第三節　會員制的基本原理

對會員經濟歷史脈絡的梳理，揭示了會員制最根本的屬性：

身份，以及與之對應的特權。

在《論語》里孔子說道：“名不正則言不順，言不順則事不成，事不成則禮樂不興，禮樂不興則刑罰不中，刑罰不中，則民無所措手足”。孔子的這番話，指出了“名”的重要性，他教導我們，要做“事”要先立“名”。一個企業要開拓一項新業務，首先是要找到負責新業務的人，并給這位負責人明確的崗位，從而才能給他確定的權責利。正所謂師出有名，這個先有名后有實的順序非常重要，如果弄反了，事情就不好辦，或者辦不好。

放在會員制上面看，商家為客戶創造會員的身份，其本質就是在給客戶立“名”。客戶有了會員的名義和身份，他/她享受會員的權益就順理成章了，商家所設計的一整套會員服務系統才得以運轉起來。

所以，會員的第一重性質，就是身份。

一、會員的本質是身份特權

在商業范圍內，會員的特權就是得到商家有差別的對待。

擁有會員身份的顧客會認為自己理所當然應該得到商家的優待，我們把這種現象叫做客戶對會員身份的心理預期。例如：優先安排更好的座位/房間、享有比非會員顧客更優惠的價格、額外贈送的禮品、品質更高或者數量有限的產品/服務等等。反過來看，如果會員顧客沒有得到他們所預期的優先的差別對待，那么這種能讓他產生愉悅的身份感也就沒有了，他可能會放棄自己的會員身份。

消費者的心理是非常有意思的，當他對自己的身份特權有心理預期，他就會傾向于去行權，也就是行使他的心理預期。而我們就是要用好會員制，為客戶去創造這種心理預期。

會員的特權是商家和顧客通過共同讓渡一些權利而人為地創造出來的，雙方為特權的享有者創造了“會員”的身份，使其擁有了合法性，它是雙向發力的結果，絕不可能是商家的一廂情愿，它是商家與顧客之間的一種契約。通常來說，普遍的會員特權就是，商家讓渡了每一筆交易的一部分利潤，顧客則讓渡了自己的優先選擇權。

早期的會員制在剛剛被引進國內的時候，會員的名稱常常被叫做VIP，也就是非常重要的人（Very Important Person）。非常重要的人，自然是區別于普通顧客的，所以他們需要擁有一些普通顧客所沒有的特權，來彰顯他們的重要性。例如，很多高端的場所只接待有自己VIP卡的客戶，非持卡的準客戶，可能再有付費能力也無法得到接待。

會員特權存在的前提是資源有限性，或稱資源稀缺性，正是這種有限性或者稀缺性才能引發人們對會員身份的價值認知。資源必然永遠都是有限的，無論是我們能夠提供的產品資源和服務資源，還是顧客的經濟資源和時間資源，都有明顯的極限，特別是大家都認為重要的資源，它的稀缺性一定要被強調出來，所以才會有雙方共同努力去實現資源匹配，實現雙方價值最大化的良性局面。

舉一個服務業的案例，一家茶館的會員特權除了常規的會員折扣之外，還可以設計一些符合茶館本身業務特點的服務，例如：

（1）為會員提供專門存放茶葉和茶器的柜子。

（2）指派專門的客服人員為會員提供預訂和提前布置茶席等服務。

（3）預留一兩個最好的房間為會員專用。

（4）每年定制少量只有會員能購買或者獲贈的高端茶葉。

（5）達到一定級別的會員免費到武夷山或云南的茶山旅游。

（6）會員用茶或者就餐會有免費贈送的福利，如免費茶點。

（7）會員可免費參加高端茶葉品鑒會等社群文化活動。

以上的作法是為讀者提供一些如何把凸顯稀缺性的操作思路。既然我們明白了稀缺性是會員特權的來源，我們作為經營管理者就可以放開去思考，我們自身的資源有哪些特別有稀缺性的價值，從中就能提煉設計出有價值感的會員權益。

同時我也希望提醒我們的經營管理者，站在客觀的角度看，那些成為了你的會員的客戶，都是你的天使和貴人。市場的競爭顯然是很激烈的，在面對市場眾多隨機的選擇時，他們選擇了你，這是雙方的緣份，更是你的福氣。你的會員如果在相當長的一段時間里，在有眾多替代選擇的情況下，他們仍然選擇優先使用你的產品或者服務，就是對你的信任，是對你真金白銀的支持。你作為商家要心懷感恩，不使會員的優待流于形式。

二、會員的目的是持續成交

會員制的目的是實現持續成交。

只有持續成交的會員，才是真正意義上的有效會員。那些注冊了或者儲值了但是沒有復購的會員，只能叫做一次顧客，還沒有成為有長期價值的會員，所以拉新未必是最重要的。對于一家度過了初創期的企業，持續地去激活老客戶，在你的整個營銷工作的計劃和安排中，至少要占據30%以上的時間比例。

對于持續成交，我們可以從時間的長度和類目的廣度，這兩個視角分別去理解。所謂時間的長度，就是要讓客戶在我們這里呆得夠久，還要有一定的活躍行為，保持理想的復購率。而所謂類目的廣度，就是要引導客戶購買更多種類的產品，并且不斷嘗試把客單價往上拉升。

從客觀上看，會員制能夠使得供給側和需求側更有效率的連接起來。在今天這個供給過剩的時代，更優質的供給側資源，更有性價比優勢的產品和服務，仍然是海量的潛在消費群體最根本的需求。優質的產品和服務，留給有數量限制的會員，這樣的成交邏輯就很自然。

作為經營者，我們自然希望成交更多的客戶，我們同時也應該追求更多的客戶產生復購，從新客戶轉變為老客戶，形成良好的共生關系。當我們從長期主義的視角去看待我們與客戶之間的共生關系時，我們對于成交的理解就變得更加寬泛，我們能夠從更客觀和更長遠的角度去評估自己的工作。

成交，并不僅僅限于金錢和產品的交付，一切對我們有利的價值都可以被成交。

不光是產品和服務，我們和客戶之間還可以成交很多內容，比如：

一種對我們專業能力的信任、一次購買某種產品的口頭承諾、客戶個人的聯系方式（加微信、留電話）、客戶給我們轉介紹客戶、給我們做債權和股權的投資、主動地了解和宣傳我們的商業模式等等。這些都可以視為我們和客戶成交的內容。

成交的底層邏輯是信任，對單個客戶而言，對我們的信任度越高，他/她選擇在我們手里購買的產品種類就越多，成交的客單價也越高。建立信任的方法很多，比如依靠專業的地位、比如依靠客戶的轉介紹、比如依靠長期的交往，等等。由一次一次的成交來建立的信任，比較容易形成正向的閉環，所以要有價格從低到高的產品層次，也一定要去大膽地做成交的動作。

水木華飲小茶館連鎖就有非常好的案例，它的一些門店的投資者股東，一開始是它們門店附近的客戶，因為經常到店里來喝茶，一來二去就和華飲小茶館的店員成了朋友，從普通會員逐步升級成為黃金會員。一些對生意敏感的客人，會慢慢發現他們會員體系設計得很精妙，只要是在他們的服務范圍之內，顧客一旦成為了他們的會員，就會很難離開他們去找到更合適的解決方案。

當客戶們發現這一點之后，也就是對水木華飲小茶館的經營理念越來越了解，就會越來越認同，然后就會有一些有投資意向的老客戶可能想要投資一家小茶館，或者投資華飲這家公司，參與到它們的經營當中。一方面可能更低成本的獲得它的服務，一方面可能是想要獲得它們經營的利潤。所以華飲小茶館連鎖能夠開出很多家分店的原因，就是他們的一些老會員，主動成為了他們新門店的股東。

這就是一種良好的共生關系，經營者要為構建這種良好的共生關系提早準備好條件。它要求我們要對自己能夠提供的所有成交內容有充分的認識，還要求我們不斷去豐富我們能夠提供的成交內容，使更多人不斷地與我們達成交易。

當然，我們也必須注意到，并非所有的商家都適合選擇會員制來開展經營。有些生意業態，例如火車站內的超市、飛機場里的餐飲店，大部分的生意都是一次性的，這些位置的商家考慮的也許就是做一錘子買賣，反正顧客只到店里來一次，所以一次性就把客戶能創造的利潤榨干。雖然我們對此并不認同，但是它也是一種商業常態，是可以理解的。

現在借助于信息化的工具，很多這種類型的商家也在發生變化：一方面是很多超市、餐飲店發展成為品牌化和連鎖化了，不再是單店經營，它有能力讓客戶產生復購；另一方面是線上商城開通了，顧客有可能成為這些品牌的網店會員，可以在網上再次和多次購買商家的產品，這就引導著商家改變原有的觀念。

三、會員的作用是雙向共贏

會員經濟的內在要求是雙向共贏的，只有組織和會員、商家和顧客的利益都得到了彰顯，一個會員體系才算是良性可持續的。

如何理解會員經濟的雙向共贏？作為經營管理者，我們應該對會員制的功能和作用有一個全面和充分的認識，在這里我集中來做一遍梳理。首先對于商業類的組織來說，會員制一般有以下8個作用：

（一）提前回收一筆資金

提前回收資金的作用主要指儲值式會員制和訂閱式會員制，特別是實體門店行業最為常用的儲值式會員制。通過折扣、贈品等方式吸引客戶儲值，提前鎖定客戶未來的消費，使門店有更多的資金儲備。這項功能也是普通商家最為關心的，比較容易操作的，獲取現金流比較容易的一種方式。

需要特別注意的是，儲值是預付款，不能計入營業收入，最好設立專門的賬戶來管理這筆錢。特別是當我們經營的時間足夠長，儲值金額可能會很大，如果出現儲值會員集中退款的情況，企業的資金鏈可能會斷裂。事實上，正因為會員儲值比較容易實現，又因為普通商家自身的財務約束能力不夠，挪用會員儲值的情況非常普遍，造成了大量的隱患和糾紛。

（二）鎖定一個長期客戶

鎖定一個客戶，就是增強客戶的忠誠度和粘性。當客戶注冊成為會員，特別是儲值式會員和訂閱式會員，就是默認了在未來相當的一段時間里會優先地選擇我們。這種優先選擇指的是，一是在物理空間上，二是在產品采購上，會員客戶會主動地第一個優先考慮選擇我們。例如在距離較近的時候，優先選擇到達我們的門店；在有其他選擇的時候，優先使用我們的APP；或者在其他公司也提供類似產品的時候，優先聯系我們公司的銷售人員。

我們未必是客戶在這項需求上的唯一選擇，但是通過會員制形成了一種排他性的選擇。會員客戶選擇了我們，就意味著自行排除了其他的選擇。這點非常重要，經營者必須高度重視，這種客戶的長期鎖定，它的意義是很大的，它不應該被單次利潤所蒙蔽。所以經營者在設計你的經營目標時，必須要重點考慮這方面的價值，也就是要考慮好如何經營客戶的終身價值。

（三）做高消費客單價

會員本身也是一種產品/服務，有經驗的經營者在實踐中都會很快發現一個有趣的現象：把多個產品以會員的名義打包成一個產品包，有時候往往會比賣單個產品更容易。

仔細分析，這個現象反映了消費者的兩種心理：一是占便宜的心理，二是簡化決策的心理。消費者都有占便宜的心理訴求，都希望在結賬的時候能夠得到一些無條件的優惠或者贈送，同時消費者也希望一次購物就把自己的若干需求一并解決掉。會員制實際上就充分利用了消費者的心態，把消費者期望得到的“無條件”轉變為“可以接受的條件”。

當消費者提出單次消費金額偏高時，商家如果主動告訴客戶，注冊會員或者儲值會員就能得到優惠，客戶心理就會自動去算一筆帳，計算值不值得去享有這種“優惠”。如果商家把營銷條件設計得有足夠的吸引力，就有可能利用會員產品包的名義，實現一些連帶銷售，從而大大地提高當次消費的客單價。

（四）提升客戶消費頻次

提升客戶的消費頻次，就是提高客戶的活躍度。理論上客戶成為會員之后，他/她在選擇相同/相似的產品和服務時會優先選擇我們，同時他/她消費此類產品和服務的習慣會逐步形成，因而他/她的消費頻次會提高，產生更高的客戶終身價值。當然這也并非理所當然，很大比例的客戶就算注冊或者儲值成為了會員，也會因為各種原因而流失或者沉寂，經營者要不斷去反復激活會員客戶的活躍度。

為了促進會員客戶的消費頻次提升，本書的后續章節都總結了很多具體的方法和案例。例如，通過把儲值式會員轉變為訂閱式會員，在機制上把會員服務周期化；例如，經營者通過訓練和監督一線員工，要求她們添加會員的個人微信，經常主動邀請會員到店消費或者免費品鑒，以促進會員形成消費習慣。

（五）簡化客戶消費決策

簡化客戶消費決策的方法一般有：減少客戶的選擇、明確購買的目標、提出專業的意見、限定具體的預算等。這些方法和會員制的邏輯恰好非常吻合。

當消費者同時面對多個產品要做出選擇，偏理性的消費者會思考是不是緊迫的需求，偏感性的消費者則會考慮價格是不是好接受。會員制的邏輯是不直接賣一個產品，而是賣一個特權，有時候連帶著一個產品包，給出一個比單獨購買一個產品明顯更實惠的價格，客戶的選擇就少了。這樣一來，消費者第一會有占到便宜的感覺，第二會把需求是否緊迫的顧慮滯后了。尤其是在首次成交的時候，購買會員可能比購買產品會有更好的獲得感。

比如一些會員制的社交電商平臺，它們的產品價格很有競爭力，但是在平臺上購物有門檻，就是要購買一個399元的會員資格，同時也會贈送一個價值超過399元的產品大禮包。這個大禮包里面的產品，如果要一項一項分拆賣出去，其實并不容易。但是當銷售邏輯轉變為購買會員特權贈送產品大禮包之后，成交的效率就明顯提高了。

（六）預留聯系客戶的理由

客戶注冊成為會員，一定也就留下了聯系方式，有些還加了個人的微信，這個動作就是默認給了商家主動去聯系他們的理由，這是我們二次營銷的基礎。

這里面隱藏著一個非常微妙的消費心態：當顧客沒有成為會員的時候，商家主動聯系他/她，顧客有可能會感覺自己的隱私被侵犯了。但是當顧客成為會員之后，如果商家不主動聯系他/她，顧客反而會覺得自己的會員權益沒有得到保障，會要求我們有活動要及時通知他/她。所以，當我們推出某一項新的服務或者計劃銷售某一款特價產品時，我們可以用優先回饋會員客戶的名義給會員打電話或者發信息。

（七）節省了營銷成本

營銷學里有一個被普遍接受的原理，即獲取一個新客戶的成本，大約是引導老客戶復購的成本的5倍。這個原理告訴我們要重視維護老客戶，把更多的資源投入到老客戶價值的挖掘之上，同時也告訴我們，針對老客戶（會員）進行營銷能夠節約成本。當你的會員基數足夠大，你的私域流量池規模就足夠大，就為你后續不斷推出新的產品和服務開展銷售提供了名單和通道，從而節省了大量的獲客成本和營銷成本。

每一家企業，每一個老板，其實我們的服務能力都有邊界。按照不同的客單價和利潤率，每個人服務的對象都有合理的數量范圍，所以營銷工作進入穩定期之后，我們就不會花費所有的精力去拓展新客戶，而是平衡維護老客戶和拓展新客戶的精力分配。將老客戶變成會員客戶，就是避免老客戶的流失，增加老客戶的復購，和引導老客戶的轉介紹，從而降低我們的營銷成本。

（八）大數據營銷的可能

此處討論的大數據營銷并非面向會員客戶再次做營銷，而是基于大量的會員消費數據、行為數據、標簽數據等，在數據脫敏、在不侵犯會員隱私的前提下，可以形成的數據分析、研究報告、行業預測、培訓咨詢等服務業務的可能性。這些業務是有大量的第三方公司愿意付費獲得的，可能成為我們企業的額外收入來源，甚至幫助企業發展出第二增長曲線。

要實現這一可能性，對組織/企業來說也并非易事。首先是要有海量的會員數據，它需要你的組織/企業達到一定規模，會員的基數、會員的增量、會員的日交易量都要足夠大，數據量不夠大，就沒有形成大數據的價值，反映不出消費背后的趨勢和規律。其次你的組織/企業要有相關方面的人才儲備，有能力對數據進行處理和分析，還能把結果轉變為可商業化的產品和服務。

總結完了會員制對于商業類組織的8個作用，我們再來梳理一下會員制對會員的3大價值：

（一）得到了實惠和特權

實惠和特權都是會員權益，它們都是排他性的，不是會員就享受不到，是客戶愿意付費成為會員的根本目的。其中實惠是最顯而易見的價值，在大部分商業類組織里，會員之所以付費加入就是為了少花錢。實惠不僅體現在價格上還體現在品質上，實惠是用更少的錢買到更好的產品和服務。特權的表現形式就非常多，不勝枚舉，例如：更好的服務體驗、專屬的消費空間、限時限量的禮品贈送、主題性的會員社群、內部分享的機密/信息/資訊/機會等等。

（二）降低了決策的成本

原先在購買某些產品和服務之前，客戶可能會花大量的時間去對比各個平臺上的產品和價格，面對一個新的平臺，可能還要糾結在這個平臺上交易是否可能存在風險，這些都是花在決策上的時間和精力成本。成為會員之后，客戶幾乎就不必要再浪費時間在決策上，有些平臺可能還會為會員提供一些決策建議，也就是說會員制幫助客戶做了決策支持。

（三）內容方面的價值

主要包括學習價值和社交價值，會員體系往往會伴隨著社群來提供服務，因此會員客戶可以在會員社群里學習關于產品和服務等相關的知識，還能獲取一些內部分享的機密/信息/資訊/機會等，也能在社群中參加各類主題的會員線下和線上活動，交到更多志同道合的朋友，獲得更好的身份認同感和歸屬感，以及與之而來的幸福感和快樂感。內容方面的價值屬于會員制的衍生價值，但是這部分價值的作用越來越凸顯，也正在越來越被重視，逐漸成為區分高水平商家和普通商家的分水嶺。