前言

一個企業做大做強的原因是什么？這是電商企業家經常向編者提出的問題。電商企業與傳統企業有很大的不同：電商企業變化迅速，企業可能在今年是行業頭部，到了明年就可能面臨倒閉的風險。

我們都知道“二八定律”，即20%的企業往往占有整個商業社會80%的商業價值，20%的產品往往貢獻了一個企業80%的銷售額。企業如何識別出這20%的產品？這是許多企業都關心的問題。很多企業可能由于發現不了這20%的產品，而無法做大做強。引用互聯網的語言來講，這20%的產品就是爆款，也就是我們通常所說的熱銷款。

可以發現，有時僅靠幾個爆款就可能養活整個企業，這樣的企業可以被稱為單品大爆款企業。例如，綠箭和益達口香糖就是箭牌糖果的爆款。所以，幾款產品可能養活一個企業，并不是一句空話。

那么，為什么有的產品能夠在市場上脫穎而出？為什么80%的銷售額可能由幾款產品創造？這些產品到底憑借什么優勢從眾多產品中突圍？大部分時間里，編者致力于研究商業規律，希望能夠找到企業經營最重要的竅門，這個竅門可以讓企業從小到大、由弱變強，能夠適應轉型，也能適應跨行業發展。最終編者發現，企業做大做強的原因往往在于產品力重塑。

產品力往往是企業最重要的競爭力。這句話通俗易懂，簡單直白。這似乎是人人都懂的道理。但是，正是人人都懂的道理才更容易被人忽略。在經營中，我們重視營銷推廣，重視名人代言，重視品牌包裝，重視定價，重視銷量，卻可能忽略了產品力。

產品力是什么？產品力指的是產品內在的競爭力。產品力可以被視為企業發展的基礎，營銷推廣則起到增強其效果的作用。只有產品力持續存在，企業才可能實現10倍、100倍乃至1000倍的增長。產品力持續多久，企業的競爭力往往就持續多久。如果產品力不復存在，再多的營銷推廣都難以拯救企業。

評估產品力優秀與否的一個重要指標是什么？那就是產品能否在市場競爭中成為爆款，爆款是企業突圍的關鍵。

在許多情況下，一個成功的爆款可以幫助企業突破市場，并通常有助于品牌的建立，爆款開發是品牌發展中常見的一種策略。

爆款內衣成就了蕉內；

爆款牛奶成就了認養一頭牛；

爆款奶酪棒成就了妙可藍多；

爆款牙膏成就了參半；

爆款泥質面膜成就了御泥坊；

爆款防曬乳成就了薇諾娜；

爆款精油成就了阿芙；

爆款香薰成就了觀夏；

爆款防曬傘成就了蕉下；

爆款襯衫成就了利郎；

爆款空氣凈化器成就了三個爸爸……

盡管蕉內擁有較高水平的團隊和運營能力，但可能在轉型銷售面膜產品時，面對御泥坊等專業護膚品牌的競爭，就難以取得勝利。

御泥坊作為專業護膚品牌，盡管嘗試加入精油品類并進行大力推廣，同時也借助原有粉絲群體進行營銷，但在與阿芙等專業精油品牌競爭時，可能仍存在挑戰。為什么？因為品牌的突圍通常是靠爆款實現的。爆款一旦形成，就容易成為消費者心中固定的品類標簽，所以優秀的品牌通常是品類的代表。而一個品牌是靠什么突圍的呢？一個品牌的突圍通常是靠一個核心賣點，一個核心賣點通?？梢猿删鸵粋€品牌。

“奶牛養得好”這個核心賣點成就了認養一頭牛；

“大碼內衣”這個核心賣點成就了奶糖派；

“無尺碼”這個核心賣點成就了Ubras；

“100%棉”這個核心賣點成就了全棉時代；

“0膠水”這個核心賣點成就了棲作；

“424科學配比”這個核心賣點成就了三谷；

“適合中國寶寶體質”這個核心賣點成就了飛鶴……

核心賣點通常是本品牌區別于其他品牌的關鍵因素。在新產品上市時，企業能否找到恰當的賣點，是產品能否暢銷、品牌知名度能否提升的重要影響因素。所謂賣點，是指產品具備的與眾不同的特點與特色。

本書主要講解如何提煉產品的特點與特色。引爆品牌賣點，就要找到產品賣點。本書通過大量的案例來介紹賣點提煉的思路，從而讓讀者理解每個賣點背后的邏輯，以及它們是如何被設計出來的。本書并不是在介紹文案的寫作技巧，而是側重于闡述產品的突圍思路，即如何策劃一款與眾不同的產品。本書匯集了編者多年品牌策劃的經驗，書中提供了豐富的賣點設計思路，相信可以帶你進入賣點設計的領域。

本書梳理了品牌策劃人員常用的思維方式，并且在第三篇提供了工具表格，幫助讀者結合企業的產品進行頭腦風暴。雖然本書選取的大部分案例是電商案例，但是也可用以指導其他產品的品牌策劃。

本書第1版出版于2017年，頗受讀者歡迎。近年來我國市場發生了巨大變化，許多新品牌誕生并快速成長。為了讓讀者更好地結合當前市場的最新特點，有針對性地設計賣點，編者對本書內容進行了更新和補充。第2版最大的特點是收錄了眾多新品牌案例，理論體系也更加成熟，加入了更多新概念、新觀點，同時更新了相關材料。

如果你是一個新讀者，那么歡迎你開始踏上引爆賣點的旅程；如果你已經讀過上一版，那么希望新版能給你全新的啟發！

編者
2025年1月