第一篇 賣點進化論

1.核心賣點

企業在新產品上市時能否找到恰當的賣點，是產品能否暢銷、品牌知名度能否提升的重要影響因素。所謂賣點，指的是產品所具備的與眾不同的特點與特色。這些特點與特色一方面來源于產品的固有屬性，另一方面是品牌策劃人員通過創意賦予產品的。無論這些特點與特色從何而來，只要能將其落實于營銷的戰略、戰術中，將其轉化為消費者能夠接受、認同的利益和效用，就能實現產品暢銷和品牌知名度提升的目的。

賣點可以從多種角度進行闡述，如材質、外觀、工藝等。但是核心賣點通常只有一個，就是能夠體現這個產品核心競爭力的特點或特色。核心賣點可以被視為撒手锏，可以馬上被消費者記住，有助于突出產品與其他競品的差異。競爭力和區分度是評估核心賣點的兩個要素。

案例1 內衣的賣點和核心賣點

眾多內衣品牌的賣點同質化嚴重，主打舒適為賣點。僅靠這樣的賣點，可能難以吸引消費者。而蕉內找到了自己的核心賣點，從而在市場上脫穎而出。

蕉內的核心賣點是“體感科技”，利用科技手段對傳統內衣的縫制標簽進行了改良。蕉內采用內印無感標簽技術（見圖1-1），讓內衣穿起來不扎人，穿著時的體感更舒適。雖然此賣點同樣強調舒適，但“體感”的表達更直觀形象，更可能引起消費者的共鳴。而“科技”一詞的使用不僅增強了新穎感，還展示了產品的專業性，所以“體感科技”能和普通的“舒適”賣點形成區別。這讓蕉內以一個嶄新的形象出現在內衣市場，并在內衣市場中取得了不錯的成績。

后來，很多品牌模仿并推出類似的賣點，但似乎難以撼動蕉內在行業的領先地位。于是，一些品牌開始謀求突圍之道。

有棵樹作為新興品牌，找到了自己的核心賣點——抗菌。“抗菌”意味著長時間穿著后也不易滋生細菌，從而可能減少細菌引起的皮膚紅腫、瘙癢等不適癥狀。雖然賣點同樣關乎舒適，但不同的表達會令人耳目一新。因為當時市場上少有內衣品牌提出“抗菌”的賣點，所以有棵樹的抗菌內衣一經推出便吸引了大量關注。為了實現有效抗菌，有棵樹創新性地采用了高溫除菌塑封包裝，從包裝上隔絕細菌來保證內衣的干凈，同時它還選用純棉面料以期提升抗菌性能，解決由內衣滋生細菌導致的穿著不適問題。最終，“抗菌”這一核心賣點（見圖1-2）讓有棵樹獲得大批消費者的喜愛，該品牌從此在市場上站穩了腳跟。

“舒適”是一個多維度的概念，其內涵可以有多種表達方式。近幾年，內衣品牌Ubras以其創新的“無尺碼”概念異軍突起。Ubras提出的“無尺碼內衣”概念（見圖1-3），雖然同樣是以舒適為賣點，但這個表達明顯不同。所謂的“無尺碼”，是指用一種特殊的面料，從而讓同一件內衣能適應不同身材。“無尺碼”這一概念讓人感到這種內衣有更好的彈性，穿起來無束縛，似乎不用試穿都合身。這個核心賣點一經推出，便產生了大幅提升品牌知名度的效果，讓Ubras這個新品牌在短短幾年內迅速崛起。

品牌成功突圍通常由核心賣點驅動，而非僅靠普通賣點。核心賣點往往是品牌的某款產品與同類產品相比更具競爭力的特質。

為什么具備核心賣點對產品實現市場突圍至關重要？因為隨著商業競爭加劇，產品同質化越來越嚴重，普通賣點難以吸引消費者。尤其是在電商競爭中，全國的商家都在同一個平臺競爭。比如在某電商平臺，當前在售的連衣裙有1300多萬件，在售的女包有300多萬個，在售的牛仔褲有448多萬條……面對市場上眾多產品，同質化現象日益嚴重，那么會導致大家采取什么市場行為呢？答案是價格戰。

這解釋了為什么許多電商賣家難以避免價格競爭，因為他們往往要關注與自身銷售相同產品的對手的售價。

產品的賣點很多。在電商行業的發展過程中，你會發現每一個產品自它上市的那一刻起就有各種各樣的賣點，但很多賣點往往已經被同行使用了。

當你在網上搜索某個產品時，商家會從多種角度展示各自賣點。正如一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一千個商家眼中也有一千個賣點。

案例2 酸奶的賣點

眾所周知，食品飲料一直是競爭激烈的行業，酸奶這種產品為了從同行中脫穎而出，往往需要打造出強有力的核心賣點，以此贏得消費者的青睞，因此酸奶市場的賣點也非常多樣。我們來看看近幾年酸奶品牌在打造核心賣點方面下的功夫。

酸奶要喝營養的——樂純強調酸奶“三倍”的營養，由濃縮三倍牛奶制成的酸奶蛋白質含量高。

酸奶要喝純凈的——簡愛強調“無添加”的酸奶，除了生牛乳、糖、乳酸菌，沒有其他添加劑。

酸奶要喝植物原料的——農夫山泉旗下的植物酸奶提出“植物的，更健康”，對“三高”（高血脂、高血壓、高血糖）人群友好。

酸奶要喝熟的——蘭格格強調“熟酸奶，更好喝”，口感更佳，優于普通酸奶。

酸奶要喝好玩的——今時代酸奶以搭配谷物食用為特色，既美味又營養。

酸奶要喝助消化的——伊利旗下的暢輕強調酸奶中添加了益生菌，有助于促進腸胃消化。

酸奶要喝適合國人體質的——蒙牛旗下的優益C強調酸奶要適合國人體質，旨在減少乳糖不耐受。

酸奶要在餐后一小時喝——卡士旗下的“餐后一小時”酸奶專門為飯后享用而設計。

…………

酸奶行業的賣點異彩紛呈、百花齊放，這可能導致消費者在眾多同質化的產品中，很難一眼看到你的產品。所以一個產品要實現突圍，需要找到核心賣點。

從上述案例中可以發現，核心賣點是可以策劃的，針對酸奶這種產品，可使用多種策略來打造其核心賣點。

那么，什么樣的特征可以使得一個賣點轉化為核心賣點？

首先，這個賣點是超級賣點，具有超越同行的競爭力。

其次，這個賣點是新賣點，和同類產品相比更新穎。

最后，這個賣點是獨家賣點，具有唯一性，難以被輕易復制，為品牌所獨有。