確定應(yīng)該優(yōu)先考慮的目標(biāo)受眾

你在與誰溝通？當(dāng)我向客戶或工作坊的學(xué)員提出這個(gè)問題時(shí)，他們往往會(huì)伸出手，掰著指頭數(shù)起來。他們通常會(huì)列舉的群體是：高層領(lǐng)導(dǎo)、董事會(huì)成員、同事、內(nèi)部利益相關(guān)者、客戶、顧客、公眾。如果我讓他們繼續(xù)列舉，他們會(huì)列舉更加具體的對(duì)象：審計(jì)員、科學(xué)家、工程師、財(cái)務(wù)人員、商店經(jīng)理、監(jiān)管人員。

回想一下你自己經(jīng)常面對(duì)的受眾，即你經(jīng)常溝通的對(duì)象。分析不同的受眾群體時(shí)，注意這些群體是由何種不同類型的人組成的，而這些不同類型的人又有著怎樣不同的需求。

本書重點(diǎn)關(guān)注的溝通形式是商業(yè)演講，如果你進(jìn)行的是此類溝通，那么大部分情況下，你的受眾人數(shù)較多。面對(duì)人數(shù)較多的受眾，我們進(jìn)行溝通時(shí)，常出現(xiàn)的問題恰是內(nèi)容過于寬泛，針對(duì)的對(duì)象過多，遠(yuǎn)超必要的范圍。這種溝通方式是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)槲覀兒茈y同時(shí)滿足不同的需求，而且多人在場(chǎng)的情況下，受眾的需求肯定不同。

這并不意味著我們無法同時(shí)與一個(gè)以上的對(duì)象進(jìn)行溝通。但是我們也應(yīng)該明白，確定目標(biāo)受眾的優(yōu)先級(jí)非常重要，這樣我們才能在設(shè)計(jì)演講方法和內(nèi)容的時(shí)候最先考慮他們。

讓我們從最簡單的情況開始，探討如何確定應(yīng)該優(yōu)先考慮的目標(biāo)受眾，然后逐步過渡到復(fù)雜場(chǎng)景。

受眾明確，只有一人

有時(shí)候，演講的目標(biāo)“受眾”比較明顯，只有一個(gè)人。例如，你被要求處理一個(gè)項(xiàng)目或者完成一次分析，你的受眾很可能就是該工作的委托人。在其他情況下，受眾中會(huì)有一個(gè)決策者，目標(biāo)明確。在確定受眾是一個(gè)人的時(shí)候，我們要思考：他關(guān)心的是什么？什么內(nèi)容能夠激勵(lì)他？什么內(nèi)容令他恐懼？什么內(nèi)容能夠鼓動(dòng)他采取行動(dòng)？什么內(nèi)容會(huì)令他猶豫不決？他希望我如何向他傳遞信息？在設(shè)計(jì)演講中的任何內(nèi)容時(shí)，我們都應(yīng)該考慮這個(gè)對(duì)象，將其作為溝通目標(biāo)。

我們通過一個(gè)例子來具體說明。設(shè)想你的組織最近進(jìn)行了一次全員調(diào)查，評(píng)估工作環(huán)境的方方面面。你是數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的一員，現(xiàn)在正在準(zhǔn)備報(bào)告調(diào)查的結(jié)果。

在分析中，你有一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)，與員工之間的溝通相關(guān)。員工的情緒普遍比較積極，但是工程團(tuán)隊(duì)例外。因此你深入挖掘原因，進(jìn)一步細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。你了解到，工程團(tuán)隊(duì)給員工之間的溝通打出低分是因?yàn)樗麄儗?duì)該部門的一位主管有意見。令人驚訝的是，這位主管在日常工作中堅(jiān)持以行動(dòng)為導(dǎo)向，不僅是公司享有終身職位的超級(jí)明星員工，更廣泛受到同行的尊重。但是，他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為他溝通不夠頻繁，也缺乏透明度。

我們?cè)谥朴啘贤ㄓ?jì)劃時(shí)，應(yīng)該考慮到員工的反饋。需要傳達(dá)的信息是員工之間存在溝通不暢的問題。但是，在直接說明問題之前，我們也應(yīng)該考慮一下溝通的對(duì)象——那位主管。我們可以以各種方式來解讀我們發(fā)現(xiàn)的問題。在與主管的溝通中，我們可以將這個(gè)問題描述為他可以抓住的機(jī)會(huì)或者他此前的盲點(diǎn)。也許促使這位主管做出改變的最有力動(dòng)機(jī)是改變溝通方式后，可以對(duì)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力產(chǎn)生積極影響。其他做出改變的動(dòng)機(jī)可能還包括如果不做出改進(jìn)，會(huì)有在同行中失去信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。如果我們想要促成他的轉(zhuǎn)變，就必須在溝通中從這些角度切入。

在這個(gè)例子中，表達(dá)同一信息的各種方式?jīng)]有一定的對(duì)錯(cuò)之分。它們的角度各不相同，可能針對(duì)不同的對(duì)象也會(huì)有不同的效果。進(jìn)一步說，從正面、反面或者其他角度解讀、表達(dá)信息本身沒有對(duì)錯(cuò)，但是考慮到你的溝通場(chǎng)景和溝通對(duì)象，有些方式顯然更好，有些則是較差的選擇。

如果你的受眾非常明確，只有一個(gè)人，那么你可以直接與他溝通。但是，溝通方式有很多方面可以調(diào)整，我們將在本章后面的部分討論。在此之前，我們先來研究一下更為常見的情況：受眾屬于混合型受眾。

如果可能，縮小范圍

混合型受眾，是指受眾來自組織內(nèi)部不同團(tuán)隊(duì)，資歷各不相同，或者來自多家公司，這無疑是一種挑戰(zhàn)。組成受眾群體的個(gè)人有不同的偏好，他們關(guān)心的事情和愿意采取的行動(dòng)并不一致。然而，混合型受眾是我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，與他們溝通時(shí)，可以采用更加明智的方法。

如果你面對(duì)的是混合型受眾，首先要思考的是，是否可以縮小受眾的范圍。能不能優(yōu)先考慮某一個(gè)人或者具有共同興趣的較小的受眾子集，優(yōu)先關(guān)注他們的需求？

答案往往是肯定的。

讓我們更進(jìn)一步，以一個(gè)實(shí)例來說明。想象一下，你效力的公司即將推出新產(chǎn)品。你管理的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)對(duì)競爭對(duì)手的定價(jià)進(jìn)行了分析，作為決策過程中需要考慮的因素，你需要將這一內(nèi)容傳遞出去。

我們需要廣撒網(wǎng)，列出可能的受眾。誰會(huì)關(guān)心我們的產(chǎn)品如何定價(jià)？首先，是內(nèi)部利益相關(guān)者。董事會(huì)肯定會(huì)對(duì)定價(jià)感興趣。高管團(tuán)隊(duì)也肯定會(huì)關(guān)心定價(jià)，而這個(gè)受眾群體包含各種不同的成員，例如首席執(zhí)行官、首席財(cái)務(wù)官、產(chǎn)品主管、銷售主管，他們關(guān)心定價(jià)也是出于不同的原因：財(cái)務(wù)部門希望得到相關(guān)的報(bào)告，是因?yàn)樗麄儽仨氃诮⒐臼杖肽Ｐ蜁r(shí)考慮產(chǎn)品定價(jià)；銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注產(chǎn)品定價(jià)，是因?yàn)樗麄兾磥硇枰谑袌?chǎng)上銷售該產(chǎn)品。那么外部利益相關(guān)者呢？零售商肯定會(huì)關(guān)注我們的定價(jià)情況，以此決定是否銷售我們的產(chǎn)品。競爭者會(huì)關(guān)注，以此作為自己戰(zhàn)略的參考。消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注，以此為依據(jù)權(quán)衡購買哪種產(chǎn)品。實(shí)際上，從某種角度來講，整個(gè)世界都會(huì)關(guān)注！

雖然有些夸張，但是我這么說只是希望強(qiáng)調(diào)一下，我們會(huì)面對(duì)各種不同的潛在受眾。我們能否在考慮如此多的受眾群體的情況下成功進(jìn)行溝通呢？不可能！他們關(guān)心的事情各不相同。我們希望不同受眾采取的行動(dòng)也不一樣。我們無法同時(shí)與所有受眾進(jìn)行溝通。或者，我應(yīng)該這么說，如果這樣做的話，我們就沒法成功地進(jìn)行溝通。

為了有效溝通，我們應(yīng)該縮小受眾的范圍。我們可以按照一個(gè)特定的流程行動(dòng)，更具體地說，我們可以分兩步走：首先聚焦當(dāng)下，然后確定誰是決策者。

所謂聚焦當(dāng)下，我指的是先考慮當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)上，必須進(jìn)行溝通的對(duì)象。我們列出的所有受眾群體最終可能都會(huì)對(duì)我們產(chǎn)品的定價(jià)方式感興趣，但是在此刻他們并非都很關(guān)注。考慮一下我們近期的受眾。現(xiàn)在產(chǎn)品還未進(jìn)入市場(chǎng)，所以我們可以把外部利益相關(guān)者從名單中剔除。我們還沒有為產(chǎn)品定價(jià)，所以可以排除財(cái)務(wù)和銷售部門。那么，目前只剩下董事會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)了。聚焦當(dāng)下有助于我們縮小受眾群體的范圍。

在縮小受眾范圍之后，接下來需要在其中確定決策者。我們的目標(biāo)是為產(chǎn)品定價(jià)。定價(jià)不是董事會(huì)的事情，所以我們可以把他們從我們的名單里劃掉。這樣，名單里就只剩高管團(tuán)隊(duì)了。可能所有人都會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品定價(jià)感興趣，并提供意見，但是，并非所有人都要承擔(dān)定價(jià)決策的責(zé)任。最終的決策者是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和首席執(zhí)行官。我們已經(jīng)成功地把受眾的范圍從世界上所有人（即便不是如此，也是很多人）縮小到具體的兩個(gè)人。這是成功的一步！

如果不縮小受眾范圍，我們需要考慮所有受眾的個(gè)性，關(guān)注他們關(guān)心的問題；但是縮小范圍之后，需要考慮的內(nèi)容大大減少，這可以減輕作為演講者的我們的工作負(fù)擔(dān)。只要有可能做到這一點(diǎn)，大膽去做。在其他情況下，我們可能會(huì)面對(duì)真正的混合型受眾，不得不同時(shí)與多個(gè)個(gè)體溝通。現(xiàn)在，讓我們來研究一下這個(gè)問題。

面對(duì)混合型受眾

如果有人告訴我，他們不得不與不同的受眾溝通，我的腦海里出現(xiàn)的畫面是，他們要面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、指導(dǎo)委員會(huì)、員工、客戶、大型會(huì)議的與會(huì)人員等。這樣的場(chǎng)景非常棘手，原因我們已經(jīng)說過，要同時(shí)平等地滿足不同的需求是很困難的。不過，我們?nèi)匀挥修k法做好準(zhǔn)備，成功溝通。下面我們來討論一下相關(guān)的策略。

承認(rèn)受眾需求各不相同，并且對(duì)此直言不諱。第一種策略是首先坦然承認(rèn)受眾持有不同觀點(diǎn)且需求各不相同。在會(huì)議發(fā)言或者做商業(yè)演講時(shí)，直接說明受眾興趣不同確實(shí)造成了挑戰(zhàn)，因此應(yīng)該就如何解決不同偏好制訂周密的計(jì)劃。如果我向一個(gè)由公司各部門人員組成的指導(dǎo)委員會(huì)介紹一個(gè)項(xiàng)目提案，堅(jiān)持描述全局而不談細(xì)節(jié)可能是更好的方法。但是，如果我了解到部分參會(huì)人員不滿足于全局情況，我會(huì)直白地表達(dá)出來：“我今天會(huì)持續(xù)討論全局性問題。湯姆，我知道你想要我分享細(xì)節(jié)內(nèi)容，我很樂意在會(huì)后和你坐下來詳聊。”更好的解決方案是提前與湯姆見面，提供他想要的細(xì)節(jié)內(nèi)容，這樣在隨后的會(huì)議中，你就可以保持只關(guān)注全局。

在大型會(huì)議的場(chǎng)景中，你可以主動(dòng)解釋，讓受眾有合理的預(yù)期：“我知道大家對(duì)我的演講主題有不同程度的理解。我會(huì)先花很短的時(shí)間介紹一些基礎(chǔ)內(nèi)容，然后我們會(huì)討論細(xì)節(jié)內(nèi)容。”這樣就提前告知了參會(huì)者，你很清楚他們的需求，會(huì)在演講過程中以某種方式滿足。

找到興趣重合的領(lǐng)域。這個(gè)策略其實(shí)是將先前的策略翻轉(zhuǎn)過來：不要思考所有參會(huì)人員或者不同群體之間的不同之處，而是尋找他們的相似之處。他們是否有共同目標(biāo)或者痛點(diǎn)，能夠讓他們形成一個(gè)群體，或者可以幫助你確定演講的主題？有時(shí)，我們可以使用“中心思想工作表”，詳見第2章。最需要考慮的內(nèi)容是對(duì)于受眾來說，最重要的是什么。對(duì)于混合型受眾，針對(duì)每個(gè)成員或者每個(gè)有共同興趣的受眾子集，思考他們最關(guān)心的內(nèi)容，找到它們之間重疊的領(lǐng)域，能夠幫助你敲定溝通方法。找到受眾共同關(guān)心的主題，以此吸引他們的注意力，讓他們達(dá)成共識(shí)，激勵(lì)他們行動(dòng)。

展示與每個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容。為了尋找共性，創(chuàng)造重疊領(lǐng)域，一種方法是展示與每個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容，且這些內(nèi)容可以在更廣泛的群體中進(jìn)行比較。回到我之前提到的員工調(diào)查的例子，看看我們能做出怎樣的改變。假設(shè)我們必須向整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)報(bào)告調(diào)查結(jié)果，我可能會(huì)附上一張表格或圖表說明調(diào)查中值得關(guān)注的內(nèi)容，例如，按領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人負(fù)責(zé)的領(lǐng)域細(xì)分之后，每個(gè)方面的綜合好評(píng)率。這一做法讓所有受眾看到了共同的會(huì)議背景：他們可以看到自己部門的得分相較于其他職能部門乃至整個(gè)公司到底如何。此外，各個(gè)部門的表現(xiàn)肯定會(huì)參差不齊，那么利用這種高低之分可以引出會(huì)議下一階段的細(xì)節(jié)內(nèi)容，或者促使大家進(jìn)行高質(zhì)量的討論。

你可能有過這樣的經(jīng)歷：演講者將受眾按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類，然后展示結(jié)果，或者實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)查并且公布結(jié)果。其實(shí)這與前述做法類似。演講者展示的是與每個(gè)人都相關(guān)的內(nèi)容，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來，也更愿意關(guān)注接下來的內(nèi)容。

通過口頭表達(dá)獲得關(guān)注。面對(duì)混合型受眾時(shí)，我們并不一定自始至終需要每個(gè)人同等的關(guān)注。如果你想確保你抓住了某個(gè)人或某個(gè)細(xì)分群體的注意力（尤其是此前的內(nèi)容與該細(xì)分群體不太相關(guān)而失去了他們注意力的時(shí)候），可以直接表達(dá)。例如，假設(shè)我的溝通對(duì)象是由多人組成的指導(dǎo)委員會(huì)，我會(huì)這么說：“簡，你一定想聽聽這部分內(nèi)容，因?yàn)檫@部分與你的團(tuán)隊(duì)有關(guān)。”或者，以大型會(huì)議的主題演講為例，我可以宣布：“在座的各位經(jīng)理，下面的這個(gè)策略你們可以在自己的團(tuán)隊(duì)中應(yīng)用。”這樣明確的語音提示，可以確保你順利抓住特定群體的注意力。

無論采用了上述哪種策略，或者將多個(gè)策略組合使用，面對(duì)混合型受眾的時(shí)候，注意思考：如何定義溝通是否成功？面對(duì)混合型受眾，要明白你能夠完成哪些任務(wù)，而哪些內(nèi)容應(yīng)該分解出來，以更具針對(duì)性的方式在其他時(shí)間與特定群體溝通。

無論溝通的對(duì)象是一個(gè)人，還是一個(gè)人數(shù)不多的群體，或者是人數(shù)眾多的混合型受眾，我們都必須積極采取措施，走入受眾的內(nèi)心世界，深入了解他們。接下來我們就來談?wù)勥@個(gè)問題。