五 重點領域一——北京文化旅游商品開發

（一）研究基礎

旅游商品是一種“組合商品”，由多種要素構成，包括時間和空間、精神和物質、娛樂與文化等，旅游業作為第三產業的“龍頭”和支柱，其具有獨特的性質，尤其表現在旅游商品上。對許多旅游者而言，如果沒有時間去購物，那將是一次不完美的旅游經歷[62]。中國旅游研究院發布的《中國入境旅游發展年度報告2018》顯示，入境游客的消費水平依然偏低，超過80%的入境游客消費集中在1001美元到5000美元。《北京旅游發展報告（2018）》顯示，2017年北京實現旅游總收入5469億元，同比增長8.9%；旅游總人數2.97億人次，同比增長4.3%；旅游購物和餐飲消費額僅占社會消費品零售總額的24.7%。究其原因是旅游商品設計和開發整體水平不高，滿足不了現代旅游者的審美需求，而旅游商品設計之難在于文化再造的復雜性和系統性[63]。那么如何運用文化元素才能真正幫助旅游商品獲得長期的可持續發展？筆者以北京為例，試圖分析地方文化元素在旅游商品開發中的多級轉化模式，以期為我國旅游商品文化性設計和開發提供些許有益的啟示和借鑒。

目前，國內學者們對旅游購物品和旅游商品的概念仍然存在爭議，研究旅游購物的學者石美玉[64]、苗學玲[65]和陳勝容[66]等對旅游商品的概念進行了辨析。從旅游購物的現象和發展趨勢來看，旅游購物品具有更廣闊的含義，除包含旅游商品外，還包括旅游過程中的日常必需品，因此本文中研究的具有地方文化特色的旅游購物品即旅游商品。

回顧國外學者對旅游商品的研究，大多歐美學者從旅游活動中的消費者視角，實證研究旅游消費者的行為、動機、偏好，或者傾向于論述旅游商品的購物環境和真實性體驗。Gunadhi和Boey的研究最早涉及旅游購物，并將旅游購物作為新加坡旅游需求彈性的研究的變量之一[67]。影響旅游購物行為的因素有很多，除了旅游者的年齡、收入、時間預算、支出和購物環境，還有旅游商品的文化因素。Littrell等認為工藝品的獨特性（craft’s uniqueness）、手工藝（workmanship）、美學價值（aesthetics）、實用價值（use）、歷史文化的完整性（cultural and historical integrity）等都是影響游客對旅游購物品真實性判斷的因素[68]。旅游者是對旅游商品本身感興趣還是對能夠買到紀念品的地方的真實環境感興趣也是國外學者研究的一個熱點問題，旅游者的年齡、文化背景、購物動機等不同，購物偏愛也不同，旅游商品設計的真實性（authenticity of design）[69]和旅游者在購物環境中的購物情緒（shopping emotion）[70]等對其購物決策都有影響。

目前國內對旅游購物的研究，主要集中在旅游商品、旅游購物行為、旅游購物市場、旅游購物產業等四個方面[71]，其中研究成果中最豐富的一個領域是旅游商品開發，主要是針對旅游商品開發中所存在問題進行研究并提出實現的路徑以及相應對策。旅游商品作為一種物質存在，除具有一般商品的價值外，還應具有情緒價值、藝術價值、觀賞價值、紀念價值和地位價值等附加價值[72]。但是如何進行旅游商品的開發以實現其最大價值呢？旅游商品開發不僅是一種技術、經濟的過程，還是一種人類文化的承襲、積累乃至創新的行為。對此，國內不少學者進行了相關的理論和實證探索。比較而言，國外對旅游商品的研究較早，已經形成較為全面深入的體系。目前我國許多地方的旅游商品市場發展前景并不樂觀，仍然存在“一等資源、二等貨色、三等包裝、四等價格”的狀況[73]。為此，針對我國旅游商品開發的問題，對地方文化因素在旅游商品中的轉化進行實證性研究，不僅可對地方文化進行傳播和弘揚，增強旅游者旅游體驗，而且對促進我國旅游商品創意性開發也具有指導意義。

（二）研究方法與過程

結合北京旅游商品的發展現狀，筆者認為地方文化元素在商品中的轉化可以分為五種模式——直接利用型、初級加工型、功能擴散型、元素重構型和混合嵌套型，而且這五種模式之間存在遞進關系，從直接利用到混合嵌套，級別越高，則對文化元素的利用越復雜。本文通過這五種模式進行初步探索，將有助于更加精確地構建地方文化與旅游商品的融合，從而為旅游商品的科學合理的開發指出方向。

1.研究方法

為了全面而真實地反映地方文化元素如何實現在旅游商品中的多級轉化，本文采用了三種研究方法：文獻研究、田野作業研究和案例分析。研究分析了二十幾年來國內外對旅游商品的研究，梳理了相關的概念，結合2015年11月至2016年5月多次到北京南鑼鼓巷、煙袋斜街、前門大街、故宮和798藝術區實地考察，不僅客觀、具體地窺探了旅游商品的存在形態，而且積累了翔實的一手資料。

2.研究過程

《全球旅游購物報告2015》顯示，北京是最受旅行者關注的境內旅游購物城市。2015年1月至10月，北京的旅游購物花費為旅游全部花費的最高支出項，所占比重為42%；其次為餐飲費、住宿費、長途交通費，占比均為18%左右。這表明選擇北京旅游商品作為研究點具有一定代表性。在調查中發現，北京旅游商品琳瑯滿目，豐富多彩，但商品之中不乏雷同之處。本文將從分析北京文化元素符號入手，結合北京文化符號類別劃分研究[74]和91個北京文化符號指標進行的北京文化符號劃分維度[75]，最后確定四種文化類型：民俗文化、歷史文化、時尚文化和其他文化。

·民俗文化，例如祭祖、吹糖人兒、老北京布鞋、冰糖葫蘆等。

·歷史文化，例如故宮、圓明園、四合院、胡同等。

·時尚文化，例如水立方、鳥巢、三里屯、798藝術區、宋莊等。

·其他文化，例如中南海、人民大會堂、北京大學、清華大學等。

以上述北京文化類型劃分為基礎，結合南鑼鼓巷、煙袋斜街、前門大街、故宮和798藝術區調研資料，整理出具有代表性的融入不同北京文化元素的旅游商品（如表4所示）。因為南鑼鼓巷是北京最古老的街區之一，也是最具北京風情的街巷之一，所以本文以提煉南鑼鼓巷的具有北京特色的旅游商品為主，以煙袋斜街、前門大街、故宮和798藝術區的旅游商品為輔，并在表中以*標注（下文中表同）。

表4 北京部分旅游商品一覽

表4 北京部分旅游商品一覽-續表

調查結果顯示：北京擁有豐富的文化資源，將北京文化元素商品化的過程雖然也存在一些問題，比如旅游商品特色雷同、缺乏創意、市場營銷乏力、市場秩序缺乏有力監管等。但是部分商品在吸引旅游者消費方面仍然占據優勢，如“北京禮物”等特色商品系列。而無論是傳統的旅游商品還是創意性旅游商品都有一個共同點：文化元素以直接利用、初級加工、功能擴散、元素重構和混合嵌套五種模式融入旅游商品中。

（三）基本結論

1.地方元素在旅游商品中的多級轉化模式

將地方文化元素融入旅游商品的過程，是地方文化元素商品化的過程，也是指以旅游市場為導向，根據旅游者的消費需求和審美特點，挖掘、利用民俗文化、歷史文化、時尚藝術和政治文化等方面，因地制宜地開發出集紀念性、地域性、民族性、藝術性、實用性、時代性等特征于一體的相關旅游商品的過程。根據調研結果，地方文化元素商品化可分為以下五種模式。

模式一：直接利用型。

直接利用型即將現有的地方文化元素直接當作旅游商品或者旅游商品的一部分進行生產和銷售的類型。這類商品一般具有3個特點：第一，大多是對生活、對自然的一種認識，是感悟現實的一種表現，一定程度上順應了工業社會中返璞歸真的、回歸傳統的消費心理需求；第二，重在俗中出新，不是一味機械挪用和對傳統造型、圖案等的簡單復制；第三，在群體性傳承的過程中，易形成較為穩定的、程式化、具有集體認同性的類型，簡單明了，具有高度的可解讀性。比如美國夏威夷作為旅游勝地，結合當地的熱帶植物，將大島上猩紅色的花、毛伊島的粉紅色天堂玫瑰、考艾島的紫色花果和小島的貝殼編成花鏈，給游客一種陽光般的體驗。還有中國旅游商品中的蘇繡、玉雕、紫砂器具、紅木家具等已經進入投資收藏品市場，具有極高的觀賞和收藏價值。

旅游商品的主要功能是展示和炫耀，是一種社會交流器，旨在向社會傳遞某種信息和意義，以確立地位和身份[76]。所以在進行這類旅游商品開發時應根據游客的需求，在對地方文化理性認識的基礎上進行利用、傳承和發展，充分展現旅游商品的地域特色，成為游客旅游經歷的有形表征。

模式二：初級加工型。

初級加工型是指將地域文化的造型、圖案紋樣、色彩等元素形式進行提煉、構建、塑造等一系列的加工處理，并延續其原有的主題內涵的類型。這種轉換方式是對原有地方文化元素進行凝練，結合現代普通商品添加扁平化或立體化的意向處理，通常地方文化元素是這類旅游商品的亮點，這樣既可以美化旅游商品外部造型，提升旅游商品的內在文化附加值，又可以融入大眾的現代生活中，拓展了文化的傳播渠道和空間，具有時代活力。如日本的手燒富士山餅干，顧名思義，提煉了日本最具代表性旅游景點富士山的形狀元素，將日本化的氣息和現代時尚的語境相結合，傳達民族風格的同時，也使作品具有時代性，給人一種自然、樸素、可愛的極致體驗。又如法國巴黎的街頭書店和書攤中各種精美的明信片，其中最受游客歡迎的是印有埃菲爾鐵塔、凱旋門、塞納河等巴黎著名文化遺產的明信片。此類商品成功地把握了游客的心理訴求，既保留了地方元素的特質又延續了商品所包含的內容和主題。

因此因地制宜地開發旅游商品時，應以文化元素為魂，以美觀實用為體，從自然風光、歷史古跡、歷史人物及故事、現代景觀等人文資源中挖掘造型外觀及文化內涵的元素符號，以題材的創新為主，以材料、工藝、形態等方面的選取、加工為輔，力求通過帶有地域特色的旅游商品來傳遞文化，向游客表達美好情感。

模式三：功能擴散型。

功能擴散型是指地方文化元素被應用到旅游商品中后，其原有的物質功能或精神功能發生改變，其中物質功能包括實用功能、技術功能和經濟功能；精神功能包括審美功能和地位功能。物質功能指消費者對某種物質的需求，精神功能則反映了商品帶給消費者的精神享受。旅游商品是集紀念性、藝術性、便攜性、地方性和實用性于一體的，因此進行旅游商品開發時不僅要考慮購買者購買旅游商品代表了一次旅游經歷，還要考慮購買者的“獵奇”心理。許多民間藝術如年畫、剪紙、蠟染等已經逐漸淡出了游客的日常生活，與其相關聯的實用功能也日漸弱化。比如來自西雙版納州勐海縣的一個傣族村寨——勐混鎮曼召村。村民以構樹皮為原料，以原始的造紙法造紙，這種紙的傣語叫“嘎拉沙”，漢語叫“構皮紙”。曼召村的造紙術，已有800多年的歷史，以前這種紙被用來抄寫佛寺經書，現在人們用它來包裝普洱茶，構皮紙除了經久耐用外，還會散發出一股綿長的木香味[77]。

功能擴散型旅游商品不是單純地進行視覺上的轉變，而將地方、民族文化資源進行更高層級的轉換，要針對旅游者的消費特點，處理好現代新科技和傳統加工之間的結合，一方面凝聚大眾對旅游目的地的特殊辨識元素，另一方面被賦予新的功能，從而有助于提升旅游商品的附加值和市場競爭力，實現旅游商品在繼承與發展上的雙贏。

模式四：元素重構型。

元素重構型就是在地方文化元素商品化中提煉具有較高市場知名度和民眾認同性的文化元素，以一種新的藝術形式排列組合的類型。這種類型往往改變了固有的圖案、材料和工藝，尋找新的規律、風格，別致地重建了邏輯上合理、感覺上直觀的視覺世界，有助于幫助旅游者對旅游商品的整理認識，實現有效的創新。比如北京“申奧”標志，以傳統的寫意手法，將傳統圖形“中國結”和“太極拳”進行了意象式的組合，將中國傳統圖形、傳統武術文化和奧運五環標識融合在一起，傳達了中國傳統文化特色和鮮明的時代氣息。國內學者莊立新則論述了苗族女裝服飾元素的服裝整體造型與款式元素的重構、色彩與圖案元素的重構、面輔材料與飾品元素的重構[78]。作為中國傳統服飾文化中的瑰麗寶藏，汲取傳統苗族女裝中的服飾元素，按照現代設計的方法和規律進行重構，使之與時俱進地展現民族服飾文化的無窮魅力和審美價值。

因為旅游商品沒有特別的市場局限性，而市場局限性的反面即市場需求的個性化與多樣化。元素重構型旅游商品正是這樣通過傳統文化元素在旅游商品中的重構以其獨具特色的圖案和工藝，滿足了人們求新求變的個性化追求。

模式五：混合嵌套型。

混合嵌套型是指將多種地方文化元素有序整合、有機嵌套，呈現多樣應用空間的類型。首先，將傳統工藝與現代工藝結合，開發更為新穎、美觀、實用的旅游商品。如浙江、江蘇的一些家具城對傳統紅木家具的生產工藝進行改革，開發出多種工藝嫁接的紅木家具，以紅木為底，輔以鑲嵌漆器、陶瓷、電腦平面淺刻與深刻的木雕，造型現代，美觀實用，深受消費者的歡迎[79]。其次是圖案與工藝的結合，比如現在特別流行的十字繡，充分利用了民間的工藝元素，又把傳統的扎染或者蠟染畫布與十字繡相互結合，贏得了旅游者的歡迎，傳承了地方文化特色。這種既保留了民間工藝的文化內涵和特色又在外觀上改變不大的商品，具有現代視覺語言特征，更能迎合現代人的需求。剪紙、刺繡等也是如此。

但是在開發這類商品時若把握不了恰當的結合點，容易讓其變得不倫不類，失去其豐富的價值，所以應注意以下幾個方面：第一，結合地方傳統工藝和現代生產能力、旅游者對地方文化的認知，遵循歷史積淀的現代化傳達原則、設計創新與文脈傳承原則等，從旅游商品的題材、功能、工藝等核心要素入手，進行文化元素的嵌套；第二，這類旅游商品并非特色文化元素的東拼西湊，而需要關注旅游者的旅游體驗，考慮歷史背景、加工工藝和現實的審美潮流，同文化元素很好結合，否則容易失去其多樣文化的優勢，帶給旅游者不真實的體驗；第三，混合嵌套型商品反映了一系列的文化符號特征，從內部材料到外部裝飾都需要別具一格，整體提升檔次感。

因此基于以上五種模式，可以將在南鑼鼓巷、煙袋斜街、前門大街、故宮和798藝術區調研的旅游商品做出分類，如表5所示。

表5 五種不同模式的北京旅游商品

表5 五種不同模式的北京旅游商品-續表

2.京劇文化元素在旅游商品開發中的轉化過程

京劇，也稱“皮黃”，有“西皮”和“二黃”兩種基本腔調，形成于北京，是全國影響最大的劇種，有“國劇”之稱。它的行當全面、表演成熟、氣勢宏美，是近代中國戲曲的代表。京戲服飾的款式、質料、顏色、圖紋等多具有獨立的元素符號指示功能，往往是戲劇角色職業、階層、民族、性別、性格等身份的象征。另外在臉譜的構圖上，還運用夸張的色彩來構成對人物性格、形象的表現力。因此京劇文化轉化成旅游商品的過程也十分豐富，如圖2所示。

圖2 京劇文化元素在旅游商品中的轉化

資料來源：作者繪制。

·直接利用型：京劇的服飾、盔帽，其本身就是一套精美的藝術品，也非常具有紀念性。

·初級加工型：鑒于旅游商品的便攜性，臉譜需要進行一些簡單的加工，比如由立體化的臉譜轉化成圖片，可制作成書簽。

·功能擴散型：在考慮到旅游商品的實用性時，為了更貼近游客的日常生活，將臉譜與優盤結合，拓展了京劇文化的發展空間，即將其審美功能轉向實用功能。

·元素重構型：將傳統的京戲服裝的裝飾性、圖案性與卡通漫畫融合重建，從而設計出既具有京劇的傳統文化特色又具有鮮明時代氣息的商品。

·混合嵌套型：傳統的兔兒爺加上戲曲人物，將兔兒爺雕造成金盔金甲的武士，而它扛著糖葫蘆，十分可愛，并且制作方法由傳統的泥塑改成軟陶，不易摔碎且色彩鮮亮。