四 北京文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展案例研究

（一）文化旅游街區(qū)：南鑼鼓巷、南新倉

1.南鑼鼓巷

（1）項目概況

南鑼鼓巷始建于元朝，距今已有700多年的歷史，是北京最古老的街區(qū)之一，呈南北走向，東西各有8條胡同整齊排列，整個街區(qū)猶如一條大蜈蚣，所以又稱蜈蚣街。其位于北京中軸線東側(cè)的交道口地區(qū)，北起鼓樓東大街，南至平安大街，全長786米，與元大都同期建成。因地勢中間高、南北低，如一駝背人，故名羅鍋巷，清朝乾隆十五年（1750）繪制的《京城全圖》改稱南鑼鼓巷[57]。南鑼鼓巷地區(qū)較為完整地保存著元大都的歷史遺存，是我國唯一完整保存元代胡同院落肌理，同時也是規(guī)模最大、品級最高、資源最豐富的棋盤式傳統(tǒng)民居區(qū)[58]。

南鑼鼓巷是明清以來眾多達(dá)官顯貴、社會名流的居所，幾乎每一條胡同都有著顯赫的歷史，從明朝將軍到清朝末代皇后、從文學(xué)大師到畫壇巨匠，都在這里居住過。每一個宅院都有其歷史——洪承疇的家祠、僧格林沁的王府、榮祿之父的宅第、清末代皇后婉容結(jié)婚之前的住所、北洋大總統(tǒng)馮國璋故居，以及作家茅盾故居、畫家齊白石故居等，為南鑼鼓巷留下了豐厚的歷史文化積淀。

（2）案例分析

南鑼鼓巷不僅保留了北京胡同的原貌，而且深入挖掘胡同文化，發(fā)展文化旅游。富于創(chuàng)意和個性的南鑼鼓巷特色店使南鑼鼓巷已成為充滿時代氣息與新鮮活力的一個體驗空間。隨著文化投資者、藝術(shù)愛好者和休閑旅游者的介入，南鑼鼓巷將傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，已具有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和文化創(chuàng)意氛圍。在政策引導(dǎo)下，一些具有創(chuàng)意思想、時尚追求的“引領(lǐng)者”租下沿街民房，開起了風(fēng)格多樣的個性店鋪。許多文藝小店、時尚酒吧在這條古老的街道上出現(xiàn)，為其帶來了新的文化氣息。

南鑼鼓巷的商鋪中既有像“文宇奶酪”“剪紙”之類充滿傳統(tǒng)韻味的小店，也不乏像“創(chuàng)可貼8”“一朵一果”這樣充滿靈感的創(chuàng)意空間。走進(jìn)“創(chuàng)可貼8”，感覺回到了20世紀(jì)80年代的北京，印有搪瓷紅臉盆、老鐵皮玩具、兒童三輪車等圖案的T恤隨處可見。“一果一朵”更是讓每一個擁有文藝情懷的心靈找到了歸宿，隨意寫封信、寄張明信片給朋友、家人或者自己，不失為一種浪漫。還有樂天陶社，在這里可以一邊品味咖啡，一邊欣賞這里的陶制品，也可以自己動手制作陶制品。

南鑼鼓巷是老北京風(fēng)情保留最好的地方，懷念老北京的人喜歡這里最地道的北京味兒，時尚的年輕人眷戀這里傳統(tǒng)而現(xiàn)代的文化氣息，而外國人鐘情于這里的雅致情調(diào)和浪漫情懷。南鑼鼓巷最大的特色在于其至今還保留著元大都時期的胡同肌理，它以深邃悠遠(yuǎn)的歷史文化底蘊、古樸典雅的人文環(huán)境和充滿靈動的創(chuàng)意空間，不僅讓這里的民眾生活水平得到提高，而且還吸引著全國乃至世界的游客到這里休閑，成為人們了解北京社會歷史變遷的活化石。更為重要的是，它為人們創(chuàng)造和提供了了解胡同文化、時尚創(chuàng)意文化以及認(rèn)識自我、創(chuàng)意無限的空間。在這里，游客可以在創(chuàng)意中感受文化帶來的驚喜，這也是南鑼鼓巷文化旅游發(fā)展成功的一個突出表現(xiàn)。

2.南新倉

（1）項目概況

南新倉，位于北京市東四十條22號，俗稱東門倉，是明清兩朝京都儲藏皇糧、俸米的皇家官倉，建于永樂七年（1409年），是在元代太倉的基礎(chǔ)上建立而成的。清初時南新倉為30廒，后屢有增建，到乾隆時，已增至76廒。清乾隆中期以后，國家財政困難，清晚期又因貪污之風(fēng)盛行，貯糧日益減少。到道光年間，該倉貯糧比清初大幅度減少。民國時，該倉改為軍火庫。新中國成立以后，南新倉由北京市百貨公司一直作為百貨倉庫使用，1984年5月公布為北京市文物保護(hù)單位。歷經(jīng)600年滄桑之后，現(xiàn)在的南新倉仍保留有倉廒9座，是全國僅有、北京現(xiàn)存規(guī)模最大、現(xiàn)狀保存最完好的皇家倉廒，是京都史、漕運史、倉儲史的歷史見證。

目前，南新倉經(jīng)過綜合改造，利用原有倉廒、加蓋仿古建筑和新建南新倉商務(wù)大廈，已經(jīng)成功打造成為南新倉文化休閑街，占地面積2.6萬平方米，總建筑面積3.3萬平方米，整個步行街總長千余米。以餐飲店為主，有少量文化產(chǎn)業(yè)單位，如畫廊、傳媒單位等。建筑設(shè)施主要由南新倉古倉群、仿古建筑群和南新倉國際大廈底商組成。南新倉占據(jù)著京城“文物大道”平安大街的龍頭位置。周邊皇家建筑、名人故居、胡同、四合院盡顯皇城文脈與市井之氣，后海、三里屯、簋街等最具京味的餐飲休閑場所相鄰左右，保利大廈、新保利大廈、工人體育場近在咫尺。大董烤鴨南新倉店、臺灣飯前飯后、天下鹽、六百年日本料理、庫和美法餐、酷客、銳克斯、尚潤等餐廳，也以其鮮明的經(jīng)營特色，吸引眾多國內(nèi)外賓客來休閑享用。

（2）案例分析

南新倉利用現(xiàn)代元素，改造了以前的舊糧倉，主打文化創(chuàng)意品牌，也是北京歷史品牌創(chuàng)意發(fā)展的成功典范。街區(qū)內(nèi)既有音樂傳播中心、影視文化俱樂部、小劇場、會所等文化場所，也有中外特色風(fēng)味餐廳、酒吧、茶苑等休閑空間。在“皇家糧倉”上演的廳堂版昆曲《牡丹亭》，深受觀眾歡迎。南新倉文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)作為底蘊深厚的古代文化、時尚藝術(shù)、老北京風(fēng)俗、商業(yè)商貿(mào)等相互融合的產(chǎn)物，具有高度的融合性、較強(qiáng)的滲透性和輻射力。南新倉的文化創(chuàng)意旅游發(fā)展具有典型的“新舊交融，時尚融于歷史”的特色。

（二）文化創(chuàng)意項目：功夫傳奇

1.項目概況

“登長城、吃烤鴨、看功夫”是外國人到北京必做的三件事，坐落在北京東城區(qū)的紅劇場在來京的外國游客中頗為有名，每晚在此上演的《功夫傳奇》一直座無虛席，《功夫傳奇》專為旅游者量身定制，借鑒國外成功的經(jīng)驗，形成“一個劇目、一家公司、一個團(tuán)隊”的管理模式。《功夫傳奇》是由天創(chuàng)國際演藝制作交流有限公司制作的大型舞臺動作劇，是一臺融中華武術(shù)、雜技、舞蹈等多種藝術(shù)元素于一體的駐場常態(tài)演出劇目。《功夫傳奇》主創(chuàng)團(tuán)隊在創(chuàng)作之初，就把它作為一個面對國際觀眾的高端演藝品牌劇目來定位。因而《功夫傳奇》在創(chuàng)作理念上選取了國際的視角，融入人性的主題：“磨難”與“成長”。這是每一個人的人生主題，人類對心靈完美的精神追求是相同的。而現(xiàn)今，《功夫傳奇》“走出”紅劇場，來到北京水立方、鐘鼓樓和頤和園，上演了精彩的功夫快閃活動，不僅給現(xiàn)場行人帶來驚喜，更爆紅于網(wǎng)絡(luò)。《功夫傳奇》采用這一創(chuàng)意活動形式，進(jìn)一步提升了中國功夫的影響力與號召力，開啟全民學(xué)功夫熱潮，已成為北京市文化旅游的一張名片。

有別于展覽式的傳統(tǒng)功夫表演，《功夫傳奇》成功地將戲劇故事引入功夫表演中，它講述的是小和尚純一揮別母親入山拜師，從懵懂無知的少年，通過練武、習(xí)禪，最終走入大智大勇、大徹大悟的人生境界，歷經(jīng)了啟蒙、學(xué)藝、鑄煉、思凡等重重考驗，最終成為一代宗師的故事。該劇的創(chuàng)意設(shè)計與總制作人曹曉寧說：“磨煉和成長是全人類共同的人生主題，從這個意義上講，《功夫傳奇》也是我們每個人自己的故事。”

《功夫傳奇》分為“啟蒙”“學(xué)藝”“鑄煉”“思凡”“面壁”“山門”“圓寂”等章節(jié)。這是一部以歷史久遠(yuǎn)的傳統(tǒng)武術(shù)為主，融入舞蹈、音樂、雜技等多種藝術(shù)形式的舞臺劇，展現(xiàn)了小和尚純一曲折、艱辛的成長歷程。《功夫傳奇》在盡顯功夫傳奇之時，讓功夫與舞蹈、音樂和氣勢磅礴、神妙精美的舞臺美術(shù)相結(jié)合，來表現(xiàn)故事情節(jié)、刻畫人物思想感情。如“思凡”一場，天真活潑的少年純一和尚進(jìn)入青春期，他產(chǎn)生了對異性的渴求，追逐著幻想中的仙女，這是一段美妙熱烈的雙人舞，舞蹈與雜技結(jié)合得十分自然巧妙，順理成章。劇中不僅淋漓盡致地展示了我國武功的超凡技能，還將芭蕾、雜技、現(xiàn)代舞等表演元素融為一體，并用天籟般的音樂烘托出陽剛之美[59]。

2.案例分析

《功夫傳奇》作為北京市的一張文化旅游名片，自上演以來，曾接待過百余位外國國家領(lǐng)導(dǎo)人、駐華使節(jié)等。國家各部委領(lǐng)導(dǎo)及北京市委市政府、奧組委的一些領(lǐng)導(dǎo)也曾觀看演出并給予高度評價。愛爾蘭副大使贊嘆：“這是一出比《大河之舞》更振奮人心的演出。”駐北京的英文媒體評論稱：“《功夫傳奇》將北京劇場藝術(shù)帶入一個新時代！”《功夫傳奇》通過文化的深度挖掘以及絕美的舞臺展現(xiàn)，不僅讓人驚嘆于中華功夫的傳奇，更讓人感慨中華文化的神奇魅力。然而，其也存在缺憾，如未能充分展示北京文化特色，未能成為代表北京文化的標(biāo)志性演出，規(guī)模也不是很大，不足以代表北京文化創(chuàng)意演藝的整體水平。

（三）文化創(chuàng)意旅游園區(qū)：798創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)[60]、宋莊

1.798創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)

（1）項目概況

北京七星華電科技集團(tuán)有限責(zé)任公司（798藝術(shù)區(qū)產(chǎn)權(quán)方及運營方）是以“一五”期間國家第157項重點建設(shè)工程的“國營華北無線電聯(lián)合器材廠”——“718聯(lián)合廠”（700廠、706廠、707廠、718廠、797廠、798廠等）為基礎(chǔ)，按現(xiàn)代企業(yè)管理制度整合而成的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)及對外投資于一體的大型高科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司。21世紀(jì)初在國企改革的大潮下，798廠在產(chǎn)業(yè)重組發(fā)展的同時，利用空余廠房前瞻性地投入藝術(shù)園區(qū)的創(chuàng)建及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。經(jīng)過16年的發(fā)展，北京798藝術(shù)區(qū)已實現(xiàn)從原生態(tài)的電子制造工廠，向多種文化業(yè)態(tài)相融合的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的逐步轉(zhuǎn)型。目前，798藝術(shù)區(qū)已成為中國現(xiàn)當(dāng)代文化藝術(shù)的風(fēng)向標(biāo)和文化名片，成為中外文化藝術(shù)交流的重要平臺。

從2001年開始，來自北京周邊和北京以外的藝術(shù)家開始集聚798廠，他們以藝術(shù)家獨有的眼光發(fā)現(xiàn)了這里從事藝術(shù)工作的獨特優(yōu)勢。他們充分利用原有廠房的風(fēng)格，對其稍做裝修和修飾，令其一變而成為富有特色的藝術(shù)展示和創(chuàng)作空間。這批入駐者有來自設(shè)計、出版、展示、演出、藝術(shù)家工作室等文化行業(yè)的，也有來自精品家居、時裝、酒吧、餐飲、蛋糕等服務(wù)性行業(yè)的[61]。在對原有的歷史文化遺留進(jìn)行保護(hù)的前提下，他們對原有的工業(yè)廠房進(jìn)行了重新定義、設(shè)計和改造，形成對于建筑和生活方式的創(chuàng)造性的理解。這些空置廠房經(jīng)他們改造后成為新的建筑作品，在歷史文脈與發(fā)展范式之間，實用與審美之間，與廠區(qū)的舊有建筑展開了生動的對話。藝術(shù)家和文化機(jī)構(gòu)進(jìn)駐后，成規(guī)模地租用和改造空置廠房，使之逐漸發(fā)展成為畫廊、藝術(shù)中心、藝術(shù)家工作室、設(shè)計公司、餐飲酒吧等各種空間的聚合，引起了相當(dāng)程度的關(guān)注。經(jīng)由當(dāng)代藝術(shù)、建筑空間、文化產(chǎn)業(yè)與歷史文脈及城市生活環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，798已經(jīng)演化為一個文化概念，對各類專業(yè)人士及普通大眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力，并在城市文化和生存空間的觀念上產(chǎn)生了不小的影響。

2003年美國《時代》周刊將798藝術(shù)區(qū)評為全球最有文化標(biāo)志性的22個城市藝術(shù)中心之一。2019年，798藝術(shù)區(qū)被北京市政府列為首批33個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)之一。798藝術(shù)區(qū)的發(fā)展主要得益于城市的文化基礎(chǔ)、建筑設(shè)施資源和城市功能。798藝術(shù)區(qū)在2003年到2004年經(jīng)歷了發(fā)展歷程上的重要轉(zhuǎn)折，政府放棄了原“北京電子城”的規(guī)劃，將798藝術(shù)區(qū)作為文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)保留了下來，此后798藝術(shù)區(qū)獲得了長足的發(fā)展，一方面藝術(shù)功能不斷強(qiáng)化，另一方面多元功能不斷完善，形成北京市最具吸引力的旅游休閑區(qū)域之一，旅游休閑與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面融合，相互支撐發(fā)展。

（2）案例分析

在北京電控的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)營方進(jìn)行主動戰(zhàn)略策劃，世界各地的知名文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)和畫廊，逾千位簽約藝術(shù)家入駐798藝術(shù)園區(qū)。截至2018年，798藝術(shù)區(qū)內(nèi)各類機(jī)構(gòu)達(dá)到515家。其中，有25個國家和地區(qū)的60多家境外文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)。到2020年純文化藝術(shù)類機(jī)構(gòu)將達(dá)到300家，2025年將達(dá)到350家，形成集聚效應(yīng)。

目前，798創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已成為我國典型的文化創(chuàng)意型旅游地，引起了國內(nèi)外媒體和大眾的廣泛關(guān)注，并已成為北京都市文化的新地標(biāo)。798不僅是文化、藝術(shù)、創(chuàng)意的集聚，也是一種生活方式的創(chuàng)造和展示。不管是否在798工作和生活，是否懂得藝術(shù)，“798生活方式”本身就是一種體驗。這里形成的文化將是地方資源的國際化，是個人理想的社會化。

2.宋莊

（1）項目概況

宋莊聚集了許多以繪畫為主的藝術(shù)家，是一個以城市遠(yuǎn)郊村鎮(zhèn)為空間載體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，已形成北京乃至中國規(guī)模最大、知名度最高的藝術(shù)家群落。其位于北京通州區(qū)東北部，西與朝陽區(qū)接壤，距CBD中央商務(wù)區(qū)13公里，北與順義區(qū)為鄰，距離首都機(jī)場兩公里。宋莊藝術(shù)村的最初形成，與圓明園畫家村有著不可割裂的聯(lián)系。1993年到1994年，圓明園畫家村成為一個國內(nèi)外記者、畫商、藝術(shù)愛好者接踵而來的熱鬧去所，這給自由藝術(shù)家們帶來了各種機(jī)會，同時也給許多畫家?guī)砹藷o法安靜創(chuàng)作的困擾。于是，1994年初春，畫家方力鈞、劉煒、張惠平、岳敏君、王音等人就來到了宋莊。隨后眾多藝術(shù)家從其他地方陸續(xù)搬來宋莊定居。宋莊遠(yuǎn)離城市的喧囂，又沒有徹底脫離作為文化中心的北京，院落十分寬敞，多為傳統(tǒng)的四合院格局，青磚灰瓦、花格窗子，透著純樸和傳統(tǒng)之美，十分適合居住以及安靜地畫畫。

2004年起，宋莊開啟了政府主導(dǎo)扶持發(fā)展的新時期。鎮(zhèn)政府提出“文化造鎮(zhèn)”，目標(biāo)是打造“中國·宋莊”的文化品牌。2006年北京市政府正式將宋莊原創(chuàng)藝術(shù)集聚區(qū)列為首批十大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)之一。城市文化背景、土地和空間資源和政府的推動等是宋莊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功的主要因素。按照通州區(qū)新城發(fā)展規(guī)劃，宋莊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)又是通州區(qū)“一核五區(qū)”之一，在通州新城未來發(fā)展中占有重要地位。按照市委、市政府的統(tǒng)一部署，北京市將全市30個市級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)規(guī)劃調(diào)整為20個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，宋莊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)定位為國家創(chuàng)意設(shè)計與藝術(shù)品交易功能區(qū)。

國內(nèi)外對原創(chuàng)藝術(shù)產(chǎn)品的需求，構(gòu)成宋莊的核心競爭力。北京地區(qū)豐富的人力資源和充沛的資本供給，形成了基礎(chǔ)競爭力。北京市、通州區(qū)及宋莊鎮(zhèn)三級政府的支持，形成了環(huán)境競爭力。以三辰卡通集團(tuán)為龍頭的卡通產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的確立，將給宋莊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的動力。截至目前，在宋莊生活創(chuàng)作的來自全世界20多個國家的藝術(shù)家有6000余人，建成藝術(shù)展館30余家，畫廊113家，藝術(shù)家工作室4500余家，集中展覽面積10余萬平方米，藝術(shù)品經(jīng)營面積25000余平方米，年銷售額超1億元，年均舉辦各類文化藝術(shù)活動過千場次，慕名而來的海內(nèi)外游客已達(dá)到年均50萬人次，因此形成了在全國乃至世界上都有很大影響力和知名度的藝術(shù)家群落。根據(jù)北京建設(shè)“世界城市”及通州建設(shè)“北京城市副中心”的整體部署，通州區(qū)將努力構(gòu)建新城“一核五區(qū)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。作為五區(qū)中的重要一區(qū)，宋莊集聚區(qū)將重點打造成為國際原創(chuàng)藝術(shù)的創(chuàng)作區(qū)、展示區(qū)、交易區(qū)。同時，具有區(qū)位、規(guī)劃、資源、人才等優(yōu)勢的通州宋莊，在京津冀協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局中，也將發(fā)揮重要的作用。

（2）案例分析

雖然目前宋莊在政府實行的靈活推廣政策發(fā)展下，已經(jīng)成為中國最大的一個原創(chuàng)藝術(shù)家的聚居群落，豐富的歷史文化底蘊和現(xiàn)代藝術(shù)傳承創(chuàng)新兼而有之，形成國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，在國際上享有很高的知名度，文化創(chuàng)意氛圍濃郁，但其缺乏標(biāo)志性的項目，未能形成完整的旅游消費鏈。當(dāng)然，隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活水平將會一步步得到提高，人們的精神需求將隨著物質(zhì)生活的提高而逐步提高，人們的藝術(shù)修養(yǎng)將會隨著物質(zhì)生活的改善而逐步培養(yǎng)起來，宋莊也將會有更廣闊的市場。

（四）旅游要素環(huán)節(jié)：北京禮物、特色餐飲

1.北京禮物

（1）項目概況

“北京禮物”是由北京市旅游發(fā)展委員會積極整合首都旅游資源，按照“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、企業(yè)主體”的原則，以服務(wù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、引導(dǎo)促進(jìn)旅游消費為宗旨，著力打造的體現(xiàn)“北京地域特點、民族文化內(nèi)涵、首都風(fēng)貌特征、城市知名品牌”的旅游商品標(biāo)志性品牌。同時，“北京禮物”也是北京市立足北京文化，打造旅游精品的重點旅游產(chǎn)業(yè)項目，采取特許經(jīng)營的模式，以旗艦店為核心控制商品質(zhì)量，實現(xiàn)多企業(yè)合作和多產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。銷售具有北京特色的旅游紀(jì)念品、禮品、收藏品，成為游客和社會各界選購禮物的大本營。

按照“北京禮物”“品牌化提升、特許式經(jīng)營”的市場化運作模式，經(jīng)過嚴(yán)格的評選，2011年11月25日北京市旅游委通過公開競標(biāo)的方式，選定了“北京禮物”的特許運營商。經(jīng)過一年多的市場運作和特許經(jīng)營，到2012年已經(jīng)開設(shè)品牌店近60家，全新研發(fā)產(chǎn)品超過2000款。到2014年，“北京禮物”專營店已在八達(dá)嶺、圓明園、頤和園、世界公園、前門大街、北京海洋館、水立方、中央電視塔、王府井步行街、T3航站樓、天壇、北京火車站等多處著名景區(qū)、商業(yè)街區(qū)、機(jī)場、交通樞紐等地落戶，銷售具有統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)識的“北京禮物”特色旅游商品。“北京禮物”分為傳統(tǒng)工藝品、地方特色商品、紀(jì)念衍生品、文化創(chuàng)意科技商品等四大類，是體現(xiàn)古都文化、紅色文化、京味文化和創(chuàng)新文化內(nèi)涵，展示北京世界城市形象，代表精致工藝、優(yōu)良品質(zhì)和豐富文化創(chuàng)意特色的旅游商品標(biāo)志性品牌。“北京禮物”品牌創(chuàng)建于2011年，2014年由北京市旅游行業(yè)協(xié)會進(jìn)行了商標(biāo)注冊，2016年首次被寫入全市高精尖產(chǎn)品名錄。“2019年我最心儀的‘北京禮物’”昨天揭曉。國粹絹人、京劇臉譜面膜、花絲如意等12款商品通過層層評選，最終成為“2019年我最心儀的‘北京禮物’”。這12款“北京禮物”包括：唐人坊的國粹絹人系列、吉兔坊的新北京兔兒爺系列和東方藝珍花絲如意系列、步瀛齋的京城花海系列女鞋、華都的“國安一起贏”二鍋頭酒、御茶膳房的“北京的心意”皇城手作糕點、國家京劇院的京劇臉譜面膜、天安門的國旗班兵偶系列、東韻的北京人文系列絲巾、陳彤云的北京中醫(yī)美好的祝福系列化妝品、唱吧的“唱響北京”藍(lán)牙麥克風(fēng)以及萬華鏡的繽紛京城萬花筒系列。目前，北京市共有28家線下“北京禮物”店面，經(jīng)營500多種經(jīng)過認(rèn)定和授權(quán)的北京禮物。“北京禮物”的認(rèn)定并非“一錘定終生”，銷售不好、不被消費者認(rèn)可的商品將會被淘汰。一旦經(jīng)過認(rèn)定授權(quán)，每一款商品在包裝正面都會有明顯的“北京禮物”字樣，背面則有“北京禮物”平臺的二維碼，方便游客查詢該款商品的真實性。

為進(jìn)一步加強(qiáng)“北京禮物”品牌運營能力，建立健全市、區(qū)、景區(qū)分級旅游商品體系，吸納更多新產(chǎn)品認(rèn)證為“北京禮物”，北京市文化和旅游局將“北京禮物”品牌運營模式調(diào)整為對產(chǎn)品和店面的認(rèn)證監(jiān)管模式。即凡符合“北京禮物”標(biāo)準(zhǔn)的旅游商品和店面，經(jīng)申報審核通過，均可認(rèn)證為“北京禮物”產(chǎn)品及實體店面。通過認(rèn)證的“北京禮物”商品和店面，將在“北京禮物”品牌推介會上進(jìn)行發(fā)布，并將長期在“北京禮物”官網(wǎng)以及“北京禮物”微信公眾號上展示，消費者還可通過掃描“北京禮物”商品信息二維碼了解到購買的商品詳情。

“北京禮物”品牌從創(chuàng)立至今，北京市文化和旅游局一直在品牌定位、運營模式、產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)和銷售等方面進(jìn)行創(chuàng)造性的探索：在品牌定位上，按照“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、企業(yè)主體”原則，整合全市旅游資源，打造體現(xiàn)北京地域特點、民族文化內(nèi)涵、首都風(fēng)貌特征的旅游文化商品標(biāo)志性品牌；在品牌運營管理上，“北京禮物”遵循市場運行規(guī)律，引導(dǎo)企業(yè)自主運營，推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)間交流交易，不斷擴(kuò)大“北京禮物”品牌的影響力和凝聚力。未來，將有更多優(yōu)質(zhì)商品品牌加入“北京禮物”品牌體系。

（2）案例分析

北京禮物作為文化創(chuàng)意旅游的重要內(nèi)容，作為弘揚中華文化的重要載體，突出反映了北京元素、體現(xiàn)了北京文化，也是將中華文化傳遞到游客身邊，傳遞到世界各地的重要方式。“北京禮物”立足中國特色，整合了傳統(tǒng)民俗、中華老字號等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是北京文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的一個重要形式，對于培育新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成產(chǎn)業(yè)資源，提高旅游景點的知名度，增強(qiáng)北京這座古老城市的文化競爭力，打造世界城市，增強(qiáng)中華文化的國際影響力都具有重大意義，也是一次成功的嘗試。但其目前發(fā)展未能充分挖掘北京特色文化，附加值仍然較低。因而需要進(jìn)一步深入挖掘特色文化內(nèi)涵，除政府主導(dǎo)之外，應(yīng)該吸納多種社會資源，共同協(xié)作，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，真正成為響亮的“北京禮物”。

2.特色餐飲

（1）項目概況

北京不僅集中了全國最美味的餐飲食品，也吸收了國外飲食文化的精華，眾多的特色餐飲品牌，洋溢著悠遠(yuǎn)的文化精神。故宮火鍋、北京烤鴨、北京涮羊肉、北京烤肉、譚家菜、全素齋等都赫赫有名，艾窩窩、豌豆黃、杏仁豆腐、蓮子羹、懶龍、冰板、驢打滾、三不沾、麻豆腐等也都是老北京的名小吃。對于現(xiàn)在時尚年輕人來說，“吃”本身已經(jīng)成為一種尋找感覺的方式，要吃出創(chuàng)意、感覺、情調(diào)、新意和氣氛，而北京也能很好地滿足這類人群的需求。

（2）案例分析

北京的餐飲文化長久、耐品而又代代推陳出新。流傳的“大排檔讓位，私房菜上場；煤氣罐讓位，整體廚房上場；白米飯讓位，窩窩頭上場”的說法生動地描述了從最早的吃飽到現(xiàn)在的吃好、吃新奇、吃健康的轉(zhuǎn)變。北京的餐飲小舞臺，折射了時代的前進(jìn)。然而，從目前的發(fā)展來看，北京雖然特色餐飲很多，但分散性較大，沒有一個整體的宣傳推廣，餐飲體系需要進(jìn)一步完善。對于北京文化餐飲主題場所，也應(yīng)該進(jìn)一步挖掘其文化內(nèi)涵，打造精品。對于老字號餐飲的發(fā)展，同樣需要注入“創(chuàng)意”的力量。北京老字號的創(chuàng)新發(fā)展和品牌宣傳是關(guān)鍵之舉，要將北京老字號的特色介紹給大家，使人們認(rèn)識到老字號中蘊含的人文歷史精神，也使游客可通過美食及美食文化領(lǐng)略北京的古都風(fēng)貌。