第二章 基于消費(fèi)者退貨行為的在線零售商定價(jià)策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和電子商務(wù)的高速增長，線上購物已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要購物方式之一。中國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到26.1萬億元，同比增長約19.8%，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5.16萬億元，同比增長26.2%。線上購物為消費(fèi)者帶來了便利，但同時(shí)也存在一些問題，如消費(fèi)者在線上購物時(shí)，由于僅能通過文字、圖片、視頻等方式間接了解產(chǎn)品，而不能直接體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)物，因而易導(dǎo)致收到的產(chǎn)品偏離其預(yù)期，并發(fā)生產(chǎn)品退貨。在此背景下，隨著產(chǎn)品銷量的增長，在線零售商所面臨的產(chǎn)品退貨問題也愈加嚴(yán)峻，平均退貨率高達(dá)22%，這不僅會(huì)增加企業(yè)運(yùn)營管理成本，更會(huì)有損企業(yè)聲譽(yù)，給企業(yè)帶來巨大的損失，進(jìn)而對(duì)線上零售供應(yīng)鏈成員的決策產(chǎn)生影響。因此，面對(duì)可能的消費(fèi)者退貨行為，如何通過定價(jià)策略引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為，提高自身利潤是在線零售商急需解決的問題。

鑒于此，本章以由上游供應(yīng)產(chǎn)品的制造商和在線零售商組成的供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，考慮消費(fèi)者對(duì)線上銷售的產(chǎn)品符合其需求存在不確定性以及可能發(fā)生的退貨行為，基于消費(fèi)者效用理論和理性預(yù)期理論，構(gòu)建消費(fèi)者預(yù)期效用函數(shù)和產(chǎn)品需求函數(shù)，建立兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型。通過模型求解，得到制造商和在線零售商的最優(yōu)定價(jià)，進(jìn)而分析消費(fèi)者退貨對(duì)在線零售商決策和利潤、消費(fèi)者剩余的影響。與已有研究不同的是，本書從供應(yīng)鏈上下游企業(yè)視角，基于對(duì)消費(fèi)者退貨行為的分析，研究在線零售商的退款保證策略及其對(duì)供應(yīng)雙方定價(jià)策略的影響，并由一般的利潤分析角度擴(kuò)展至消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利分析。