第一章 緒論

一 本書的研究背景

近年來，電子商務(wù)繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer估計(jì)，2018年全球電商零售額達(dá)2.5萬億美元，并預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)至4.1萬億美元，線上購(gòu)物已成為消費(fèi)者最主要的購(gòu)物方式之一。而我國(guó)的電商規(guī)模遠(yuǎn)大于其他國(guó)家，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)電商零售額超過9萬億元，同比增長(zhǎng)25.4%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.2%。電子商務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)交易的重要組成形式，如2018年“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”僅天貓和京東的交易額就達(dá)3733億元。

圖1-1 2015～2020年全球電商零售市場(chǎng)交易規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)

圖1-2 2013～2018年中國(guó)電商零售市場(chǎng)交易規(guī)模

圖1-1展示了2015～2020年全球電商零售市場(chǎng)交易規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)，圖1-2展示了2013～2018年中國(guó)電商零售市場(chǎng)交易規(guī)模。根據(jù)圖1-1和圖1-2可以發(fā)現(xiàn)，電商零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。隨著電商的高速發(fā)展，以阿里巴巴、京東、亞馬遜等為代表的在線零售商得到飛速發(fā)展，其中阿里巴巴和京東一共占有了中國(guó)80%的電商市場(chǎng)份額，亞馬遜占有了美國(guó)70%的電商市場(chǎng)份額。但由于線上購(gòu)物缺少實(shí)物體驗(yàn)，易導(dǎo)致消費(fèi)者收到的產(chǎn)品與其預(yù)期不匹配，造成在線零售商較高的產(chǎn)品退貨率（Griffis et al.，2012；Ak?ay et al.，2013），有研究表明，電商平均退貨率達(dá)22%（Rao et al.，2014），部分產(chǎn)品退貨率甚至高達(dá)35%，給在線零售商造成巨大損失（Guide et al.，2006）。因此，在運(yùn)營(yíng)決策過程中，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者退貨或緩解產(chǎn)品退貨的不利影響成為在線零售商亟待解決的問題，這對(duì)于確保和推動(dòng)在線零售商發(fā)展具有重要意義。

面對(duì)消費(fèi)者退貨行為以及較高的產(chǎn)品退貨率，在線零售商需要及時(shí)了解消費(fèi)者的習(xí)慣、需求與消費(fèi)趨勢(shì)，調(diào)整運(yùn)營(yíng)決策，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品，提高自身績(jī)效水平。與此同時(shí)，為緩解較高產(chǎn)品退貨率的不利影響，特別是近年來信息技術(shù)（特別是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）、電子支付手段和第三方物流的日趨完善和廣泛運(yùn)用，除了原有的B2B、B2C、C2C等模式之外，O2O模式受到在線零售商的高度重視，其將O2O視為未來重要的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，阿里巴巴組建了O2O事業(yè)群，將O2O提升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面，提出了“千軍萬馬”和“四通八達(dá)”的O2O戰(zhàn)略構(gòu)想；京東成立了O2O事業(yè)部，將O2O作為其未來的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略；亞馬遜在美國(guó)和英國(guó)也有相應(yīng)的O2O實(shí)踐，如推出自助包裹儲(chǔ)物柜Amazon Locker和Amazon Hub、開辟線下實(shí)體店Amazon-4 star等。

在線零售商運(yùn)營(yíng)決策的調(diào)整和O2O模式的選擇，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)需求和習(xí)慣、在線零售商的渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程（Blom et al.，2017），使得在線零售商的決策過程及其與供應(yīng)鏈其他成員企業(yè)之間的競(jìng)合博弈關(guān)系變得更為復(fù)雜。不同企業(yè)間的協(xié)同決策難度增大，易導(dǎo)致上下游企業(yè)間利益沖突以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策激勵(lì)失調(diào)。基于此，面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買與退貨行為，在線零售商運(yùn)營(yíng)過程中需要有效滿足消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)內(nèi)容等多方面的個(gè)性化需求，需要綜合考慮渠道偏好、跨渠道購(gòu)買等對(duì)消費(fèi)者退貨行為的影響，需要在線零售商與其他供應(yīng)鏈成員企業(yè)在需求、服務(wù)能力、產(chǎn)品定價(jià)、庫(kù)存、物流配送等方面的高度協(xié)同。因此，基于消費(fèi)者退貨行為分析的視角，在線零售商運(yùn)營(yíng)決策還存在許多問題亟待研究和解決。

首先，消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)不能對(duì)產(chǎn)品有所體驗(yàn)，使得消費(fèi)者收到的產(chǎn)品有可能與其預(yù)期不符，從而導(dǎo)致較高的退貨率。在線零售商的價(jià)格、促銷、退款保證等決策能夠在一定程度上刺激需求，但產(chǎn)品銷量增加也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品退貨量增加；同時(shí)，在線零售商在與供應(yīng)鏈上游制造商/供應(yīng)商合作時(shí)，其運(yùn)營(yíng)決策會(huì)影響制造商/供應(yīng)商的決策，且消費(fèi)者退貨信息為其私有信息，這就使供應(yīng)鏈合作激勵(lì)變得復(fù)雜，易導(dǎo)致決策激勵(lì)失調(diào)。由此可見，面對(duì)消費(fèi)者退貨行為，在線零售商在調(diào)整自身運(yùn)營(yíng)決策的過程中，還需要考慮與供應(yīng)鏈其他成員企業(yè)的利潤(rùn)分配問題。因此，基于消費(fèi)者退貨行為的視角，如何調(diào)整定價(jià)、促銷、退款保證等運(yùn)營(yíng)決策是在線零售商亟待解決的問題。

其次，在線零售商引入O2O渠道，通過O2O模式來緩解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否符合其需求的不確定性，此時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)發(fā)生變化，并影響在線零售商的運(yùn)營(yíng)決策；同時(shí)，在線零售商與制造商/供應(yīng)商之間還會(huì)存在不同的主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)，這可能會(huì)加劇供應(yīng)鏈決策激勵(lì)失調(diào)，并導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)績(jī)效損失。由此可見，O2O渠道引入雖然能在一定程度上緩解消費(fèi)者退貨行為，但也會(huì)給在線零售商產(chǎn)品銷售過程添加新的環(huán)節(jié)，這就存在利益分配問題，若在線零售商設(shè)計(jì)的契約無法達(dá)到對(duì)其他供應(yīng)鏈成員企業(yè)的有效激勵(lì)，O2O模式也會(huì)失去其意義。因此，在O2O模式下，在線零售商如何策略性地拓展O2O渠道策略以及調(diào)整供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配機(jī)制是需要研究和解決的問題。

最后，考慮在線零售商委托第三方體驗(yàn)店來為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，體驗(yàn)店的服務(wù)水平會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買方式選擇，進(jìn)而影響產(chǎn)品退貨率；同時(shí)，不僅在線零售商難以觀測(cè)到體驗(yàn)店提供的體驗(yàn)服務(wù)水平，而且體驗(yàn)店的體驗(yàn)服務(wù)成本也為其私有信息，道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇的存在會(huì)增加零售商激勵(lì)契約設(shè)計(jì)以及激勵(lì)體驗(yàn)店提高服務(wù)水平的難度。此外，消費(fèi)者需求特征的多樣性和差異性加劇了產(chǎn)品需求的不確定性，因而體驗(yàn)店的體驗(yàn)服務(wù)也成為進(jìn)一步提升需求和降低產(chǎn)品退貨率的有效途徑。因此，如何設(shè)計(jì)有效的激勵(lì)機(jī)制和加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)店服務(wù)投入水平的激勵(lì)，成為O2O模式下在線零售商運(yùn)營(yíng)決策中另一個(gè)值得研究的問題。

綜上所述，本書基于在線零售商視角，以“在線零售商運(yùn)營(yíng)決策——基于消費(fèi)者退貨行為的分析”為題，研究在線零售商的運(yùn)營(yíng)決策及其對(duì)供應(yīng)鏈、消費(fèi)者行為的影響，以期對(duì)在線零售商運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐提供理論和方法指導(dǎo)。

二 本書的研究意義

本書針對(duì)在線零售商如何增強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)效率，以及如何緩解產(chǎn)品退貨問題，展開在線零售商定價(jià)、退款保證、O2O渠道拓展、合同設(shè)計(jì)等研究，具有以下研究意義。

（1）基于消費(fèi)者效用理論來研究在線零售商運(yùn)營(yíng)決策問題，為在線零售商運(yùn)營(yíng)管理研究提供有效的理論基礎(chǔ)和分析框架，豐富和發(fā)展現(xiàn)有有關(guān)消費(fèi)者行為、渠道管理等方面的理論。

有關(guān)在線零售商運(yùn)營(yíng)決策的研究已取得一些成果，較多文獻(xiàn)揭示了消費(fèi)者退貨行為對(duì)在線零售商決策和績(jī)效的影響，或研究O2O模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為、企業(yè)決策等的影響。本書采用消費(fèi)者效用理論刻畫消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者退貨行為以及O2O渠道的特征，綜合運(yùn)用博弈論、決策理論、最優(yōu)化理論等研究在線零售商運(yùn)營(yíng)決策問題，不僅可以為在線零售商運(yùn)營(yíng)管理研究提供有效的理論基礎(chǔ)和分析框架，而且可以豐富和發(fā)展現(xiàn)有有關(guān)消費(fèi)者行為、渠道管理等方面的理論。

（2）明確消費(fèi)者退貨行為對(duì)在線零售商運(yùn)營(yíng)決策的影響，提高在O2O模式下線上、線下渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)效率，為在線零售商實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)管理和渠道協(xié)同提供決策參考。

本書的研究來源于實(shí)踐，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中在線零售商運(yùn)營(yíng)管理問題的觀察和提煉。本書研究形成的模型、理論方法和運(yùn)作策略對(duì)在線零售商減少消費(fèi)者退貨行為以及O2O實(shí)踐具有指導(dǎo)意義，有利于增強(qiáng)線上、線下渠道融合的互補(bǔ)與協(xié)同效應(yīng)，提升在線零售商的運(yùn)營(yíng)績(jī)效；并且，通過對(duì)在線零售商與制造商/供應(yīng)商合作策略、O2O渠道策略等問題的研究，得到了不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)、不對(duì)稱信息等現(xiàn)實(shí)因素影響下，在線零售商與制造商/供應(yīng)商之間的合作策略，能為在線零售商渠道整合與協(xié)同運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)意見，為O2O渠道整合機(jī)制的建立提供系統(tǒng)性建議。

（3）為在線零售商的O2O實(shí)踐以及線下實(shí)體店的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供理論依據(jù)和決策參考。

2015年3月，全國(guó)兩會(huì)政府工作報(bào)告明確指出，要把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火。本書有關(guān)在線零售商O2O渠道策略研究的相關(guān)理論方法和運(yùn)作策略，不僅能豐富O2O模式或者O2O供應(yīng)鏈的理論內(nèi)涵，而且還有利于推動(dòng)在線零售商O2O模式的實(shí)施，為在線零售商O2O實(shí)踐提供參考與理論依據(jù)。此外，2015～2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》等多個(gè)文件，明確指出要大力發(fā)展線上線下互動(dòng)，對(duì)推動(dòng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，服務(wù)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”具有重要意義；要加快實(shí)體零售企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)新發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)跨界融合。本書研究在線零售商與線下體驗(yàn)店之間的合作問題，不僅有利于推動(dòng)線上線下雙方開展戰(zhàn)略合作和更好地滿足消費(fèi)者需求，還為推動(dòng)線下實(shí)體店的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了理論依據(jù)和決策參考。

三 文獻(xiàn)評(píng)述

根據(jù)本書的研究?jī)?nèi)容，本節(jié)將從消費(fèi)者退貨行為和在線零售商運(yùn)營(yíng)管理兩個(gè)方面，綜述國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)。

1.有關(guān)消費(fèi)者退貨行為的研究

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的快速普及，在線零售商獲得快速發(fā)展，卻也面臨著愈加嚴(yán)峻的產(chǎn)品退貨問題。Guide等（2006）通過對(duì)美國(guó)零售市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品退貨率在8.1%～8.7%，而在線零售商的產(chǎn)品退貨率相比于傳統(tǒng)零售商更高；Shulman等（2009）、Chiu等（2011）、Shulman等（2011）認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品不了解，購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與其預(yù)期不符而導(dǎo)致較高的產(chǎn)品退貨率；其中，Shulman等（2011）通過市場(chǎng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了電子產(chǎn)品的平均退貨率達(dá)到19%，甚至部分品類產(chǎn)品退貨率高達(dá)35%，給在線零售商造成巨大損失；Rao等（2014）認(rèn)為在線零售市場(chǎng)的平均產(chǎn)品退貨率高達(dá)22%，但在線零售商通過線下渠道的產(chǎn)品服務(wù)能夠在一定程度上降低產(chǎn)品退貨率；在Rao等（2014）的研究基礎(chǔ)上，Crocker和Letizia（2014）認(rèn)為制造商和傳統(tǒng)零售商可以通過產(chǎn)品信息披露策略來緩解消費(fèi)者退貨行為；陳敬賢等（2016）、Xia等（2017）考察了傳統(tǒng)零售商如何通過店鋪輔助服務(wù)來降低產(chǎn)品退貨率問題，其中陳敬賢等（2016）研究了競(jìng)爭(zhēng)性零售商如何通過店鋪輔助服務(wù)來降低產(chǎn)品退貨率，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異化以及不同消費(fèi)者的退貨行為是影響零售商店鋪輔助服務(wù)投資的重要影響因素；Xia等（2017）基于供應(yīng)鏈背景，研究了傳統(tǒng)零售商提供店鋪輔助服務(wù)的可行條件，以及店鋪輔助服務(wù)對(duì)制造商定價(jià)和直銷渠道入侵的影響；Shang等（2019）通過進(jìn)一步實(shí)證分析，認(rèn)為傳統(tǒng)零售商通過提高服務(wù)水平能夠達(dá)到降低產(chǎn)品退貨率的目的；Wang等（2019）通過分析消費(fèi)者退貨行為與產(chǎn)品退貨價(jià)格、產(chǎn)品訂貨量之間的影響關(guān)系，認(rèn)為在一定條件下，調(diào)整產(chǎn)品訂貨價(jià)格能降低產(chǎn)品退貨率。上述文獻(xiàn)均認(rèn)為消費(fèi)者退貨行為會(huì)對(duì)零售商造成不利影響，而零售商也有動(dòng)機(jī)通過提供不同服務(wù)來降低產(chǎn)品退貨率，但大多研究的是傳統(tǒng)零售商。

隨著研究的深入，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注消費(fèi)者退貨行為對(duì)企業(yè)或者供應(yīng)鏈定價(jià)、利潤(rùn)的影響。例如，Alptekino?lu和Grasas（2014）研究了消費(fèi)者退貨行為和產(chǎn)品退貨政策對(duì)零售商產(chǎn)品品類選擇決策的影響；陳崇萍和陳志祥（2016）采用退貨擔(dān)保期權(quán)來研究不同退貨策略的價(jià)值，研究了銷售商最優(yōu)定價(jià)與退貨擔(dān)保期權(quán)價(jià)格決策問題；Shang等（2017）考慮零售商的不同退貨政策，研究了消費(fèi)者退貨對(duì)零售商定價(jià)策略和利潤(rùn)的影響；Wang等（2017）構(gòu)建了報(bào)童模型來考察消費(fèi)者退貨的影響問題，研究了消費(fèi)者退貨對(duì)供應(yīng)商和銷售商定價(jià)、訂貨決策的影響；在此基礎(chǔ)上，Wang等（2019）研究了消費(fèi)者退貨對(duì)供應(yīng)商合同設(shè)計(jì)和銷售商退貨政策的影響；Lee和Rhee（2018）考慮退貨產(chǎn)品可以進(jìn)行二次銷售，研究了零售商最優(yōu)退貨及退貨產(chǎn)品二次銷售策略；金亮和郝冠淞（2018）考慮消費(fèi)者退貨行為，研究了在線零售商承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和促銷策略的影響；何瑩瑩和郭春香（2018）、ülkü和Gürler（2018）、王宣濤等（2019）、周振紅等（2019）還考慮了消費(fèi)者策略性購(gòu)買行為，研究了消費(fèi)者退貨對(duì)零售商決策和績(jī)效的影響；上述有關(guān)消費(fèi)者退貨行為影響的文獻(xiàn)，考慮的均為市場(chǎng)完全壟斷情形。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情形下，Balakrishnan等（2014）、Letizia等（2018）均考慮了線上和線下渠道競(jìng)爭(zhēng)因素，其中Balakrishnan等（2014）研究了競(jìng)爭(zhēng)性零售商的產(chǎn)品定價(jià)問題；Letizia等（2018）通過比較不同渠道結(jié)構(gòu)情形下的供應(yīng)鏈均衡解，研究了消費(fèi)者退貨對(duì)制造商渠道選擇的影響；Chen等（2018）針對(duì)由兩個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)零售商組成的寡頭壟斷市場(chǎng)，結(jié)合零售商的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)研究了消費(fèi)者退貨對(duì)產(chǎn)品定價(jià)決策的影響。此外，還有部分學(xué)者綜合考慮季節(jié)性或易腐產(chǎn)品（Hu et al.，2019；Fu et al.，2019）、隨機(jī)需求（樊雙蛟、王旭坪，2019）、承諾到貨期（趙思思等，2019），來考察消費(fèi)者退貨行為的影響。

上述有關(guān)消費(fèi)者退貨行為的研究，大多結(jié)合其他因素，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、隨機(jī)需求、消費(fèi)者策略性購(gòu)買行為、退貨產(chǎn)品二次銷售等，來考察消費(fèi)者退貨行為對(duì)企業(yè)或者供應(yīng)鏈決策和績(jī)效的影響。然而，大多數(shù)文獻(xiàn)的研究對(duì)象為傳統(tǒng)零售商，僅少數(shù)學(xué)者以在線零售商為研究對(duì)象，但其研究的是消費(fèi)者退貨行為的影響。不同的是，本書除了考察消費(fèi)者退貨行為對(duì)在線零售商及其上游制造商的定價(jià)、產(chǎn)品退貨率以及績(jī)效的影響之外，還考慮了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、不對(duì)稱信息等現(xiàn)實(shí)因素，考察在線零售商運(yùn)營(yíng)決策問題。

2.有關(guān)在線零售商運(yùn)營(yíng)決策的研究

在有關(guān)在線零售商運(yùn)營(yíng)決策研究方面，根據(jù)本書的研究?jī)?nèi)容，以下將從退貨策略選擇和O2O模式等兩個(gè)方面進(jìn)行綜述。

（1）有關(guān)退貨策略選擇的研究。在已有關(guān)于在線零售商退貨策略選擇的文獻(xiàn)中，大多數(shù)學(xué)者結(jié)合不同影響因素來研究在線零售商退貨選擇，以及不同退貨策略對(duì)在線零售商決策和績(jī)效的影響問題。Altug和Aydinliyim（2016）考慮消費(fèi)者策略性購(gòu)買行為以及產(chǎn)品退貨行為，研究了在線零售商的最優(yōu)產(chǎn)品退款決策及其對(duì)延期采購(gòu)決策的影響問題；李建斌和李赟（2016）研究了在線零售商無理由退貨政策下的產(chǎn)品定價(jià)策略，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、退貨產(chǎn)品殘值以及消費(fèi)者退貨成本均會(huì)影響在線零售商的利潤(rùn)水平；黃宗盛等（2016）、Chen和Chen（2017）均考慮由一個(gè)在線零售商和一個(gè)傳統(tǒng)零售商組成的差異化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，研究了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的退款保證策略選擇問題，且通過對(duì)比分析了單、雙渠道下退款保證策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性零售商最優(yōu)定價(jià)決策及利潤(rùn)的影響；張旭梅等（2018）考慮在線零售商向消費(fèi)者提供退款保證服務(wù)，研究了在線零售商定價(jià)策略與制造商批發(fā)合同設(shè)計(jì)問題；李淑梅等（2018）針對(duì)消費(fèi)者在線上購(gòu)買產(chǎn)品過程中的退貨行為，研究了在線零售商最優(yōu)定價(jià)與退款保證策略；Li等（2018）考慮一種產(chǎn)品同時(shí)通過線上渠道和線下渠道銷往市場(chǎng)，研究了退款保證策略選擇以及產(chǎn)品歧視定價(jià)問題；羅美玲等（2019）考慮了多渠道背景下消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為，研究了零售商提供跨渠道退貨服務(wù)的可行條件及其對(duì)市場(chǎng)均衡的影響。上述有關(guān)在線零售商退貨策略選擇的問題，較多地基于消費(fèi)者行為研究在線零售商退款保證策略的影響。

此外，還有較多學(xué)者以傳統(tǒng)零售商為研究對(duì)象，如Mann和Wissink（1990）認(rèn)為退款保證可以降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)獲得全額退款；Davis等（1998）較早研究了退款保證對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響；McWilliams（2012）在Davis等（1998）研究基礎(chǔ)上，考慮寡頭壟斷情形，認(rèn)為退款保證有利于低質(zhì)量企業(yè)利潤(rùn)水平的提高，但對(duì)于高質(zhì)量企業(yè)不一定有利；Xu等（2015）針對(duì)由制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈，研究了不同退貨策略下供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題；Hsiao和Chen（2015）認(rèn)為零售商在一定條件下拒絕消費(fèi)者退貨，反而能提升利潤(rùn)水平；Ak?ay等（2013）研究了退款保證對(duì)零售商最優(yōu)定價(jià)與訂貨決策的影響；Huang和Feng（2020）針對(duì)由制造商和零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈，研究了零售商退款保證策略選擇及其對(duì)產(chǎn)品定價(jià)決策的影響問題。上述研究主要聚焦于企業(yè)是否應(yīng)該向消費(fèi)者提供退款保證服務(wù)及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和企業(yè)績(jī)效的影響等方面。

（2）有關(guān)O2O模式的研究。隨著企業(yè)的O2O實(shí)踐，其模式也在不斷創(chuàng)新發(fā)展，“線上購(gòu)買，線下消費(fèi)”作為早期O2O的主要形式，以餐飲/住宿、電影/演出、美容洗護(hù)、休閑娛樂等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為代表（Wu et al.，2015；劉偉等，2016；He et al.，2016；Bhardwaj and Sajeesh，2017）。而在在線零售商O2O實(shí)踐中，以“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O和“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O兩種形式為主（Bell et al.，2014），見表1-1。其中，在“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O模式中，在線零售商通過開辟線下體驗(yàn)店（即引入線下體驗(yàn)渠道）來展示其線上渠道銷售的產(chǎn)品，體驗(yàn)店不設(shè)庫(kù)存，消費(fèi)者先在線下享受產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，然后再將消費(fèi)者引導(dǎo)至線上渠道進(jìn)行交易（Bell et al.，2018）。在“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O模式中，在線零售商通過引入“線上購(gòu)買，線下取貨”（Buy-Online-and-Pickup-in-Store，BOPS）渠道來為消費(fèi)者提供便捷的線下取貨服務(wù)，消費(fèi)者在線上下單購(gòu)買產(chǎn)品后，在線零售商將訂單配送到網(wǎng)點(diǎn)（取貨點(diǎn)），消費(fèi)者再到網(wǎng)點(diǎn)取貨，其中網(wǎng)點(diǎn)包括便利店、其他門店或自助取貨柜等形式（Gallino and Moreno，2017）。

表1-1 兩種主要O2O形式特點(diǎn)

在“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O模式中，在線零售商在體驗(yàn)店展示產(chǎn)品，不設(shè)庫(kù)存，僅供消費(fèi)者體驗(yàn)，已有相關(guān)研究主要聚焦于該模式對(duì)消費(fèi)者行為、在線零售商決策和利潤(rùn)的影響。例如，Bell等（2014）基于男士服裝電商Bonobos和眼鏡電商Warby Parker“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O模式的案例分析，考察了該模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為、產(chǎn)品退貨率以及在線零售商利潤(rùn)的影響；在此基礎(chǔ)上，Bell等（2015）進(jìn)一步根據(jù)Warby Parker引入體驗(yàn)渠道前后的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O模式的價(jià)值，證明了體驗(yàn)渠道的引入能夠提升線上渠道的產(chǎn)品銷售量并降低產(chǎn)品退貨率；但Chopra（2016）通過對(duì)Bonobos“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O模式的分析，認(rèn)為在線零售商在引入體驗(yàn)渠道時(shí)，也需要考慮體驗(yàn)渠道運(yùn)營(yíng)成本的影響。上述關(guān)于“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O模式的文獻(xiàn)均為描述性研究或?qū)嵶C研究。隨著研究的深入，逐漸有學(xué)者開始構(gòu)建數(shù)理模型來研究“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O模式相關(guān)問題，金亮等（2017）考慮在線零售商通過第三方體驗(yàn)店來為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，研究了在線零售商與體驗(yàn)店之間的合作激勵(lì)問題，認(rèn)為在線零售商可以根據(jù)體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)成本策略性地設(shè)計(jì)傭金契約；在此基礎(chǔ)上，金亮等（2017）進(jìn)一步考慮消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)可能發(fā)生的額外購(gòu)買行為，研究了在交叉銷售信息不對(duì)稱情形下的傭金契約設(shè)計(jì)問題，認(rèn)為交叉銷售在一定條件下能夠部分替代傭金契約的激勵(lì)作用；Gao和Su（2017）通過比較引入體驗(yàn)渠道、開辟線上虛擬展廳、披露線下庫(kù)存信息三種產(chǎn)品信息傳遞機(jī)制下的消費(fèi)者購(gòu)買行為以及線下渠道庫(kù)存水平，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)渠道策略會(huì)導(dǎo)致缺貨風(fēng)險(xiǎn)增大。上述關(guān)于“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O模式的文獻(xiàn)揭示了該模式的特征，或者考慮不同因素來研究該模式的影響。

在“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O模式中，在線零售商將線上訂單配送到線下網(wǎng)點(diǎn)（或取貨點(diǎn)），然后消費(fèi)者再到網(wǎng)點(diǎn)取貨，已有相關(guān)研究主要從該模式對(duì)消費(fèi)者行為、企業(yè)決策和利潤(rùn)等方面的影響展開。例如，Cao等（2016）考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值的異質(zhì)性，研究了“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O模式對(duì)產(chǎn)品需求、零售商最優(yōu)定價(jià)決策和利潤(rùn)的影響；Gao和Su（2017）考慮消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買成本和產(chǎn)品庫(kù)存成本因素，研究了全渠道零售背景下BOPS渠道策略對(duì)零售商最優(yōu)庫(kù)存決策和利潤(rùn)的影響；Gallino等（2017）同樣考慮產(chǎn)品庫(kù)存問題，認(rèn)為在“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O模式下，零售商需要提高安全庫(kù)存水平；Vyt等（2017）針對(duì)英國(guó)和法國(guó)的“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O實(shí)踐，實(shí)證分析了食品雜貨店作為線下取貨點(diǎn)的價(jià)值；Jin等（2018）從傳統(tǒng)零售商視角，考慮傳統(tǒng)零售商為消費(fèi)者的線上訂單提供線下取貨服務(wù)，研究了BOPS渠道策略對(duì)傳統(tǒng)零售商最優(yōu)定價(jià)與訂貨決策的影響。上述文獻(xiàn)側(cè)重于從消費(fèi)者角度來研究“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O模式的價(jià)值或影響，但未涉及線上、線下渠道整合問題。與Jin等（2018）類似，劉詠梅等（2018）也從傳統(tǒng)零售商視角，研究了供應(yīng)鏈背景下BOPS渠道策略對(duì)制造商和傳統(tǒng)零售商最優(yōu)決策和利潤(rùn)的影響；Shi等（2018）綜合考慮產(chǎn)品預(yù)售和消費(fèi)者退貨等因素，認(rèn)為在一定條件下BOPS渠道策略有利于提升零售商的利潤(rùn)水平；Akturk等（2018）在全渠道零售背景下，實(shí)證分析了BOPS渠道策略對(duì)產(chǎn)品銷售數(shù)量和退貨數(shù)量的影響；范辰等（2018）考慮開辟了BOPS渠道的零售商與上游制造商的不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)、渠道競(jìng)爭(zhēng)等因素，研究了供應(yīng)鏈定價(jià)與服務(wù)合作問題；Niu等（2019）、MacCarthy等（2019）均針對(duì)產(chǎn)品訂單物流配送問題展開了研究，其中Niu等（2019）研究了線上產(chǎn)品訂單物流配送成本對(duì)“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O模式價(jià)值的影響；MacCarthy等（2019）研究了“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O模式對(duì)線上產(chǎn)品訂單物流配送效率的影響。上述文獻(xiàn)從不同視角或結(jié)合不同影響因素研究了“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O模式中的產(chǎn)品定價(jià)、庫(kù)存、配送等問題，但均未涉及線上、線下渠道整合問題。

3.文獻(xiàn)評(píng)述

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述，現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者退貨行為和退貨策略選擇的研究，研究對(duì)象大多為傳統(tǒng)零售商，僅較少學(xué)者結(jié)合不同影響因素來研究消費(fèi)者退貨對(duì)在線零售商決策和績(jī)效的影響，或者考察在線零售商退貨策略選擇問題。其中，在有關(guān)退貨策略選擇的研究中，較多學(xué)者聚焦于企業(yè)是否應(yīng)該向消費(fèi)者提供退款保證，以及退款保證對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為、在線零售商決策的影響，這也是本書所要研究的內(nèi)容。但不同的是，本書結(jié)合消費(fèi)者理性預(yù)期假設(shè)來構(gòu)建消費(fèi)者預(yù)期效用函數(shù)，基于消費(fèi)者退貨行為和供應(yīng)鏈的視角，研究在線零售商退款保證策略選擇及其對(duì)消費(fèi)者剩余、O2O供應(yīng)鏈合同設(shè)計(jì)的影響。

在有關(guān)O2O模式的研究中，較多學(xué)者基于不同行業(yè)背景或結(jié)合不同影響因素來研究O2O模式對(duì)消費(fèi)者行為、企業(yè)決策和利潤(rùn)等方面的影響。其中，在關(guān)于“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O模式的文獻(xiàn)中，較多學(xué)者研究的是消費(fèi)者“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”行為對(duì)企業(yè)決策和利潤(rùn)的影響，僅部分學(xué)者針對(duì)“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O模式，研究了該模式對(duì)消費(fèi)者行為、在線零售商決策和利潤(rùn)的影響；在上述關(guān)于“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O模式的文獻(xiàn)中，大部分研究都發(fā)現(xiàn)了“線上購(gòu)買，線下取貨”O(jiān)2O模式會(huì)影響消費(fèi)者的渠道選擇和零售商的決策，但考慮的都是零售商自建線下渠道并銷售產(chǎn)品的情形，或者研究對(duì)象為傳統(tǒng)零售商。不同的是，本書基于消費(fèi)者退貨行為的視角，研究在線零售商是否應(yīng)該引入體驗(yàn)渠道，應(yīng)該何時(shí)引入體驗(yàn)渠道還尚待研究；并且，O2O模式下體驗(yàn)渠道策略如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者剩余、在線零售商決策和利潤(rùn)，以及在線零售商如何整合線上、線下渠道等問題還需要進(jìn)一步研究。

四 本書的研究?jī)?nèi)容與研究框架

在綜合分析與消費(fèi)者退貨行為、在線零售商運(yùn)營(yíng)管理等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本書從消費(fèi)者退貨行為分析的視角，研究在線零售商的運(yùn)營(yíng)決策問題。全書分為八章，主要內(nèi)容如下。

第一章，緒論。主要介紹本書的研究背景，提出本書需要解決的核心問題；通過分析和綜述研究現(xiàn)狀，闡述本書的具體研究?jī)?nèi)容。

第二章，基于消費(fèi)者退貨行為的在線零售商定價(jià)策略。隨著在線零售市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，在線零售商所面臨的產(chǎn)品退貨問題也愈加嚴(yán)峻。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買到不符合其需求或者不滿意的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)發(fā)生產(chǎn)品退貨行為，這不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來額外的退貨成本，而且還會(huì)給在線零售商及其上游制造商帶來退貨損失，進(jìn)而影響產(chǎn)品定價(jià)策略并可能導(dǎo)致供應(yīng)雙方企業(yè)的決策激勵(lì)失調(diào)。針對(duì)這一問題，本章根據(jù)消費(fèi)者理性預(yù)期假設(shè)和效用理論，構(gòu)建消費(fèi)者預(yù)期效用函數(shù)和產(chǎn)品需求函數(shù)，建立不同消費(fèi)者退貨情形下的兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型；通過模型求解，分析消費(fèi)者退貨行為對(duì)在線零售商及其上游制造商的定價(jià)策略、利潤(rùn)的影響，考察了在線零售商向消費(fèi)者提供退款保證的價(jià)值及影響。

第三章，退款保證下在線零售商定價(jià)與合同設(shè)計(jì)。面對(duì)可能存在的消費(fèi)者退貨行為，在線零售商向消費(fèi)者提供退款保證服務(wù)，即對(duì)消費(fèi)者退貨提供全額退款。但此時(shí)消費(fèi)者退貨行為也會(huì)給消費(fèi)者、在線零售商以及制造商造成損失，且消費(fèi)者直接將產(chǎn)品退回在線零售商，因而消費(fèi)者退貨信息為在線零售商的私有信息，這也加大了在線零售商和制造商合作的難度和復(fù)雜程度，影響整個(gè)供應(yīng)鏈的績(jī)效。針對(duì)這一問題，本章分別構(gòu)建了消費(fèi)者退貨成本信息對(duì)稱和不對(duì)稱下的博弈模型，研究在線零售商最優(yōu)定價(jià)與制造商最優(yōu)批發(fā)合同設(shè)計(jì)；進(jìn)而分析不對(duì)稱信息對(duì)供應(yīng)鏈均衡的影響，以及在線零售商與制造商之間的信息共享談判，考察退款保證對(duì)在線零售商定價(jià)策略和消費(fèi)者剩余的影響。

第四章，退款保證下在線零售商O2O渠道策略。在第三章研究基礎(chǔ)上，再考慮在線零售商引入O2O渠道來緩解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不確定性，即消費(fèi)者還可以選擇在購(gòu)買前到體驗(yàn)渠道體驗(yàn)產(chǎn)品。此時(shí)，O2O渠道的引入改變了消費(fèi)者的消費(fèi)需求和習(xí)慣、供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，由此可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈的決策激勵(lì)失調(diào)。針對(duì)這一問題，本章構(gòu)建不同消費(fèi)者購(gòu)買行為下的期望效用函數(shù)，分別建立單渠道策略和O2O渠道策略下的供應(yīng)鏈博弈模型，研究在線零售商最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)與O2O渠道策略選擇問題。通過模型求解，分析在線零售商是否應(yīng)該引入O2O渠道，考察O2O渠道策略對(duì)消費(fèi)者剩余、制造商和在線零售商利潤(rùn)水平的影響。

第五章，不同主導(dǎo)權(quán)對(duì)在線零售商O2O渠道策略的影響。在第四章研究基礎(chǔ)上，再考慮O2O供應(yīng)鏈中可能存在的不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)，即供應(yīng)鏈成員企業(yè)往往會(huì)因擁有不同資源而存在不同的主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)，這進(jìn)一步加劇了供應(yīng)鏈決策激勵(lì)失調(diào)的可能性，并導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)績(jī)效損失。針對(duì)這一問題，本章考慮可能存在的消費(fèi)者退貨行為，以及在線零售商引入O2O渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)，基于不同供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)，分別構(gòu)建單渠道策略和O2O渠道策略下的供應(yīng)鏈博弈模型，研究在線零售商和制造商的最優(yōu)定價(jià)決策。通過模型求解，分析單渠道策略下退款保證對(duì)供應(yīng)鏈均衡的影響，考察O2O渠道的引入和不同主導(dǎo)權(quán)對(duì)供應(yīng)鏈均衡和消費(fèi)者剩余的影響。

第六章，在線零售商與體驗(yàn)店傭金契約設(shè)計(jì)。考慮在線零售商與第三方體驗(yàn)店合作，共同為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)。然而，在線零售商與體驗(yàn)店合作過程中，體驗(yàn)店提供的體驗(yàn)服務(wù)努力水平及服務(wù)成本均為其私有信息，雙重信息不對(duì)稱的存在使線上線下合作激勵(lì)變得困難，且容易導(dǎo)致激勵(lì)契約的激勵(lì)不相容。針對(duì)這一問題，本章構(gòu)建考慮消費(fèi)者異質(zhì)性偏好的線上渠道與體驗(yàn)渠道的消費(fèi)者期望效用函數(shù)，得到線上和線下渠道產(chǎn)品需求；考慮服務(wù)投入水平為體驗(yàn)店私有信息，建立不對(duì)稱信息下的線下到線上O2O供應(yīng)鏈服務(wù)合作決策模型；研究逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)并存情形下的零售商激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)問題，分析體驗(yàn)店對(duì)異質(zhì)性消費(fèi)者購(gòu)買行為和零售商利潤(rùn)的影響，考察零售商與體驗(yàn)店之間的信息共享談判。

第七章，不對(duì)稱信息下在線零售商線上推薦策略。在第六章研究的基礎(chǔ)上，再考慮在線零售商向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或者服務(wù)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品。但在線零售商與體驗(yàn)店合作過程中，道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇會(huì)導(dǎo)致線上、線下渠道合作激勵(lì)變得困難和系統(tǒng)激勵(lì)失調(diào)，且在線零售商的線上推薦與體驗(yàn)店的體驗(yàn)服務(wù)之間存在部分替代關(guān)系，這進(jìn)一步加劇了O2O供應(yīng)鏈激勵(lì)不相容的可能性。針對(duì)這一問題，以在線零售商為委托方、體驗(yàn)店為代理方，分別構(gòu)建不同線上推薦情形下的委托代理模型，研究逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)并存情況下的最優(yōu)線上推薦策略與傭金契約設(shè)計(jì)問題。繼而考察不對(duì)稱信息與線上推薦對(duì)在線零售商、體驗(yàn)店以及O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)的影響。

第八章，主要結(jié)論和管理啟示。在總結(jié)本書主要工作以及研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，結(jié)合在線零售商運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐，指出本書研究結(jié)論的管理啟示。同時(shí)，本書通過理論研究，從消費(fèi)者退貨行為視角，為提升在線零售商多渠道協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)更高效的渠道協(xié)同提供決策參考和系統(tǒng)性建議。

根據(jù)上述主要研究?jī)?nèi)容，本書的研究框架如圖1-3所示。首先，在第一章，提出本書所要解決的問題，綜述已有相關(guān)研究；其次，在本書的理論分析與模型構(gòu)建部分，其中第二章和第三章主要研究消費(fèi)者退貨行為對(duì)在線零售商定價(jià)、促銷等決策的影響，第四章和第五章主要研究在線零售商是否應(yīng)該引入O2O渠道以及O2O渠道策略對(duì)消費(fèi)者行為、在線零售商決策和績(jī)效的影響，第六章和第七章主要研究O2O模式下在線零售商與線下體驗(yàn)店之間的合作激勵(lì)問題；最后，在第八章，總結(jié)本書研究結(jié)論，并凝練相關(guān)管理啟示。

圖1-3 研究框架

五 本書的特色與創(chuàng)新之處

本書的主要特色是研究問題來源于現(xiàn)實(shí)，通過對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者行為、在線零售商O2O實(shí)踐及典型案例分析，將其提煉為科學(xué)問題，基于消費(fèi)者退貨行為分析的視角，開展在線零售商運(yùn)營(yíng)決策研究。本書綜合運(yùn)用博弈論、運(yùn)籌學(xué)、理性預(yù)期、消費(fèi)者效用等理論和方法，考慮電商背景下消費(fèi)者需求和習(xí)慣、渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程的變化，通過建立量化模型進(jìn)行深入分析和研究，設(shè)計(jì)出具有可執(zhí)行性的在線零售商運(yùn)營(yíng)策略及供應(yīng)鏈合作機(jī)制。本書在以下三個(gè)方面具有顯著的特色與創(chuàng)新。

（1）基于消費(fèi)者退貨行為的在線零售商定價(jià)與退款保證策略，以及退款保證對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和在線零售商定價(jià)決策的影響。

目前，已有有關(guān)消費(fèi)者退貨行為的研究多以傳統(tǒng)零售商為研究對(duì)象，研究消費(fèi)者退貨行為下在線零售商運(yùn)營(yíng)決策的文獻(xiàn)非常少。本書首先考察了消費(fèi)者退貨行為對(duì)在線零售商和制造商定價(jià)策略的影響，以及產(chǎn)品退貨損失對(duì)在線零售商績(jī)效的影響；然后，針對(duì)消費(fèi)者退貨行為，研究在線零售商的退款保證策略選擇問題，并分析退款保證策略的價(jià)值。本書的特色和創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下方面：第一，基于理性預(yù)期理論和消費(fèi)者效用理論刻畫出消費(fèi)者線上購(gòu)買行為及其與線下渠道購(gòu)買行為的差異性，分析產(chǎn)品退貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響；第二，構(gòu)建不同情形下在線零售商主導(dǎo)的博弈模型或優(yōu)化模型，考察消費(fèi)者退貨行為對(duì)在線零售商定價(jià)、促銷等決策的影響，求解在線零售商向消費(fèi)者提供退款保證服務(wù)的可行條件，進(jìn)而通過理論模型、數(shù)值算例等方法分析退款保證對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為、在線零售商決策和績(jī)效的影響。

（2）退款保證下在線零售商O2O渠道策略，以及考慮消費(fèi)者退貨行為的在線零售商與制造商之間的合作機(jī)制。

有關(guān)O2O模式的研究以描述性研究、案例研究、實(shí)證研究為主，對(duì)數(shù)理模型的研究非常少，并且，已有研究主要聚焦于O2O渠道的引入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和傳統(tǒng)零售商績(jī)效影響等方面，鮮有研究在線零售商O2O渠道策略問題。本書考慮在線零售商引入O2O渠道（即線下體驗(yàn)渠道）展示在線零售商銷售的產(chǎn)品，供消費(fèi)者體驗(yàn)，研究在線零售商引入O2O渠道的條件及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為、產(chǎn)品退貨率以及供應(yīng)鏈成員企業(yè)績(jī)效的影響。本書的特色和創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下兩方面。第一，基于消費(fèi)者效用理論刻畫出體驗(yàn)渠道的特征及其與線上渠道的差異性，分析O2O渠道的引入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和產(chǎn)品退貨率的影響。第二，基于O2O供應(yīng)鏈上下游各參與企業(yè)的相互關(guān)系，運(yùn)用建模與量化的研究方法，提出在線零售商引入O2O渠道的具體條件，進(jìn)而通過理論模型、數(shù)值算例等進(jìn)行分析，考察O2O渠道和不同主導(dǎo)權(quán)對(duì)在線零售商運(yùn)營(yíng)決策的影響。

（3）不對(duì)稱信息下在線零售商與第三方體驗(yàn)店之間的合作激勵(lì)問題，以及在線零售商的最優(yōu)傭金契約設(shè)計(jì)。

有關(guān)線下實(shí)體店/體驗(yàn)店與在線零售商合作的文獻(xiàn)主要為制造商雙渠道供應(yīng)鏈方面的研究，只有少量文獻(xiàn)涉及實(shí)體店/體驗(yàn)店能夠提供體驗(yàn)服務(wù)的情形。本書針對(duì)由在線零售商與體驗(yàn)店組成的“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”O(jiān)2O供應(yīng)鏈，其中體驗(yàn)店可以通過加大投入來提高體驗(yàn)服務(wù)水平，且體驗(yàn)店體驗(yàn)服務(wù)努力水平和服務(wù)成本均為其私有信息，研究道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇下在線零售商傭金契約設(shè)計(jì)問題。本書的特色和創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下方面：第一，考慮現(xiàn)實(shí)中在線零售商與第三方體驗(yàn)店合作提供線下體驗(yàn)服務(wù)情形，基于消費(fèi)者退貨行為分析，建立了受消費(fèi)者退貨和產(chǎn)品價(jià)格影響的消費(fèi)者預(yù)期效用函數(shù)和產(chǎn)品需求函數(shù)，考察消費(fèi)者渠道選擇及其在體驗(yàn)渠道的購(gòu)買行為；第二，設(shè)計(jì)雙重信息不對(duì)稱下的傭金契約，分析在線零售商與體驗(yàn)店間不對(duì)稱信息的價(jià)值，以及二者之間的信息共享談判。