第一版前言

隨著我國經濟的持續發展和綜合國力的顯著提高，新環境下，國內外市場各種營銷機遇不斷涌現，居于市場主導地位的消費者的需求逐漸多樣化且越來越苛刻，這使企業面臨更加嚴峻的挑戰。在這種形勢下，學習和研究市場營銷學成為迫切需要完成的任務。根據就業藍皮書——麥可思研究院發布的《中國大學生就業報告》可知，大學畢業生認為最重要的核心知識是銷售與營銷知識，然而畢業生在大學課堂中所學的銷售與營銷知識難以滿足實際工作的需要，滿足度僅為78%，是各項核心知識中滿足度最低的一項。因此，編寫適應企業人才需求的市場營銷教材是我們人才培養過程中的重要環節。

本書的編寫是在對企業的人才需求、營銷工作過程以及應用型市場營銷人才培養模式進行了大量調研的基礎上，對國內外市場營銷學理論進行了梳理，并且結合我國市場和企業的實際運作情況以及作者多年的教學經驗和體會而完成的。我們力求做到深入淺出、形象生動地闡述市場營銷學的基本原理和實務，同時切合企業對市場營銷人才技能和素質的實際需求。

本書的特色主要表現在以下三個方面：

第一，以項目導向、任務驅動的教學模式對市場營銷學科體系進行重新解讀，體現工學結合的特色。

本書在內容編排上側重體現市場營銷的應用性和現實性，既注重知識的學習和運用，也注重與職業崗位要求和職業標準的對接。本書將經典的市場營銷體系與營銷的工作過程相結合，將全書的內容概括為十個項目，分別是：項目1開門的鑰匙——認識市場營銷；項目2尋找價值——掃描環境、捕捉機會；項目3發現價值——市場調研設計與實施；項目4選擇價值——目標市場營銷戰略；項目5創造價值——設計產品和品牌策略；項目6提供價值——制定價格策略；項目7傳遞價值——設計和管理分銷渠道；項目8傳播價值——開展有效的營銷傳播；項目9實現價值——營銷策劃與執行；項目10提升價值——新環境下的營銷方式。每個項目根據職業需要籌劃相關任務，每項任務后面都安排了一項相應的實訓項目，實訓項目中根據具體的實訓目標，設計實訓流程和評價標準，以達到“教、學、做合一”的效果。在設計工作任務及理論知識時，既貫徹先進的高等教育理念，又注重教材的理論性和完整性，以使學生既掌握營銷職業崗位的技能，又在市場營銷方面具備一定的可持續發展的能力。完成每個項目的學習后還設計對應的職業核心能力和專業能力測評，以幫助教師和學生檢驗教學的效果。

第二，工學結合，突出了區域經濟發展特色和對應用型人才需求的特點。

①本書邀請合作企業專家參與整個工作過程的設計，不僅突出了工學結合，而且大量采用合作企業的實戰案例，表現出區域經濟發展的特色和對營銷人才需求的特點；②本書根據職業標準和崗位要求來設計工作任務、實訓項目及考評標準；③本書特別關注經濟全球化背景下現代服務業信息技術的發展對傳統營銷模式和營銷人才的需求情況所提出的新要求。

第三，體例新穎獨特，同時增加了數字化配套網站。

①本書根據學生的特點和學習的心理規律，在表現形式方面進行了較大的創新。教材中重要的理論和概念都用精心設計的圖片或圖表將其形象化和直觀化，本書使用圖表約200個，深入淺出地闡述了市場營銷學的基本原理和實務，使教材的知識體系完整、內容精練、語言流暢、可讀性強，既提高了學生的學習興趣，也降低了老師的講解難度。涉及工作過程或實際操作步驟的內容，教材中采用流程圖和圖片相結合的形式，使學生易于理解。②根據教師課堂教學和學生學習的反饋，書中在重點部分引用了實例近200個，這些實例都是經過精心選擇的，力求兼顧時效性與典型性。書中除部分經典案例外，其余全部選用近兩年國內營銷實踐中的實戰案例，更具實用性和現實意義；每個實例都圍繞工作任務設計了相應的討論問題，并配有相關圖片，既增加了學生的閱讀興趣，也有利于教師的課堂教學。③在重點和難點內容后面都設計了一個討論問題，引導學生深入討論與思考，同時有利于教師的課堂教學設計。另外，相關鏈接部分增加了一些最新的知識和動態。④增加了市場營銷學教學與實踐數字化配套網站，擴展了教材的信息量，也使學生能通過網絡來自主學習。本書配有電子課件，以適應多媒體教學的需要（下載地址：http://scxy.hlu.edu.cn/scyxx2014/index2014.aspx）。

本書可作為各類高等專科職業技術院校、應用型本科院校及成人教育培訓等相關專業的課程用書，也可為市場營銷從業人員和企業管理人員提供有益的參考和啟發。

本書由崔譯文、鄒劍峰、陳孟君、馬超平擔任主編；王昱、陳軍輝、李志賢、李卉擔任副主編；楊騏華、李婉、王小飛、何程、陳世艷、陳文彬參與編寫。其中，崔譯文負責全書內容的策劃、統稿和修訂并編寫項目1和項目4；李志賢編寫項目2；王昱編寫項目3并負責部分修訂工作；李婉參與編寫項目3；楊騏華參與編寫項目4和項目8；陳孟君編寫項目5；馬超平編寫項目6并負責部分修訂工作；鄒劍峰編寫項目7、項目10并負責部分修訂工作；陳軍輝編寫項目8；王小飛參與編寫項目9；李卉編寫項目9；何程、陳世艷和陳文彬參與了企業案例的收集整理工作。

本書的編寫得到了企業專家指導委員會陳寧、楊騏華、程軍、程霄、劉杰克等的大力指導和支持，特此向他們致謝！本書承蒙陳己寰教授等多位專家學者和暨南大學出版社潘雅琴編審等的大力支持才得以出版，在此表達誠摯的感謝！在本書的編寫過程中，參閱了國內外許多市場營銷學方面的有關文獻，獲得了很多啟迪，大大地完善了本書的內容，對許多素未謀面的作者致以敬意！

由于編者水平有限，書中難免有不盡如人意之處，敬請大家批評指正，以便進一步修改與完善。如有意見和建議請登錄新浪微博留言：@崔譯文cj，謝謝！

崔譯文

2013年4月2日