第三版前言

本書自第一、二版出版以來，受到了廣大師生和營銷管理工作者的支持和厚愛，在口碑和市場銷量兩方面都取得了比較理想的成績。師生們一致認為該教材深入淺出、形象生動地闡述了市場營銷學的基本原理和實務，內容新穎且注重培養學生的營銷技能與創新精神，切合高校和企業對市場營銷創新性應用型人才培養的實際需求。

如今的市場營銷是在一個快速變化且日益數字化和社會化的市場中為顧客創造價值并吸引顧客。本書在前兩版的基礎上繼續并延伸了創新性的顧客價值框架（如下圖所示），全書的寫作都圍繞這一框架展開和整合。市場營銷始于了解消費者的需求和欲望，通過營銷環境分析和市場調研來尋找和發現價值。繼而通過市場細分和目標市場選擇來確定企業能夠提供最好服務的目標市場，并制定可以吸引、保留和發展目標顧客的獨特的價值主張。最后制定與實施適合企業的營銷組合策略——提供和創造價值的產品和品牌策略、量化顧客價值的價格策略、傳播顧客價值的促銷策略和傳遞顧客價值的渠道策略。同時，在這個數字化的時代，營銷人員還可以利用一系列新的顧客關系建設工具，如移動終端和社交媒體，以隨時隨地吸引顧客加入和塑造品牌對話、品牌體驗和品牌社區，從而提升顧客價值。如果營銷人員把這些事情都做得很好，那他們就能在市場份額、利潤和品牌資產等方面獲得相應的回報。

本書內容新穎，案例豐富，將經典的市場營銷體系與營銷的實際工作過程及實訓相結合，就最新的營銷思考和實踐提供了及時的展示，旨在使營銷的學習和教學都更加富有成效和樂趣；同時，本書在知識內容的深度和學習的容易度之間達到了有效的平衡，讓讀者能在一學期的時間內輕松消化。

本書的結構設計和寫作風格都非常適合營銷學的初學者。用簡單的組織結構和寫作風格，平易近人又讓人興奮的呈現方式介紹了營銷經典理論和營銷前沿內容。本版內容的實例和理論講解均深入且富含意義，有助于學生將營銷學與生活相聯系，幫助其理解。此外，將營銷知識與移動互聯網實訓平臺相結合的方式可以確保學生在課前做好充分的準備，并在課后對營銷概念、策略和實踐有更加深刻的理解和運用。

第三版新增加的內容及特色：

（1）緊跟互聯網和大數據時代的浪潮，第三版融入了更多互聯網營銷思維和對新媒體營銷工具的運用。本書對原第十章內容“提升價值——營銷新視角”進行了徹底的修改，從體驗營銷、水平營銷、新媒體營銷和大數據營銷四個方面深入挖掘互聯網營銷思維和各種數字營銷工具。在第三章中加入了“大數據時代的市場調查”一節，介紹大數據時代市場調查的方法和特點。在第八章中加入了“分銷渠道變革”一節，展現了全球和中國在新營銷環境下分銷渠道變革的趨勢。在第九章中對“整合營銷傳播”這個快速變化的領域的相關內容進行了修訂和拓展，展示了營銷人員如何將新型數字和社交媒體工具及傳統媒體營銷整合起來，創造更有針對性、個性化和吸引力的顧客關系。在其他相關章節中也采用了很多新案例說明企業怎樣利用數字技術獲得競爭優勢。

（2）在中國，越來越多的企業投身于品牌建設中，并以此作為經營戰略的基礎，品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在全新的消費者互動營銷的新趨勢下，在品牌塑造、品牌體驗和品牌社區等方面需要營銷人員與消費者進行直接且持續的交流。本書第三版中加強了“品牌決策”的內容，從之前的產品策略中獨立成一章，從品牌與品牌資產、品牌決策和品牌設計三個方面詳細展開分析。

（3）本書重視學生的特點和學習的心理規律，書中重要的理論和概念都用精心設計的圖片或圖表使其形象化和直觀化，每章的開始都有本章的思維導圖。本書使用圖表約200個，深入淺出地闡述市場營銷學的基本原理和實務，使教材的知識體系完整、內容精練、語言流暢、可讀性強，既提高了學生的學習興趣，也降低了老師在講解時的難度。涉及工作過程或實際操作步驟的內容，教材中采用流程圖和圖片結合的形式，以易于學生理解。本書針對重點、難點設計了討論問題，方便老師課堂提問和學生在閱讀中重點思考。

（4）根據教師課堂教學和學生學習的反饋，對書中案例進行了更新和強化，共引用實例近100個。這些案例都是經過精心選擇的，兼顧時效性與典型性。書中除部分經典案例外，其余全部選用近兩年國內營銷實踐中的最新案例，更具實用性和現實意義；每個案例都圍繞教學目標設計了相應的思考問題，并配有相關圖片。這樣既增加了學生閱讀的興趣，也有利于教師的課堂教學。

（5）本書每一小節后面都設計了一個“學以致用”的小實訓環節。這個環節結合本節的教學重點聯系實際問題來訓練學生對相關知識點的思考和運用情況，方便教師設計課堂或課后的討論和實踐內容。

（6）本書與實干邦合作建立了移動互聯網實訓平臺，每章設計了1~2個實訓模塊，學生和教師只要用手機掃描二維碼，即可登錄實干邦實訓平臺，進行本章相關內容的綜合實訓，實訓的具體項目教師可以選擇實干邦平臺上的合作企業，也可以根據需求，按照流程來自行選擇。實訓的具體流程和講解也可以參考本書的配套實訓教材。

（7）本書按照新版內容重新編輯了完全同步的新課件。該課件與本書案例、圖片、圖表、課堂討論題、學以致用題都完全同步，最大限度地節省了教師備課的時間。

本書可作為各類本科院校、高等專科職業技術院校及成人教育培訓等相關專業的課程用書，也可為市場營銷從業人員和企業管理人員提供有益的參考和啟發。

本書由崔譯文、鄒劍峰、馬琦、陳孟君擔任主編；陳志軒、梁春樹、曹頎琪、吳丹、李軍霞擔任副主編；陳軍輝、李志賢、李卉、李婉、楊騏華參與編寫。其中，崔譯文負責全書內容的策劃、統稿和修訂并編寫第一章及第九章；鄒劍峰編寫第三章和第八章；馬琦編寫第四章；陳孟君編寫第七章并承擔部分修訂工作；陳志軒編寫第十章；梁春樹編寫第六章；曹頎琪編寫第二章；吳丹和李軍霞編寫第五章并承擔部分修訂工作；李欣、戴甲芳、惠靜、劉新、陳宇鋒、周磐參與了企業和學生的調研及案例的收集整理工作。

本書的移動互聯網實訓操作平臺由廣州實干邦信息科技有限公司設計并提供技術支持，特此向廖偉總經理等實干邦系統負責人深表謝意！

本書承蒙華南理工大學廣州學院劉飛燕副教授、外國專家陳志軒教授，廣州工商學院石麗教授、趙春艷老師等多位專家學者和暨南大學出版社潘雅琴編審等的大力支持才得以出版，在此致以誠摯的感謝！

本書在編寫過程中參閱了國內外許多市場營銷學方面的有關文獻，獲得了很多啟迪，大大促進了本書的完善，對許多素未謀面的作者致以敬意！

書中難免有不盡如人意之處，敬請大家批評指正，以便進一步完善。

崔譯文

2017年4月2日