第二節(jié)　廣告話語(yǔ)的權(quán)力運(yùn)作：受眾意識(shí)形態(tài)潛操控

廣告話語(yǔ)包含了意識(shí)形態(tài)和社會(huì)權(quán)力關(guān)系的印記，它通過(guò)建立商品與社會(huì)間的符號(hào)關(guān)系來(lái)塑造社會(huì)意象，描述社會(huì)主體及社會(huì)關(guān)系。作為社會(huì)互動(dòng)過(guò)程的一個(gè)組成部分，廣告話語(yǔ)不僅作為一種生產(chǎn)商品符號(hào)的指意實(shí)踐，進(jìn)行意義的表達(dá)和認(rèn)知的確認(rèn)，而且作為一種意識(shí)形態(tài)的實(shí)踐，建構(gòu)、維持和改變權(quán)力關(guān)系。近年來(lái)雖有一些學(xué)者已關(guān)注到廣告中的意識(shí)形態(tài)，但對(duì)廣告中意識(shí)形態(tài)的作用過(guò)程和權(quán)力運(yùn)作尚缺乏深入研究，本節(jié)將以此為重點(diǎn)進(jìn)行嘗試性的探討。

一、意識(shí)形態(tài)的介入與權(quán)力的誕生

有關(guān)意識(shí)形態(tài)的探討是阿爾都塞最有影響力的理論，他的理論淵源主要來(lái)自馬克思的意識(shí)形態(tài)理論。馬克思的意識(shí)形態(tài)概念有兩種含義，一是“否定的或虛假的意識(shí)形態(tài)”，“馬克思把意識(shí)形態(tài)看作為一種虛假的、‘顛倒的’意識(shí)，是脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)的對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種虛幻的反映，它產(chǎn)生于一種顛倒了的世界”；二是“意識(shí)形態(tài)的中性理解——觀念的上層建筑”，“意識(shí)形態(tài)被看作是基于一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（社會(huì)地位）而形成的思想觀點(diǎn)”。而阿爾都塞則給出了如下的解釋?zhuān)骸耙庾R(shí)形態(tài)是具有獨(dú)特邏輯和獨(dú)特結(jié)構(gòu)的表象（形象、神話、觀念或概念）體系，它在特定的社會(huì)中歷史地存在，并作為歷史而起作用。”

在廣告中，意識(shí)形態(tài)主要在兩個(gè)層面被建構(gòu)到話語(yǔ)實(shí)踐。第一個(gè)是廣告文本層面。批判語(yǔ)言學(xué)有關(guān)意識(shí)形態(tài)的文本觀強(qiáng)調(diào)，文本不是既定的客觀存在，而是由加工過(guò)程中使用的詞匯、句子、背景、結(jié)構(gòu)等構(gòu)成意義的一部分。文本的形式和內(nèi)容承載著意識(shí)形態(tài)的結(jié)構(gòu)和過(guò)程，而意識(shí)形態(tài)不可能被直接讀出來(lái)，因此第二個(gè)是“話語(yǔ)結(jié)構(gòu)”層面的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)。“話語(yǔ)結(jié)構(gòu)”是佩奇尤科斯從福柯那里借用來(lái)的一個(gè)概念，是指“這樣一種東西，它在一個(gè)特定的意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)中……，決定‘能夠說(shuō)什么，應(yīng)該說(shuō)什么’”。一個(gè)特定話語(yǔ)結(jié)構(gòu)含有的意義取決于“它與話語(yǔ)間領(lǐng)域的其他話語(yǔ)的關(guān)系”，而建立和表達(dá)話語(yǔ)結(jié)構(gòu)間關(guān)系和范圍的就是話語(yǔ)秩序，費(fèi)爾克拉夫把它定義為“一個(gè)機(jī)構(gòu)或一個(gè)社會(huì)內(nèi)的話語(yǔ)實(shí)踐整體，以及他們之間的關(guān)系”。不但廣告機(jī)構(gòu)內(nèi)部有其自身的話語(yǔ)秩序，而且每個(gè)單獨(dú)的廣告話語(yǔ)結(jié)構(gòu)體內(nèi)部也存在類(lèi)似的秩序。廣告話語(yǔ)的語(yǔ)境是整個(gè)社會(huì)，某一廣告話語(yǔ)形式的意義會(huì)受到其他廣告話語(yǔ)的影響，需要借以更大的表述單位生產(chǎn)意義，比如通過(guò)“自然化”的表征策略，界定什么是應(yīng)該的、正確的，從而將異己排除在外；比如在某種情況下，一些人比其他人更有權(quán)力談?wù)撘粋€(gè)話題；比如規(guī)定使用某種特定的言語(yǔ)方式，從而約束其他的言談方式等。傳統(tǒng)意義上的權(quán)力是指對(duì)對(duì)象的合法占有，它一方面意味著對(duì)占有者的合法認(rèn)可，一方面意味著對(duì)占有者以外的任何人介入占有狀態(tài)的合法阻止。廣告話語(yǔ)暗含類(lèi)似的權(quán)力關(guān)系印記，意義滲透于各種權(quán)力關(guān)系之中，話語(yǔ)與權(quán)力最終聯(lián)結(jié)。

二、意識(shí)形態(tài)的作用過(guò)程與權(quán)力運(yùn)作

荷蘭語(yǔ)言學(xué)家梵·迪克（又譯為馮·戴伊克）認(rèn)為“意識(shí)形態(tài)是以群體為單位的，建構(gòu)連貫的共知的框架”，“優(yōu)勢(shì)群體的意識(shí)形態(tài)監(jiān)控社會(huì)再現(xiàn)的產(chǎn)生、模型的形成、群體成員的行動(dòng)和話語(yǔ)生產(chǎn)，以便維護(hù)并再生統(tǒng)治受支配群體的權(quán)威和霸權(quán)”。而話語(yǔ)作為意識(shí)形態(tài)的載體，對(duì)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行傳播，并試圖讓受眾接受。就廣告話語(yǔ)來(lái)說(shuō)，廣告制作者在進(jìn)行文本的創(chuàng)造時(shí)，能夠事先劃分出目標(biāo)群體、非目標(biāo)群體及潛在群體，從而在不同的話語(yǔ)類(lèi)型之中作出選擇。

福柯曾提出話語(yǔ)權(quán)力的思想，他認(rèn)為，話語(yǔ)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞或范疇，而與政治實(shí)踐領(lǐng)域的權(quán)力緊密相關(guān)。“話語(yǔ)權(quán)力即言說(shuō)者對(duì)話語(yǔ)因素如語(yǔ)言或言語(yǔ)的合法占有。”廣告話語(yǔ)不是語(yǔ)言及規(guī)則的簡(jiǎn)單組合，而是權(quán)力關(guān)系運(yùn)作的產(chǎn)物。廣告話語(yǔ)的生產(chǎn)、組織、傳播，都受到一定意識(shí)形態(tài)的控制和操縱，正如福柯所說(shuō)的，“由于‘權(quán)力’暗中壓制，話語(yǔ)名為表意系統(tǒng)，往往卻變成‘強(qiáng)加于事物的暴力’”。廣告話語(yǔ)在特定的情景和結(jié)構(gòu)中，受到諸多話語(yǔ)實(shí)踐領(lǐng)域的因素的制約，包括能夠說(shuō)什么、由誰(shuí)來(lái)說(shuō)、在什么場(chǎng)合說(shuō)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)等，其中的權(quán)力關(guān)系體現(xiàn)在施控群體（如政治、經(jīng)濟(jì)和文化資本，及其代言者廣告商）的控制行為和受支配群體的反抗行為之中。

（一）權(quán)力的施控

權(quán)力的施控過(guò)程在廣告話語(yǔ)中多體現(xiàn)為隱含的思維干涉，廣告商必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的觀察和解釋獲得他們的期望、需求，將特定的意識(shí)形態(tài)的控制植入他們的信念和價(jià)值觀體系中，使權(quán)力獲得認(rèn)可并得以維持，廣告話語(yǔ)服從于預(yù)設(shè)的意識(shí)形態(tài)框架。20世紀(jì)60年代廣告?zhèn)鞑ブ兄摹蔼?dú)特的銷(xiāo)售主張”（USP理論），重在發(fā)掘產(chǎn)品唯一的、獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，形成差異化信息訴求，使消費(fèi)者能夠于大量的信息中選擇性注意并產(chǎn)生認(rèn)知興趣。認(rèn)知是消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。認(rèn)知理論表明，人在認(rèn)知過(guò)程中經(jīng)歷的是一個(gè)心理選擇的過(guò)程，受眾的選擇性因素由三個(gè)方面組成：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。消費(fèi)者感知客體是有選擇的，他們不可能把外部環(huán)境中所有的信息完全輸入，只能依靠知覺(jué)的選擇性進(jìn)行主次分別的刺激反應(yīng)。而USP理論主導(dǎo)下的廣告話語(yǔ)生產(chǎn)，以預(yù)先占用的方式確定了主導(dǎo)性意義，將產(chǎn)品過(guò)去未被提到的特性作為一個(gè)獨(dú)特的說(shuō)辭和利益承諾，預(yù)先置于消費(fèi)者頭腦中，使消費(fèi)者注意并對(duì)所提供的利益產(chǎn)生興趣，為進(jìn)一步促成其購(gòu)買(mǎi)決策奠定基礎(chǔ)。這種方式混淆了消費(fèi)者對(duì)信息價(jià)值的認(rèn)知，降低了他們的知覺(jué)選擇性對(duì)某些信息的抵御能力，被動(dòng)地成為廣告話語(yǔ)潛在的控制對(duì)象。20世紀(jì)70年代的定位理論則設(shè)法在消費(fèi)者心中創(chuàng)造一個(gè)據(jù)點(diǎn)并占據(jù)它，從而將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分。從符號(hào)學(xué)上看，定位是商品符號(hào)化的第一步，實(shí)際上借助了符號(hào)的編碼和位序關(guān)系的重組，以詞語(yǔ)在文本中的不同序列位置，賦予文本以力量。索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)學(xué)認(rèn)為，“盡管一種語(yǔ)言由各種能指組成，但為了生產(chǎn)意義，各種能指必須被結(jié)合到一個(gè)‘區(qū)別的系統(tǒng)’中，正是能指間的各種區(qū)別承載著意義”。這同意義賦予認(rèn)同和標(biāo)識(shí)差異的觀點(diǎn)相類(lèi)似，意義存在的基礎(chǔ)是對(duì)立和差異，符號(hào)的意義只能體現(xiàn)在系統(tǒng)的對(duì)立關(guān)系中。從定位理論我們可以看到一個(gè)起關(guān)鍵作用的要素：對(duì)立。定位通常要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并且標(biāo)識(shí)出自己是“第一”或“最”，按照其理論精神制作出的廣告，暗含了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的力量對(duì)比，其言語(yǔ)行為也不再是簡(jiǎn)單地對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行鏡子式的反映，而變成了潛在意識(shí)形態(tài)的表象。現(xiàn)代廣告更加注重對(duì)品牌的塑造和傳播，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論強(qiáng)調(diào)描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要，品牌傳播的實(shí)質(zhì)是試圖更巧妙地操控受眾的認(rèn)知與態(tài)度。

（二）受支配群體的“反抗”

權(quán)力在交往中實(shí)現(xiàn)，受支配群體對(duì)待權(quán)力的思維干涉會(huì)作出不同程度的反抗，這也是權(quán)力施控過(guò)程中不可避免的方面。受眾在廣告商的宣傳攻勢(shì)下并非中彈即倒，通常消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告信息的傳播作出各種抵御性反應(yīng)，或是視而不見(jiàn)，或是充耳不聞，消費(fèi)者知覺(jué)的選擇性可以幫助他們防御對(duì)某些刺激的感知，降低他們對(duì)部分信息作出反應(yīng)的程度。于是人們自以為有意識(shí)，以為自己是話語(yǔ)意義的來(lái)源，但恰恰相反，他們是這些意義的結(jié)果。話語(yǔ)結(jié)構(gòu)以主體所不能意識(shí)到的一種外在力量操控著他們的意識(shí)。葛蘭西的文化霸權(quán)理論告訴我們，優(yōu)勢(shì)權(quán)力結(jié)構(gòu)支配權(quán)的獲得不是通過(guò)剪除其對(duì)立面，而是通過(guò)將對(duì)立一方的利益接納到自身來(lái)維系。也就是將意識(shí)形態(tài)內(nèi)化融入對(duì)方的價(jià)值體系中，同時(shí)把對(duì)方的利益收編入自己的價(jià)值體系中。通常觀念中權(quán)力都是自上而下的、有形的，而廣告話語(yǔ)中權(quán)力的介入越來(lái)越無(wú)形，方式也越來(lái)越微妙，不再是單向直接的，不再是消極壓制。因此消費(fèi)者無(wú)法對(duì)內(nèi)化于自身主體性建構(gòu)的意識(shí)形態(tài)有所意識(shí)，即使對(duì)廣告話語(yǔ)的意識(shí)形態(tài)傾向產(chǎn)生抵觸反應(yīng)，也不可詳盡地意識(shí)到其話語(yǔ)實(shí)踐的意識(shí)形態(tài)含義。正如阿爾都塞所說(shuō)，“就像無(wú)意識(shí)是永恒的那樣，意識(shí)形態(tài)一般也是永恒的”。無(wú)意識(shí)、下意識(shí)都是內(nèi)化了的意識(shí)形態(tài)，因此我們意識(shí)不到它的存在。消費(fèi)者的“主體性”存在，反而是意識(shí)形態(tài)化的自我的存在狀態(tài)。

（三）意識(shí)的再生

廣告話語(yǔ)以主體性獲得為方式構(gòu)建意識(shí)形態(tài)主體，并通過(guò)它進(jìn)行權(quán)力滲透。消費(fèi)者不能根據(jù)自己獨(dú)立的社會(huì)成員身份尋找類(lèi)別歸屬，而是在廣告話語(yǔ)中被建構(gòu)。越來(lái)越多的廣告采用了這種類(lèi)型的話語(yǔ)——“你將需要……”“你缺少……”，而不是“我們要求……”，通過(guò)“我—你”的主語(yǔ)轉(zhuǎn)換，將潛在的消費(fèi)者構(gòu)建成有著特殊需要和價(jià)值的人，真正的主體“我”被無(wú)形剝奪，喪失了現(xiàn)實(shí)的主角地位。表面上被賦予了強(qiáng)大地位的消費(fèi)者，實(shí)際上在廣告話語(yǔ)中失去了自主選擇的權(quán)力，淪為意識(shí)形態(tài)的工具。現(xiàn)代社會(huì)中意識(shí)形態(tài)通過(guò)大眾文化外在地表現(xiàn)為我們的生活態(tài)度和主張，本質(zhì)是權(quán)力關(guān)系在文化中的折射，潛在地控制人們的思維方式和行為準(zhǔn)則。

臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司著名的系列廣告作品“手為了袖子而存在，腳為了鞋子而存在，空間為了家具而存在，身體為了衣服而存在”，極端鮮明地反映出一種“替消費(fèi)立法”的意識(shí)形態(tài)傾向，如馬爾庫(kù)塞所言，“個(gè)體與他和她的現(xiàn)實(shí)存在條件的想象性關(guān)系再現(xiàn)，由個(gè)人完成的意識(shí)組織與實(shí)踐的再現(xiàn)。它使人們心甘情愿地參與到其中，認(rèn)同這一權(quán)力關(guān)系中的某種角色”。消費(fèi)者的主體地位和社會(huì)身份是在廣告話語(yǔ)的實(shí)踐中得以建構(gòu)和表達(dá)的，暗含權(quán)力關(guān)系的本質(zhì)。權(quán)力并非借助于特殊的集體代理人（如階段、代言人等）強(qiáng)加給消費(fèi)者，而是體現(xiàn)消費(fèi)者，且在某種意義上，它是“生產(chǎn)性”的，即它構(gòu)成了他們，“重新組織”他們，以使之適合于它的需要。例如許舜英的意識(shí)形態(tài)廣告正是在這方面取得了獨(dú)特的成就，她的作品有明顯的意識(shí)流痕跡，在若有若無(wú)間實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向的引導(dǎo)。如Stella Luna女鞋的一篇廣告文案：

不要讓你的上半身配不上一雙有深度的鞋

完美的比例往往不是數(shù)字而是一種化學(xué)作用

9頭身的魔法在缺乏一雙正確的鞋的合作下將會(huì)完全失效

用臉孔及身材迷惑男人的女人還未想清楚是什么創(chuàng)造了一種高度的昏眩

畢竟沒(méi)有一件衣服可以讓165公分的女人擁有170公分以上的驕傲

小心不要讓你的上半身配不上一雙超級(jí)厲害的鞋子

經(jīng)過(guò)數(shù)百道繁復(fù)工藝思考的鞋如何能容忍美麗是膚淺的

美麗的制造者從來(lái)不是那些衣服，不信你脫下你的Stella Luna看看

這篇文案用全知式話語(yǔ)對(duì)女性進(jìn)行意識(shí)形態(tài)召喚，將鞋子置于足以決定女性魅力的地位，意識(shí)形態(tài)以純潔的不在場(chǎng)形式發(fā)生作用，創(chuàng)造出“美麗的制造者”這一意象，激發(fā)起女性的愛(ài)美之心。通過(guò)對(duì)鞋子的傳統(tǒng)形象進(jìn)行顛覆，用充滿誘惑性的語(yǔ)言人為地創(chuàng)造出新的欲望，迎合了女性消費(fèi)者對(duì)美麗這一欲望符號(hào)的崇拜。

三、意識(shí)形態(tài)的作用方式——策略性的話語(yǔ)

廣告話語(yǔ)是一種特殊的話語(yǔ)類(lèi)型，根據(jù)哈貝馬斯策略性語(yǔ)言和交往性語(yǔ)言的區(qū)分，它屬于一種策略性話語(yǔ)。策略性，顧名思義即具有目的，旨在驅(qū)動(dòng)人們做事，為了獲得成功。而語(yǔ)言的發(fā)展最初是為了交往的需要，旨在生產(chǎn)、理解共同的意義。在這個(gè)意義上，話語(yǔ)的意義服從于策略性目的的結(jié)果，話語(yǔ)通過(guò)與語(yǔ)言的策略性置換獲得意識(shí)形態(tài)的介入。

（一）隱義

隱義即隱涵意義，是隱藏在某一特定話語(yǔ)形式中的判斷。隱義包括兩種類(lèi)型：預(yù)設(shè)和話涵。預(yù)設(shè)是指隱藏在話語(yǔ)背后為發(fā)話者和受話者所共同認(rèn)定其存在的命題，它是話語(yǔ)獲得真假值的必要條件，是話語(yǔ)獲得合理性的先決條件。話涵（conversational implicature）又稱(chēng)會(huì)話隱涵或會(huì)話含義，是指在會(huì)話過(guò)程中（也應(yīng)包括書(shū)面的會(huì)話），發(fā)話者有意利用某種言語(yǔ)方式，向受話者所暗示的字面之外的意思。

為了達(dá)到既定的宣傳目的，廣告話語(yǔ)通過(guò)預(yù)設(shè)或話涵，使消費(fèi)者下意識(shí)地順應(yīng)語(yǔ)境關(guān)系，進(jìn)入預(yù)先設(shè)置的話語(yǔ)陷阱。預(yù)設(shè)不屬于話語(yǔ)表層次的信息，具有隱蔽性，容易使受眾喪失警惕。例如斯巴迪香煙的一則廣告語(yǔ)——“一百萬(wàn)人的選擇，不可能是錯(cuò)的”，這句話中含有的預(yù)設(shè)信息就是斯巴迪香煙有一百萬(wàn)甚至更多消費(fèi)者；美國(guó)貝斯特食品公司的一則廣告語(yǔ)——“我們沒(méi)有較好的，只有最好的”，暗含的預(yù)設(shè)信息是我們的食品都是好的，在好中還是最好的，您選擇我們就是優(yōu)中選優(yōu)。話涵通常利用言外之意含蓄地誘導(dǎo)聯(lián)想，傳達(dá)深層次的隱含意義。如一則飛利浦剃須刀的廣告語(yǔ)——“你不可能剃得更干凈了”，它的言外之意就是飛利浦剃須刀剃須是最干凈的；國(guó)外某鐘表公司的廣告語(yǔ)——“本公司在世界各地的維修人員閑得無(wú)聊”，弦外之音是該公司銷(xiāo)往世界各地的鐘表質(zhì)量都很過(guò)硬，返修率很低。

廣告以陳述事實(shí)的方式將隱涵的意義暗嵌其中，消費(fèi)者在毫無(wú)防備的情況下不知不覺(jué)接收了某種觀念。那些沒(méi)有明說(shuō)的假定事實(shí)和既定規(guī)則，或者不言自明的價(jià)值判斷，都帶有意識(shí)形態(tài)的特性，它們通過(guò)文本表層結(jié)構(gòu)的各種暗示，進(jìn)入主體的意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)中。這造成的結(jié)果是，廣告信息不再是客觀中立的告知，而是和誘導(dǎo)、說(shuō)服混合在一起。

（二）定型

定型意味著廣告在不斷塑造一種自然化、常態(tài)化的話語(yǔ)類(lèi)型，使主體陷入意識(shí)形態(tài)的控制而不自知，反而產(chǎn)生一種自主性的幻覺(jué)，沒(méi)有意識(shí)到自己是被號(hào)召、被建構(gòu)的。定型通常被權(quán)勢(shì)階層拿來(lái)對(duì)付和排斥弱勢(shì)群體，通過(guò)類(lèi)型化建立常態(tài)，根據(jù)自己的價(jià)值體系和意識(shí)形態(tài)來(lái)形成整個(gè)社會(huì)，從而建立自己的霸權(quán)。自然化背后的邏輯是將差異視作自然的、原有的，“就是一種表征策略，用來(lái)固定差異，并因而永遠(yuǎn)保住它。這是一種使意義不可避免的‘滑變’得以終止的嘗試，力圖保證話語(yǔ)或意識(shí)形態(tài)的‘封閉’”。廣告中使用的各種表征意象，竭力把生活表現(xiàn)得自然與和諧，仿佛無(wú)須置評(píng)。比如為了固定男女之間的差異，必須在廣告中不斷凸顯男女區(qū)分中最自然平常的一面。據(jù)《關(guān)于我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣告中女性的出現(xiàn)地點(diǎn)50.8%是在家庭，其中26.8%的女性是在做家務(wù)，出現(xiàn)在工作場(chǎng)所從事工作的女性只占14.5%，而男性有36.6%的概率出現(xiàn)在家庭中，但多是休閑，男性在家庭中娛樂(lè)的比例占男性角色的31.0%，而做家務(wù)的比例只占男性角色的5.3%。通常我們?cè)趶V告中見(jiàn)到的女性形象都在非正式場(chǎng)合，如家庭中的賢妻良母，男人眼里的性感尤物，并且表現(xiàn)出對(duì)扮演這種角色的享受；男人的形象更多在公共場(chǎng)合，被安排為一家之主，社會(huì)中堅(jiān)，著力刻畫(huà)出一個(gè)智慧強(qiáng)大的形象，體現(xiàn)他們的社會(huì)價(jià)值感以及實(shí)現(xiàn)自我的成就感……這就是定型，根據(jù)某方面差異將形象簡(jiǎn)化為少數(shù)幾個(gè)明顯的特征加以確定。女人相比男人，被定型為賢淑的，柔弱的，性感的，從事的活動(dòng)通常是家庭屬性的；黑人被簡(jiǎn)單地定型為身體上的幾個(gè)能指符號(hào)——厚唇、卷發(fā)、寬臉寬鼻；富人被局限在財(cái)產(chǎn)、名譽(yù)、地位這些符號(hào)中；窮人通常與愚昧、骯臟、低賤的意象相聯(lián)系。定型化有其自身的一套固定邏輯，它將正常的和可接受的東西同非正常的和不可接受的東西分開(kāi)，然后排斥和驅(qū)逐不適合它的、不同于它的東西，以便維持社會(huì)的符號(hào)秩序。

（三）證言

廣告中的證言式話語(yǔ)常常表現(xiàn)為名人、權(quán)威等最具代表性和發(fā)言權(quán)的人物走出來(lái)“現(xiàn)身說(shuō)法”，利用消費(fèi)者在長(zhǎng)期的思維實(shí)踐中形成的尊崇權(quán)威和引證權(quán)威的思維定式，引起潛在消費(fèi)者的注意，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲并最后采取行動(dòng)。權(quán)威式證言反映了名人憑借自身的權(quán)威性，與非名人之間形成一種權(quán)勢(shì)關(guān)系，名人本身從屬于某一個(gè)優(yōu)勢(shì)群體，他對(duì)被訴說(shuō)者施加權(quán)勢(shì)影響，控制著說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)以及怎樣說(shuō)。

舒適達(dá)速效抗過(guò)敏牙膏的電視廣告是此類(lèi)廣告中極富典型性的一則，主角是中美史克研究所的一名博士，她首先用專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)介紹什么是牙齒敏感，然后通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了該牙膏抗過(guò)敏的功效，最后還提供了科學(xué)保護(hù)牙齒的建議。雖然其他品牌的牙膏廣告中也有使用醫(yī)學(xué)專(zhuān)家作代言，但該廣告的視角非常獨(dú)特：設(shè)置的話語(yǔ)情境是博士在接受一次隨機(jī)的新聞采訪，作為被采訪對(duì)象，她的名字和身份分別以新聞字幕的形式出現(xiàn)在畫(huà)面下方，鏡頭內(nèi)展示的環(huán)境是她的實(shí)驗(yàn)室，而且畫(huà)面還有輕微的晃動(dòng)，給人一種現(xiàn)場(chǎng)采訪和攝錄的感覺(jué)。這則廣告不僅具有證言的內(nèi)容，更具有證言的形式感，帶給受眾的是更真實(shí)的觀感體驗(yàn)，更具有客觀性，它體現(xiàn)的一種匿名的權(quán)威感給受眾造成無(wú)形的內(nèi)在壓力，對(duì)他們的意識(shí)形態(tài)施加一種控制力。

（四）雙重言說(shuō)

文化研究學(xué)者理查德·奧曼認(rèn)為：雙重言說(shuō)是“最常見(jiàn)的意識(shí)形態(tài)策略”，“言說(shuō)者操作著雙重邏輯——表面的和深層的，表面上站在聽(tīng)話者的立場(chǎng)上說(shuō)話，執(zhí)行的是聽(tīng)話者的邏輯，實(shí)際上嗎，維護(hù)的卻是自己的利益”。在廣告話語(yǔ)中，話語(yǔ)言說(shuō)者把自己扮演為消費(fèi)者的代言人，從而更加隱蔽地進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的操縱。“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，從廣告口號(hào)最終沉淀為碧桂園的企業(yè)理念和品牌元素，表面上看，是在為追求幸福生活的人實(shí)現(xiàn)五星級(jí)的生活夢(mèng)想，實(shí)際上給消費(fèi)者設(shè)下了一個(gè)溫情圈套，本來(lái)房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)只是一種物質(zhì)形態(tài)的存在，但通過(guò)喚醒消費(fèi)者的精神需求，如家的歸屬感、親情、愛(ài)情以及生活品位的象征等，給房子一重心理附加值。廣告中明言的觀點(diǎn)——碧桂園可以給你一個(gè)品質(zhì)和服務(wù)水平非常高的家，這一標(biāo)準(zhǔn)直接影響著消費(fèi)者的選擇和判斷。而深層次上不明言的，卻以一種整體的世界觀和生活態(tài)度、長(zhǎng)期穩(wěn)定而深層的思維方式從意識(shí)深處影響受眾。言說(shuō)者給消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一個(gè)思考程序：過(guò)舒適的生活要買(mǎi)舒適的房子——高檔的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓您的生活更舒適——碧桂園可以為您提供這種品質(zhì)和服務(wù)——請(qǐng)買(mǎi)碧桂園。

（五）表白

“表白”一詞在英文中是“confession”，起初源于宗教詞匯，意為獲準(zhǔn)入會(huì)前所作的“信仰聲明”。而用在這里，相當(dāng)于“a public declaration of your faith”，可以理解為求得寬恕、祈求的意思。在公眾面前宣誓，言說(shuō)自己，通過(guò)作出表白這個(gè)行為來(lái)改變自己。例如2008年蒙牛在三聚氰胺事件后曾在電視和網(wǎng)站上投放了蒙牛安全生產(chǎn)廣告，廣告內(nèi)容概要是“為了讓消費(fèi)者喝到安全好奶，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)展開(kāi)一場(chǎng)腳踏實(shí)地的奶源安全行動(dòng)。奶站：從奶站托管到牧場(chǎng)建設(shè)……；送奶：安裝電子眼，全程監(jiān)控……；生產(chǎn)和出廠：嚴(yán)把檢測(cè)關(guān)，保證安全”，其間不斷重復(fù)“放心奶”的口號(hào)，并虔誠(chéng)地許下諾言——“蒙牛，愿竭盡全力為健康服務(wù)”。廣告主向消費(fèi)者陳述和坦白自己，表達(dá)出剖析和探究自我的誠(chéng)意，然而廣告對(duì)牛奶生產(chǎn)線的視覺(jué)展示，對(duì)衛(wèi)生檢測(cè)部門(mén)來(lái)訪考察的交代，消費(fèi)者沒(méi)有真正參與其中，廣告商一手操辦，消費(fèi)者看到的只是他們提供的，只是被動(dòng)地接受表白，主導(dǎo)的權(quán)力一直在廣告商手中。2011年蒙牛部分純牛奶被查出強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，這一事件足以讓人懷疑蒙牛當(dāng)年的“表白”。

四、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告歸根結(jié)底還是一種成熟而普遍的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，它主要為了幫助廣告主獲得商業(yè)利益，這是無(wú)可厚非的。但是，我們必須警惕廣告通過(guò)意識(shí)形態(tài)的隱性植入，使權(quán)力話語(yǔ)得以維系，從而影響受眾的價(jià)值觀念和思維方式；必須警惕廣告通過(guò)對(duì)受眾價(jià)值觀的重構(gòu)和潛意識(shí)的喚醒來(lái)操縱他們，對(duì)他們進(jìn)行潛移默化的精神控制；必須警惕廣告貶抑人的主體性，削弱人的獨(dú)立思考能力，降低人的生命價(jià)值。

（本節(jié)作者：楊先順、張穎。原文發(fā)表于《現(xiàn)代傳播》2013年第10期）