第一章
廣告話語的內在機制

第一節　廣告話語分析：一種廣告本體研究理論

回顧20世紀廣告理論的發展軌跡，由于其長期在市場營銷學的學科范疇內發展以及對廣告工具性特征的歷史性認識，廣告理論研究帶有很強的市場功利色彩。這在一定程度上導致廣告學在20世紀70年代被導入傳播學理論的時候，更多地體現在對傳統學派（經驗學派）的關照上。廣告自系統理論中的五大組成部分——廣告主體理論、廣告受眾與消費者理論、廣告信息處理理論（訴求、創意與表現）、廣告媒體理論和廣告效果理論正是從拉斯韋爾的5W模式援引而來的，廣告學所采取的也是傳統學派的定量研究方法（內容分析法、社會心理試驗法、社會統計調查等）。然而，“廣告及廣告理論的發展，需要批評的驅動”，而且廣告對社會生活的全面介入和對社會文化造成的深刻影響，都需要我們從理論的層面予以反思。對信息做“內容分析仍只是對大量數據的量化描述，一旦要更詳細地探討大眾媒體信息的意義、結構或影響，我們就需要復雜得多的多學科話語研究理論和方法”。發軔于結構主義語言學、符號學、人類學、社會學、心理學的話語分析，作為一種在人文社會學科中被普遍采用的研究方法，被廣泛運用到傳播學批判學派的研究當中，并且成為最主要的研究方法之一。因此，基于傳播學批判學派的視角和研究方法，對廣告現象進行系統的分析和深入的學理闡釋，正是廣告學理論體系平衡發展的客觀需要。以下，本節將引入話語分析的理論和研究方法，嘗試對廣告學的批判研究理論體系進行建構。

一、話語分析：具有理論基礎和研究方法的雙重地位

話語（discourse）作為當今社會人文科學領域用語，有兩種含義：在嚴格的語言學意義上，它通常指大于句子的完整的語言交際單位，常與“text”（語篇）互換，而text在文學理論中則指“文本”（或“本文”）；而在語言學之外的社會人文科學領域中，它指的是人類交際和傳播活動所產生和使用的一套“符號”——主要是詞語、范疇、命題和概念系統。話語分析（discourse analysis）作為一門從語言學發展起來的交叉學科和一種跨學科的方法論，顧名思義就是對話語進行分析，從開始語言學領域的話語連貫銜接分析、話語結構語法分析，到后來社會語言學的社會交際語用分析，再到后來結合符號學、人類學、社會學、認知心理學的話語深層意義分析、文化語境分析以及社會認知分析，話語分析的研究范疇正不斷擴展，理論體系不斷完善，理論成果也層出不窮。正如當代著名話語分析學家Van Dijk（梵·迪克）所說的：“話語分析不僅要了解話語的表達層，還要深入到意義和動作層，考察語言的功能以及語言使用者的編碼和解碼過程，注意社會文化語境和認知的作用。”

20世紀90年代以來，社會人文科學之間的界限正逐步淡化，社會理論中出現了一種“語言轉向”，即把語言看作社會現象中的中心角色。話語分析的成果被廣泛應用到人類文化學、社會學、心理語言學、傳播學和跨文化交際等諸多研究領域，因此，話語分析理論在社會人文科學研究中還具有普遍的方法論地位。它“既是一種應用理論，又是一種研究方法。……就傳播學而言，話語分析主要適用于批判學派的研究”。作為傳播學批判學派分支研究之一的廣告社會文化批判，是通過研究和揭示廣告傳播符號運行的社會邏輯以及社會深層意涵，進而探討廣告傳播對社會、文化等造成的影響和后果。話語分析對其體系建構具有理論基礎和研究方法的雙重地位。我們把這個交叉的研究領域稱為“廣告話語分析”。作為一種嶄新的廣告社會文化批判理論，廣告話語分析的目的就是對廣告話語的性質、結構、意義、傳播和功能提出系統的理論觀點和分析方法。

二、作為話語的廣告：廣告話語的定義和特征

把廣告定義為一種話語類型，是在廣義的話語概念范疇內進行的，即把廣告話語理解為廣告傳播活動中所產生和使用的一整套“符號”：包括廣告文本和語境，它們以一種對參與者來說是有意義的和具有整體性的方式互相聯系和產生作用。廣告文本包括文字（或臺詞）、音樂和圖片。廣告的語境因素包括廣告材質（承載和傳送廣告文本的物質材料）、超語言（伴隨著廣告語言的有意義的行為方式，例如音色、姿勢、面部表情和說話風格以及字體和字號的選擇）、情境（參與者能察覺到的上下文中的對象和人物的性質與關系）、關聯文本（參與者認為其屬于廣告以外的另一話語，但會與該文本聯系起來考慮并且對他們的理解產生影響）以及參與者因素（他們的意圖和理解、知識和信仰、人際觀、社會關系和情感，每個要素既是話語的一部分也是話語的考察因素，參與者通常被表述為傳遞者、發信者、收信者和接受者）等。

廣告作為一種話語類型，具有以下幾個顯著的特征：

1.廣告話語的多重符號性

福柯認為話語是從符號的整體產生出來的東西，符號性是話語的本質屬性。廣告話語由多重符號系統構成，此命題含義有三：廣告話語的物化形式主要有賴于各種語言符號和非語言符號（音樂和視覺形象）；廣告話語大部分涉及多重符號意指系統，具有深層的社會意涵；廣告話語必然要受“句法”的約束，這里的“句法”不僅涵蓋了傳統語言學意義上的“句法”，更包括歷史、社會和文化領域的“話語規則”。

2.廣告話語的社會性

話語的最初含義指“對話”，一切說話和寫作都是社會性的。廣告話語的社會性表現在以下三個方面。第一，廣告話語本身就是社會行動，它不僅表達意義，而且其本身就是社會互動過程的一部分，即通過互動交流建立起具有共同意義的廣告象征符號。第二，廣告話語是社會關系，更是一種權力關系。強大的資本為廣告提供了付費言說的機會。廣告話語以資本為支撐，是資本在話語權方面的表現；同時，它還展示社會互動關系之中的權力運作，因為它可以影響話語受者將來的行動，因此廣告話語不僅是溝通的手段，而且也是資本權力關系的一種工具或媒介。第三，廣告話語構建和表達社會位置與距離。廣告話語有助于“社會身份”、“自我”、社會“主體”的“主體地位”、人與人之間的社會關系的構建和知識價值體系的建設。因此，社會是廣告的傳遞者、接受者、話語以及情境。

3.廣告話語的寄生性和偽裝性

廣告話語是一種受到邊緣關注的話語，其首要目的是引起受眾的注意。為了達成此目的，廣告話語必須植根或寄生于其他受到中心關注的話語類型——例如新聞、娛樂節目，并且通過利用這些話語類型的表達手段，達到模仿權威聲音的目的。這也是廣告話語經常受到批評和責難的原因之一。廣告不是新聞，不是教育，也不是娛樂，盡管它們常常扮演這些角色。

4.廣告話語規則的不穩定性

廣告話語是一種“永不靜止”的話語類型，它遵循革新的原則，因此導致很多規則一旦建立就已過時。這些明顯的變化不僅出現在素材、環境、模式和超語言這些“較低”的層次，而且出現在文本結構和話語深層意涵這些“較高”的層次。廣告話語的這種迅速而持續的革新的特征，正是受到內在力量、社會變革以及它們所寄生的話語類型的變更的驅動。廣告話語沒有自己的聲音（雖然這并不意味著它們是客觀的），是因為它們是周圍變化不定的聲音的混合體，并且經常進行顛覆性變更和重新組合。從同時態上看，廣告話語有太多的例外；從歷時態上看，廣告話語的規則處于連續改變的不穩定狀態。

5.廣告話語傳播渠道（媒介）的多元性

話語類型的重要性以及如何讓受眾分辨出它們，與傳播渠道（媒介）有很大的關系。“在口頭表達中，語言是大聲說出來的還是唱出來的，是通過衛星向成千上萬的電視熒屏播放的還是通過告解室的格柵在黑暗中向另一個人低語，都對話語類型的辨認有影響。在書寫中，信息是用鉛筆草草書寫的還是壓印在黃金上的，是打印出來的還是閃爍在巨型霓虹燈上的，都會對話語類型和社會效果產生影響。”廣告話語是一種大眾傳播與目標傳播相結合的媒介話語，具有公共話語和私人話語的特征。作為公共話語，廣告批量生產、多次拷貝、強勢傳播；作為私人話語，廣告鎖定特定的消費群體，并且運用多種直達目標的傳播媒介。在這個多媒體交際的時代，廣告話語在傳播渠道（媒介）上必然具有多元化的特征，對廣告話語的分析也必然是跨媒體的話語分析。

概言之，廣告話語是在一定的傳播語境中形成并且運用的一套由各種子系統組成的多層次的動態的網絡符號系統，寄生性、偽裝性以及永恒的革新性是其基本特征。通過多種渠道（媒介）的傳播和社會互動交流，廣告話語產生具有社會普遍意義的深層意涵和象征價值，并對社會文化和社會關系產生深遠的影響。

三、廣告話語分析理論的框架體系：四個研究層面

廣告話語分析理論作為一種整合性的研究構想，主要是從“話語”這一視角切入，在同一個理論和方法的框架內對廣告話語進行綜合分析，既考察廣告話語/文本的局部連貫，也考察其總體連貫；既考察其形式問題，也考察其寓意問題；既從語言結構方面進行分析，也從認知、社會文化和批評方面進行分析。梵·迪克認為話語包括“三個主要方面，它們是句子形式、意義和言語行為”。具體到廣告話語分析的理論構建，我們認為廣告話語分析包括四個主要方面：廣告話語的結構體系（從微觀到宏觀）、廣告話語的意義系統（從指示意義到隱喻意義）、廣告話語的生產傳播（從人際互動到大眾傳播）以及廣告話語的社會功能（從社會認知構建角度到批判角度）。下面，我們將分別闡述這個理論框架內四個研究層面的主要問題：

1.廣告話語的結構體系

這一部分主要從“表達面”，即從形式上對廣告話語進行分析，從局部到整體依次有四個考察維度：素材、結構、連貫和風格。廣告話語的素材包括文本素材（音樂、圖片、臺詞與文字）和語境素材（材質、情境、超語言、關聯文本等），通過對這些素材的特征和表現規律進行分析，為廣告話語的結構分析進行鋪墊。由于廣告話語的素材廣泛涉及語言以外的眾多領域，特別是視覺形象和音樂元素，因而除了語言學理論外，還要借鑒部門符號學（如電影符號學、音樂符號學）的理論成果。廣告話語的結構分析主要是找出規則，如素材的選擇和組合規則、連貫性或敘事結構的規則。日本符號學家池上嘉彥認為：“‘本文’是產生于‘句法單位’的更高層次的復合單位。由于‘句法單位’本身已經是‘符號’的復合單位了，所以‘本文’單位是從復合體本身產生出來的復合體。而且在創造出這種復合體的符號體系中，可以設想除規定了‘符號’排列的句法規定外，還存在著由此而產生的規定‘句法單位’的排列的更高一層次的句法規定（‘本文句法學’）。”因此我們把廣告話語看成一系列按照一定順序排列的“句子”或“篇章”，分析話語中的語言成分和非語言成分，這些成分的順序以及它們如何構成更大的結構等。這里可以借鑒荷蘭語言學家梵·迪克在對新聞話語分析時所采取的“微觀結構”和“宏觀結構”等概念和工具。廣告話語的連貫分析主要是考察詞、短語以及句子在語境中的連接，考察創造出廣告文本凝聚力的語言特征，而與之密切相關的是語言學中關于銜接手段的研究以及語境、會話分析、圖式理論、類型理論等。梵·迪克把話語的風格定義為“說話人的社會特征和說話場合中社會文化的具體特征的顯現形式或標志”，通俗地說就是用不同的方式表達相同的意義。由于廣告話語要模仿或者迎合目標受眾的話語風格，因此廣告話語的風格研究主要考察基于不同廣告目標受眾的年齡、性別、社會地位、所屬社會階層和民族背景等社會因素的不同語言使用形式，描述和評估廣告話語的相似性。

2.廣告話語的意義系統

克莉斯特娃認為文本研究不應止于對語言形式規則的描述，而應深入研究文本意指實踐所產生的超過通信話語規則的“附增部分”。因此這一部分主要從“內容面”，也就是意義層面對廣告話語進行剖析。廣告話語的意義從結構層次的角度可分為微觀的字詞意義以及宏觀的文本意義，從表里的角度可分為直接指示意義和間接隱喻意義。“從符號體系的‘語言’來看，越是從‘符號’（詞）的層次向‘句法單位’（句）以至‘本文’層次升格，其代碼的約束力就越低。而且與此成正比，‘主體’的活動余地越是擴展。”特別是在廣告這種革新性很強、規則變動性很大的話語中，話語意義的不確定性非常大，因此結合語境因素和參與者的認知因素對廣告話語的宏觀意旨進行分析就顯得非常重要。另外，隱喻意義的存在在廣告話語里面是一種很普遍的現象，而且這種隱喻和意指系統可能涉及多個層次。在這個方面，認知語言學里喬治·萊考夫（G.Lakoff）和馬克·約翰遜（M.Johnson）、安德魯·奧托尼（A.Ortony）提出的隱喻理論，丹·斯珀波（D.Sperber）和迪埃玨·威爾遜（D.Wilson）提出的關聯理論與吉爾斯·福柯尼耶（G.Fauconnier）提出的心理空間映射理論都有很重要的指導意義。隱喻理論深刻地揭示了人類如何通過使用各種語言表達方式建構話語世界并實現會話意圖的互動過程，這對于分析包含各種隱喻的話語具有直接的指導意義。關聯理論在如何建立話語內部的連貫以及如何通過推理來掌握講話者的真實意圖方面發揮了舉世公認的作用。而心理空間這個概念的提出以及不同心理空間之間通過映射整合成為一個新的話語視角的相關闡述，無疑為廣告話語的正確理解提供了一個有效的認識途徑。另外，就話語間語境和歷史語境問題，研究廣告話語的意義潛勢也是分析的一部分，根據互文性理論，一個廣告話語的意義會受到其他廣告話語的影響。

3.廣告話語的生產傳播

傳播所研究的，正是處于社會流轉中的意義。因此，廣告話語傳播流通問題其實就是對前一部分所討論的廣告話語意義問題的深入，即在社會大傳播環境下，考察廣告話語歷經大眾傳播、群體傳播和人際互動交流，其表達形式的演變過程，其意義的傳遞、融合、變化和積淀的過程。社會心理學里的“群體動力”“群體壓力”“社會認同”等概念和理論，傳播學里的“人際互動”“意見領袖”“兩級傳播”等理論范疇將被引入廣告話語分析的理論研究當中，從而使廣告話語的意義分析從一個靜態的單向的維度轉向一個動態的多向互動的機體。另外，在這一部分我們還將考察廣告話語傳播中參與者的因素：傳播者、敘述者（表演者）、受眾、考察者等在廣告話語的傳播過程中扮演的角色和所起的作用。尤其對廣告機構、廣告創作者的社會身份、文化背景以及廣告創作流程的分析，將有助于我們更真實地了解廣告話語的生產機制。

4.廣告話語的社會功能

話語受語境影響，同時也影響、建立或改變語境，廣告話語的超語言語境就是整個社會。在這一部分我們所探討廣告話語的社會功能和影響正是建立在前面三部分研究的基礎上，同時也正是廣告話語分析的理論旨歸。總的來說，廣告話語的社會功能和影響有兩個主要的研究角度：構建視角和批判視角。“話語不僅反映和描述社會實體與社會關系，話語還構造或‘構成’社會實體與社會關系。”前者促進了社會個體對社會現實的理解和認識，后者則導致“仿真世界”和“媒介現實”的產生。在《話語分析入門：理論與方法》里面，詹姆斯·保羅·吉提出話語的六項構建任務，即符號構建、世界構建、行為構建、社會—文化身份和關系構建、政治構建以及連接構建。這些構建任務使人們同時創建六種現實，即符號、物質世界的意義與價值、活動、身份與關系、政治以及聯系。人們在接收和使用廣告話語傳遞信息的同時，還在進行一種社會活動，就是接受或創造一種有特定含義的視角，從而確定自己的社會身份和態度。廣告話語的構建過程和社會個體自覺或不自覺地融入廣告話語體系的過程，正是兩個互為因果的循環，也是個人社會化過程的一部分，這就是從構建的視角對廣告話語社會功能和影響的主要考察內容。批判視角的廣告話語分析著眼于社會結構的宏觀層面，也就是廣告話語對社會體系中權力與資源的分配的影響。它側重考慮兩大問題：廣告話語中的表達是如何反映出放送者和接收者之間的權力關系的，廣告話語又是怎樣通過控制而被用來維持或制造社會不平等的。費爾克拉夫提出的“批判的語言意識”就是指“更加意識到構成它的社會力量和利益；更加意識到介入其中的權力關系和意識形態；更加意識到它對社會身份、社會關系、知識和信仰的影響；更加意識到話語在文化和社會的變化過程中的作用（包括話語的技術化）”。要把廣告話語分析理論研究引向深入，必然要具備這種批判意識。在話語和權力的論述方面，福柯作出了杰出的貢獻，他認為“由于‘權力’暗中壓制，話語名為表意系統，往往卻變成‘強加于事物的暴力’”。這對于反思廣告話語對社會的強迫性影響和對受眾的意識與潛意識控制提供了有力的批判武器。另外，巴赫金和阿爾杜塞關于話語與意識形態的研究，鮑德里亞對于消費社會的符號邏輯和“媒介仿真”的論述，還有文化工業、跨文化交際中的文化霸權理論以及后現代主義文化理論，都將給予廣告話語分析豐富的理論涵養，并且將其引入更為廣闊的學術視野之中。

［本節作者：楊先順、谷虹。原文發表于《暨南學報》（哲學社會科學版）2007年第5期］