第三節 實驗設計

為了檢驗內容分析法總結的對于提高財經新聞可讀性的一些方法和技巧是否科學，本研究通過實驗法來對前文的結論進行驗證，將內容分析法總結得出的方法技巧細分為可讀性指標，并按照可讀性指標分別選取可讀性強和可讀性弱的文章，讓實驗組和對照組（控制組）分別閱讀，在閱讀后填答問卷。通過對問卷的數據處理，判別傳播效果是否存在明顯差異，從而檢驗內容分析法提出的可讀性指標，并進行進一步的修正。

一、實驗設計和抽樣

在社會科學研究中，實驗法是唯一能夠真正檢驗因果關系的。受時間和研究經費所限，本研究采用較為簡單的后測控制組設計，即不進行前測，將受試者分為實驗組和對照組分別施加不同的自變量刺激，隨后觀察、比較不同組受試者之間的差異。

本研究的自變量為依據可讀性指標而選取的兩篇不同的文章，而因變量為受測者對文本可讀性的判斷和傳播效果。財經新聞報道的目的是為人們提供經濟信息和理財投資預測指導，吸引讀者再次閱讀從而擴大自己的受眾群體，而前者是為后者服務的。因此，本研究的目的在于，探討什么樣的財經新聞寫作方式能最大限度地改善受測者對財經新聞報道的認知、態度和行為。為此，將受測者分為兩組。

（1）實驗組：可讀性強的文章（數據12次，專業術語5次，并有進行相應的解讀；提供背景資料；有財經故事）。

（2）對照組：可讀性弱的文章（數據29次，專業術語12次，沒有進行相應的解讀；沒有背景資料；沒有財經故事）。

樣本來源上，實驗的調查對象為暨南大學經濟類專業（以經濟學院和管理學院為主）和非經濟類專業（以新聞與傳播學院和法學院為主）的本科生，實行隨機發放問卷調查表的形式，同時對實驗組和對照組的性別、專業進行嚴格的控制。樣本組成如表1-1所示：

二、問卷設計

（一）第一部分：可讀性指標量表

問卷包括兩部分，第一部分是由本研究作者依據對《21世紀經濟報道》的內容分析總結而成的可讀性指標量表，信度檢驗［Cronbach's α（克朗巴哈系數）為0.714］和效度檢驗（KMO為0.756）結果表明信度和效度較高，適合繼續分析。通過因子分析法將可讀性指標分為以下3個維度：

（1）數據和專業術語的運用次數：2道題。

（2）信息豐富度：2道題。

（3）相關的解釋分析：背景資料的解釋、數據的分析說明、術語的解釋、對該經濟信息的分析解釋，4道題。

（二）第二部分：傳播效果量表

財經新聞報道的目的在于傳播財經信息，為受眾的理財投資行為提供預測指導。而要達到這一點，首先必須獲得受眾的認可和接受，只有受眾覺得財經新聞容易閱讀、容易理解，才會接受并認可其所傳播的信息，產生閱讀興趣，進而轉變為行為上對財經報道的再次閱讀。因此，本實驗的因變量主要分為三個方面：受眾的認知（包括有用性和易用性）、情感和行為。參考以往傳播學的相關研究，因變量的操作性定義和衡量方式如下：

對閱讀內容的認知：主要參考戴維斯（Davis）的技術接受模型（TAM）。該模型具有精簡、明確、有力的理論基礎等優點，近年來被廣泛運用于探討社交網站、微博、博客等新傳播技術的受眾接受過程。該理論認為影響使用者接受新科技的兩大外在因素分別是“知覺有用性”和“知覺易用性”。對財經新聞而言，知覺有用性指這篇財經新聞傳播的信息是否實用，即是否能幫助其獲得必要相關的財經知識等；而知覺易用性是指財經新聞內容是否易于理解，即可讀性是否強等。本研究采用的衡量條目參考戴維斯的研究，共8道題。

對財經新聞的情感態度：本研究查考陳桂玲對博客和網站植入式廣告的研究，制定了受眾對財經新聞內容情感態度量表，共5道題。

對財經新聞的行為意圖：行為意圖指個人想要從事某種行為的傾向程度，優秀的財經報道可吸引受眾再次閱讀、優先閱讀，甚至向別人推薦閱讀。本研究的量表參考阿耶茲（Ajzen）的行為意圖量表，共3道題。

經過信度檢驗，量表整體的信度Cronbach's α值為0.964，信度很高。而效度檢驗中，KMO為0.948，維度設計科學合理。

三、實驗假設

根據上文總結的維度，本研究將從不同維度對實驗法的兩篇文章的結果進行t檢驗。假設不同維度在兩篇文章中存在顯著差別，具體如下：

H1：兩篇文章在數據和術語運用次數方面存在顯著差別。

H2：兩篇文章在信息豐富度方面存在顯著差別。

H3：兩篇文章在必要的充分說明解釋方面存在顯著差別。

H4：讀者閱讀兩篇文章后的行為意向存在顯著差別。

H5：讀者閱讀兩篇文章后的態度存在顯著差別。

H6：讀者對兩篇文章易用性的認知存在顯著差別。

H7：讀者對兩篇文章有用性的認知存在顯著差別。

其中，H1至H3是針對可讀性指標量表提出的假設，H4至H7是針對傳播效果提出的假設。

四、數據處理和分析

（一）對假設1的檢驗

H1假設數據和術語運用的次數在兩篇不同的文章中存在顯著差異。使用SPSS軟件14.0版運行獨立樣本t檢驗來驗證假設。結果如表1-2所示：

在量表中，數值越大，說明讀者認為文章運用的數據和術語越多。從表1-2中可以看到，在數據和術語運用次數方面，可讀性強的文章樣本均值是2.038，可讀性弱的文章均值是3.950。t值的統計量是-13.657，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設。說明兩篇文章在數據和術語運用的次數這個維度上有著明顯差別。

（二）對假設2的檢驗

H2假設信息豐富度在兩篇不同的文章中存在顯著差異。使用獨立樣本t檢驗來驗證假設。結果如表1-3所示：

在信息豐富度方面，數值越大，說明讀者認為文章的信息豐富度越好。從表1-3中可以看到，在信息豐富度方面，可讀性強的文章樣本均值是3.138，可讀性弱的文章均值是3.225。t值的統計量是-0.507，臨界置信水平為0.614，大于5%，拒絕原假設。說明兩篇文章在信息豐富度上并沒有顯著差別。

（三）對假設3的檢驗

H3假設兩篇不同的文章在必要的分析說明上存在顯著差異。使用獨立樣本t檢驗來驗證假設。結果如表1-4所示：

在文章是否有必要的分析說明維度上，數值越大，說明讀者認為文章的分析說明越多。從表1-4中可以看到，在數據和術語運用次數方面，可讀性強的文章樣本均值是3.331，可讀性弱的文章均值是2.181。t值的統計量是10.34，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設。說明兩篇文章在是否有進行必要的分析說明方面存在顯著差異。

（四）對假設4的檢驗

H4假設讀者在閱讀兩篇不同的文章后，行為意向上存在顯著差異。使用獨立樣本t檢驗來驗證假設。結果如表1-5所示：

在行為意向的維度上，數值越大，說明讀者閱讀之后作出相應的行為改變的可能性越大。從表1-5中可以看到，可讀性強的文章樣本均值是3.608，可讀性弱的文章均值是2.233。t值的統計量是8.104，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設。說明讀者在閱讀兩篇不同的文章后在行為意向上存在顯著差異。

（五）對假設5的檢驗

H5假設讀者在閱讀兩篇不同的文章后，情感態度上存在顯著差異。使用獨立樣本t檢驗來驗證假設。結果如表1-6所示：

在情感態度的維度上，數值越大，說明讀者閱讀之后對文章的認可度更高。從表1-6中可以看到，可讀性強的文章樣本均值是3.595，可讀性弱的文章均值是2.195。t值的統計量是10.247，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設。說明讀者在閱讀兩篇不同的文章后在情感態度上存在顯著差異。

（六）對假設6的檢驗

H6假設讀者對兩篇不同文章的易用性認知方面顯著差異。使用獨立樣本t檢驗來驗證假設。結果如表1-7所示：

在易用性的維度上，數值越大，說明文章更容易理解和閱讀。從表1-7中可以看到，可讀性強的文章樣本均值是3.781，可讀性弱的文章均值是2.293。t值的統計量是10.680，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設。說明兩篇文章在易用性維度上存在顯著差異。

（七）對假設7的檢驗

H7假設讀者對兩篇不同文章的有用性認知方面顯著差異。使用獨立樣本t檢驗來驗證假設。結果如表1-8所示：

在有用性的維度上，數值越大，說明文章提供的信息更實用。從表1-7中可以看到，可讀性強的文章樣本均值是3.881，可讀性弱的文章均值是2.812。t值的統計量是7.695，臨界置信水平為0.000，遠小于5%，接受原假設。說明兩篇文章在有用性維度上存在顯著差異。

（八）假設檢驗結果總結

根據t檢驗的結果，對本研究最初提出的對可讀性指標和傳播效果量表的相關假設進行修正。結果如表1-9所示：

五、性別、專業對關注財經新聞習慣的影響

在填答問卷的80個學生中，平日里關注財經新聞的情況如表1-10所示：

由表1-10可以看出，在被測的80個學生當中，平日關注財經新聞的有52人（男生30人，女生22人）。其中，在關注財經新聞的男生中，經濟類專業的有19個，非經濟類專業的為11個；在關注財經新聞的女生中，經濟專業的為15個，非經濟類專業的為7個。

為了檢測不同的統計特征是否對讀者平日里關注財經新聞的習慣產生影響，本研究分別就大學生統計特征中的性別、專業是否影響關注財經新聞的習慣進行卡方檢驗，采用SPSS軟件14.0版本進行分析。

1.性別是否對關注財經新聞的習慣產生影響的卡方檢驗

從表1-11可以看到，p值水平大于5%，所以性別對平日是否有關注財經新聞的習慣沒有影響。

2.專業是否對關注財經新聞的習慣產生影響的卡方檢驗

從表1-12可以看到，p值水平遠小于5%，所以專業對平日是否有關注財經新聞的習慣存在顯著影響。