第三節 共享經濟實現爆發式發展的催生因素

一 現代數字技術加速共享經濟的擴散成長

一個大型的共享經濟平臺需要很好地連接無數的供需雙方、整合大量的冗余資源，現代數字技術讓這些變得簡單，可以極大地降低共享平臺的成本、人們進入這個行業的門檻。這也是共享經濟企業數量在21世紀實現爆發式增長的最重要的因素。

（一）推動建立對等（Peer to Peer）關系

在互聯網還沒有出現的時代，人們所能接觸到的人在需求和興趣點上都差不多，這使分享產品變得不太可能，要想讓人們的冗余資源在市場上流動起來是非常困難的，需求匹配體制很難建立，更別提發展成一定規模了。試想一下，一個人每天開車上下班，車里除了駕駛位之外都是空位置，如果想把這些空位置利用起來，其就需要找跟其上下班時間差不多并且順路的人，最好不是陌生人，因為憑其一個人的判斷無法確定陌生人是不是真的需要車上的空位置而不是另有所圖。這樣的話，其目標人群可能就是鄰居、同事或是朋友，就算成功找到“需求方”，要怎么向這些人開口收費呢？又要如何定價呢？通過這樣的方法找到匹配人群的概率不僅很低，花掉的時間和精力也是巨大的。

現如今，如思想家彼特·卡明斯基（Peter Kaminsky）所說，我們的社會“輕而易舉就可以形成一個群體”，想要去組織一個匹配不同供求關系的群體“太容易了”，“想都不需要去想就可以完成”。重新發揮閑置物品的價值，現在已經是一件可操作的、方便的并且有意義的事情。社會化網絡在匹配供需方面有巨大潛力，它能使無數分散的、即時性的供求信息同步化、透明化，使供應方和需求方建立一種對等關系。網絡把不同人群的不同動機同步連接起來，形成了一個充滿生機的交易集市。比如，愛彼迎市場上的數百萬套住房，來自超過191個國家及地區，有別墅、公寓、樹屋、城堡、民宿等各種類型。在游玩體驗方面，人們可以通過參加當地人精心設計的活動，領略到不一樣的當地風情。愛彼迎與訂餐公司Resy合作為人們提供去當地最棒的餐廳品嘗美食的機會。而所有的這一切，現在都以設計精美、操作便捷的應用軟件和網頁呈現在人們的眼前，讓人們便捷快速地找到“自己的房子”的房主或享受其他服務項目。

（二）使冗余資源的集合變得簡單

交易成本太高，會使許多潛在的交易無法產生。共享經濟就是在沒有數字技術的情況下因為交易成本太高而沒有迅速發展、普及的一類經濟活動。數字技術的發展大大地降低了交易成本，從而使共享住宿之類的共享經濟得以迅速發展。共享經濟的交易成本低，使原來不可交易的資源進入可交易的范圍。有些資源雖然有供給也有需求，但是由于供需雙方相互尋找、討價還價和訂立合同的成本太高，因此資源無法進入交易市場，只能被閑置，而現代數字技術尤其是移動互聯網的發展極大地降低了交易成本，使這些資源變為“可交易的”的資源。

現代數字技術把大量的冗余資源變得“可交易”，從而集合到一起，達到群聚效應的“引爆點”。群聚效應是一個社會動力學的名詞，它描述在社會系統里，某件事的存在已經凝聚足夠的力量，使其能夠進行自我運轉，并為以后的發展提供動力。絕大多數事情，如核鏈式反應、一本書從無人問津到暢銷或是新科技產品的驟然流行，都能用群聚效應來解釋。馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）發明了一個知名的術語，即“引爆點”，來形容達到群聚效應中的“系統自我運轉階段”的臨界點（Botsman， Rogers，2010）。

只有現代數字技術把大量冗余資源集合到一起，達到“引爆點”，共享平臺才能長久存在、發展下去，因為它關系到人們的選擇。對于共享經濟來說，要與傳統消費模式競爭，就必須提供足夠多的、可以滿足消費者需求的選擇。以共享住宿為例，如果愿意提供冗余房源的人很少，那么需求方找不到符合他們需求的房源，就會失望地離開。比如，一位旅行者想找一個向陽的、能夠提供免費自行車和晚餐的房子住一天，但如果平臺上房源本就不多，無法完全滿足需求方的需要，那么這個平臺就無法長久發展下去，因為為需求方提供標準化、定制化服務本就是共享經濟平臺與傳統消費模式相比的一個較大的優勢，共享平臺沒有這一優勢，就失去了競爭力，很容易被淘汰。另外，對于不同的共享平臺來說，衡量其是否達到群聚效應中的“引爆點”并沒有統一標準，而是要依據共享平臺服務的內容、范圍、需求方的需要滿足程度等因素來確定。

二 共享經濟需求方用戶群的擴大

時代更迭，人們的消費選擇也在發生變化，共享經濟需求方用戶群的擴大是共享經濟在21世紀得以迅速發展的重要因素。

（一）低“搜索成本”促使人們選擇共享經濟

在理性行為者模型中，消費者總是尋求以更低的成本獲得更大效益的產品或服務。隨著互聯網等技術的發展，共享經濟可大大降低需求方參與交易的成本，尤其是搜索成本。

市場交易可分為匿名市場交易與非匿名市場交易兩種。匿名市場交易成功的關鍵是價格機制，比如股民在股票市場上買賣股票并不需要知道跟誰達成了交易。但是，在器官移植、勞動力等非匿名市場交易中，供求雙方都需要獲得對方相對詳細的信息。交易雙方有很強的單向或者雙向選擇性，價格機制不足以解決問題，所以需要非價格機制發揮作用。這就是現代經濟學中興起的匹配和市場設計。

共享經濟中的共享平臺實際上相當于一種匹配程序，它大大地降低了搜索成本。另外，對于共享平臺而言，規模效應非常明顯。假如一個地區只有一兩臺車運營，則肯定會讓用戶體驗滿意度大打折扣。所以《認知盈余》一書中談到PickupPal（類似于順風車）創造了“集合價值”（Aggregate Value），即用戶越多，匹配成功的可能性就越大。可見，只有建立在一定體量基礎（即群聚效應中的引爆點）之上，通過系統撮合、信息交互，供需的匹配才能達成。互聯網等技術使潛在的需求變成現實的需求、潛在的交易變成現實的交易，需求方能夠在平臺上從無數資源里找到并使用符合自己需要的資源，與沒有現代數字技術時代相比，搜索成本大大降低（Cait Poynor Lamberton，Randall L.Rose，2012）。

（二）消費觀念的轉變讓人們更易接受共享經濟

Henning Thurau、Henning和Sattler指出，需求方如果認為擁有產品所有權和參與共享經濟使用產品所帶來的利益等同的話，那么就可能更傾向于選擇參與共享經濟。例如，對于那些不認為擁有汽車對他們的身份來說很重要的需求方而言，一輛共享汽車可能是與擁有的一輛車更為接近的替代品，共享經濟對這樣的需求方更有吸引力。

不同年齡段的群體有不同的消費傾向。一代人會有一代人的理論積累、經驗積淀和視野局限。老一代人鐘情的經濟模式是傳統意義上的所有權，他們當中大部分人用很長時間甚至一生為購房、購車奮斗，他們為擁有的財富感到幸福和滿足。而生活在互聯網普及和發展時代的“80后”、“90后”以及“00后”的中青年的思維與生活方式與前輩大不相同。“80后”、“90后”以及“00后”的大部分人不甘心于平淡、標準化的生活，他們富于創新思維、關心公共利益。這種傾向和心態使他們更容易繞開老一輩人熱衷的“所有權”而接受“使用權”，“不求所有，但求所用”。目前，整個社會的消費主體有由“80后”、“90后”和“00后”逐步替代“50后”、“60后”和“70后”的趨勢。2010年全國人口普查數據顯示，“80后”總人數是2.28億人，“90后”是1.74億人，“00后”是1.47億人，三個代際的人口數加起來就是5.49億人。如果以2014年的人口為基礎計算，那么這三個代際的人口數占總人口數的37.86%，這是不可忽視的群體。“80后”、“90后”和“00后”的生活與現代數字技術聯系緊密，對他們來說，SoloMo（社交+本地化+移動）是自然環境，各種P2P模式再自然不過，他們更容易適應共享經濟，做出改變。

（三）社會認同原理讓人們更易接受共享經濟

社會認同原理也可能影響人們對共享經濟的選擇。人在認知上有一種原始的本能——做決定時容易受別人的行為、看法的影響。社會認同原理是共享經濟中的重要因素，因為共享經濟通常要求人們做一些與以往不同的事情，而不是墨守成規。要說服這些人做出改變，不如讓他們目睹身邊大量的消費者已經開始改變行為。共享平臺一旦達到群聚效應的引爆點，就代表著已經聚集了一批忠實活躍用戶，這些人扮演了群聚效應中的“實驗者”角色——他們是共享經濟的先行者，為人們驗證了哪些共享經濟模式是值得體驗的。他們有利于推動人們克服對新生事物的心理阻礙，認識并接受新的行為現象。