任務1.2 走進新媒體營銷

新媒體出現以后，各種依托新媒體的營銷方式也隨之發展起來，營銷手段日趨多元，營銷方式日趨豐富，營銷策略也更加符合消費者的個性化需求，企業對營銷方式的更新迭代也越來越快。

1.2.1 新媒體營銷的概念與特點

1.新媒體營銷的概念

新媒體營銷，是指基于互聯網平臺進行的新形式營銷，以微博、微信、抖音、小紅書等新媒體平臺為傳播渠道，就企業產品與服務的功能、價值等信息進行品牌宣傳、公共關系維護、產品促銷等一系列營銷活動。作為企業營銷戰略的一部分，新媒體營銷是新時代企業全新的營銷方式。

傳統營銷無論是通過報紙、電視、電影、廣播、雜志投放廣告，還是采用其他推銷方式，本質上都是從企業或廣告主的角度出發，與消費者的互動性不強。新媒體營銷則從技術層面的數字化與傳播層面的互動性出發進行營銷，這種營銷模式更注重內容的多樣性和傳播過程的互動性。企業可以通過新媒體平臺的消費者反饋，及時調整營銷策略，甚至針對不同的個體采用個性化的營銷方式。

當下常見的新媒體營銷模式主要有10種，分別是饑餓營銷、事件營銷、口碑營銷、情感營銷、互動營銷、病毒營銷、借勢營銷、IP營銷、社群營銷和跨界營銷。具體內容會在項目2進行講述。

2.新媒體營銷的特點

隨著科學技術的每一次變革，新媒體營銷領域都會有新的形態出現，而營銷的目的則萬變不離其宗：讓消費者知曉并認可企業的產品和服務，從而產生消費行為。

新媒體營銷的具體特點表現為以下幾個方面。

（1）互動性

新媒體營銷最大的特點是互動性，消費者可以在社交媒體上分享、評論、點贊。在這個過程中，消費者不僅開始了解品牌，還能體驗品牌的服務、互動形態。這種互動性的體驗往往更具感召力，讓消費者與品牌建立更加親密的情感紐帶，從而增加其對品牌的忠誠度。

（2）廣泛傳播

新媒體營銷可以快速實現信息廣泛傳播，且傳播門檻較低。例如，微博、微信、抖音等平臺上的信息傳播非常快，依靠粉絲和用戶分享，新聞、活動和產品信息等都可以極快的速度傳播。

（3）高定制化

與傳統媒體營銷的單向宣傳不同，新媒體營銷更加強調定制化，要求企業創造出符合消費者需求和喜好的產品和服務，以獲得消費者的忠誠度。

（4）數據驅動

新媒體營銷需要面對龐大且復雜的數據，因而要利用數據分析來實現更加精細化的營銷，精準投放資源，從而更好地促進銷售。

（5）多樣性

新媒體營銷渠道的多樣化帶來新媒體營銷方式的多樣性，直播、短視頻、圖文信息、話題討論等多種營銷形式不僅可以滿足不同品牌和產品的不同營銷需求，也能更好地迎合現代年輕人的消費習慣。

（6）引導式銷售

新媒體營銷強調引導式銷售，企業推出一系列產品或服務，在營銷過程中以輕度購買為契機，巧妙地激發消費者的消費欲望，并使消費者在參與互動營銷的過程中漸漸做出購買決策。

總而言之，新媒體營銷既強調與消費者的交互性和互動性，又強調進行有效的引導式銷售，這是新媒體營銷能夠成功的根本所在。

案例1

5G：中國標準

移動通信技術發展的40余年，也是我國逐漸加快追趕步伐的40余年。從1G空白、2G跟隨、3G突破到4G同步，我國通信行業實現了跨越式發展。如今，中國5G已走在世界前列，甚至在技術上實現領跑。《中國互聯網發展報告（2023）》顯示，中國5G 網絡建設和應用全球領先，全面推進6G技術研發，率先在全球將6GHz頻段劃分用于5G/6G系統；移動互聯網用戶達14.89億戶，移動物聯網用戶規模達20.51億戶，占移動網終端連接數的比重超過一半。

案例2

“耳朵經濟”蓬勃發展：內容生態建設成關鍵

隨著在線音頻平臺的資源投入和品質內容供給，“耳朵經濟”進一步激發。華經情報網的數據顯示，2023年，我國在線音頻行業移動端平均月活躍用戶量實現了顯著增長；在線音頻行業移動端平均活躍用戶達2.99億名，同比增長11.2%；我國在線音頻行業市場規模達250億元，2018—2023年年均復合增長率為35.7%。

艾媒咨詢的報告顯示，當前，中國在線音頻行業的競爭點主要集中在內容層面，包括音頻內容的數量、質量及創新度。絕大部分受訪者希望在線音頻平臺進行內容層面的服務升級，可見，深耕內容仍是當前在線音頻行業的發展主題。

網絡文化呈“破圈化”發展趨勢。新傳播技術賦予傳統文化源源不斷的生機與活力，“互聯網+文化”“智能+文化”等催生網絡文化新業態。文創產品不斷融合經濟價值與文化價值進行創新，文化產業發展勢頭強勁。網絡文化內容和平臺不斷“出圈”，線上線下影響力協同增強。

數字社會治理共同體建設不斷推進。隨著政務新媒體建設的不斷優化、政務數據的有序共享、社會數據的合理利用、互聯網平臺的有效協同、公眾的積極參與，多元共治的數字治理模式不斷形成。數字社會治理注重融合治理方式，做到線上線下融合治理，國內國外全盤化治理。數字治理手段不斷得到認同和實際應用。

1.2.2 新媒體營銷變革

新媒體營銷變革主要體現在傳播方式變革、營銷策略變革、消費者互動變革和營銷效果評估變革4個方面。這些變革不僅改變了企業與消費者之間的互動方式，也為企業提供了更精準的目標市場定位方法和更高效的營銷手段。

1.傳播方式變革

新媒體營銷通過多樣化的平臺，如微博、微信、抖音、小紅書、今日頭條等進行傳播，打破了傳統媒體的單向傳播模式。這些平臺支持企業與消費者進行雙向互動，使得信息傳播更加靈活和個性化。例如，通過微博和微信的實時互動功能，企業可以迅速響應消費者的反饋和需求。

2.營銷策略變革

新媒體營銷在策略上更加注重內容的創意和個性化，通過有趣、有價值的內容吸引消費者關注。例如，小米構建粉絲社區，通過社區建設和內容創新，實現了品牌與消費者之間的深度互動，從而擴大了品牌影響力。

3.消費者互動變革

新媒體營銷強調與消費者實時互動，通過評論、點贊、分享等功能，讓消費者參與到品牌的建設中，從而提高消費者的參與感，增加品牌的曝光度和影響力。例如，通過微信和微博的互動功能，企業可以引導消費者參與話題討論，提高品牌的社交媒體活躍度。

4.營銷效果評估變革

新媒體營銷使得營銷效果的評估更加精準、實時。通過數據分析工具，企業可以實時追蹤消費者的互動數據和消費信息，了解其喜好和行為模式，從而調整營銷策略。例如，通過分析微博和微信的用戶數據，企業可以精準定位目標市場，提高營銷活動的轉化率。

隨著技術的不斷進步和消費者行為的不斷變化，未來的新媒體營銷將更加注重個性化、情感聯結和數據驅動。

1.2.3 新媒體傳播中的不可為

1.各路謠言不要傳

造謠動動嘴，辟謠跑斷腿。造謠或傳謠容易引發社會恐慌，影響正常生活和工作秩序。互聯網不是法外之地，傳播謠言將會被追究法律責任。

2.違法有害信息不可發

新媒體平臺由于用戶基數大，信息傳播面廣，違法有害信息一旦在其中傳播，影響更為惡劣。我國法律法規對禁止利用互聯網制作、復制、查閱和傳播違法有害信息做出了一系列規定，廣大網民需要嚴格遵守法律規定，不可“越線”。

3.非法經營不可為

隨著微信的興起，各種類型的“微商”應運而生。“微商”因為產品渠道不正規、品控不嚴格屢遭詬病。更嚴重的是，某些特定產品需要銷售資質方可銷售，擅自利用微信平臺銷售已涉嫌違法，嚴重者構成犯罪。目前新媒體平臺的直播帶貨也存在各種各樣的問題，國家正在逐步規范網絡直播帶貨行為。

4.消費者隱私不能說

在新媒體時代，個人和企業都越來越依賴網絡來存儲、傳輸重要信息。然而，用戶數據泄露已成為現實生活中的一個嚴重問題。如果消費者的個人隱私，如銀行賬號、個人身份信息等被泄露，將會給個人和企業帶來巨大的經濟損失和信譽危機。因此，企業應該尊重消費者，加強網絡安全防護，做好數據保密工作。

任務實訓

一、實訓目的

1.了解新媒體營銷的特點。

2.學會2～3種新媒體營銷的模式。

3.提升團隊合作精神、溝通能力、語言表達能力。

二、實訓要求

1.分組進行：每3～5人為1組，每組選出1名組長。

2.實訓形式：結合自己比較熟悉的一種產品和新媒體營銷模式，制作PPT進行講解。

三、實訓內容

各組每名成員介紹自己熟悉的產品及其新媒體營銷模式。

四、總結分析

每組組長上臺匯報，教師進行點評，并排出各組的名次。