任務1.1 認識新媒體

據工業和信息化部發布的2023年互聯網和相關服務業運行情況顯示，我國互聯網業務收入持續提速增長。2023年，我國規模以上互聯網和相關服務企業（以下簡稱互聯網企業）完成互聯網業務收入17483億元，同比增長6.8%。

國家市場監督管理總局開展的統計調查顯示，2023年全國從事廣告業務的事業單位和規模以上企業達1.7萬戶，廣告業務收入13120.7億元，比2022年增長17.5%，彰顯了消費市場活力和企業投資信心。其中，互聯網廣告發展迅猛，全年實現互聯網廣告發布收入7190.6億元，比2022年增長33.4%，在廣告發布業務中的占比從2019年的58.7%上升至82.4%。傳統媒體加快數字化轉型，以電視臺為代表的事業單位，互聯網廣告業務增長8.3%。廣告業集約化發展明顯，北京、上海、杭州、深圳和廣州等地收入合計占全國總量的74.0%，成為我國“五大廣告中心”。

中新經緯的數據顯示，2023年短視頻上傳用戶超過7.5億人。

2023年全國廣播電視行業統計公報顯示，2023年傳統廣播電視廣告收入下降，新媒體廣告收入增長。全國廣告收入3435.36億元，同比增長2.78%。其中，廣播廣告收入67.31億元，同比下降8.70%；電視廣告收入516.35億元，同比下降6.67%；廣播電視和網絡視聽機構通過互聯網取得的新媒體廣告收入2698.34億元，同比增長12.09%；廣播電視和網絡視聽機構通過樓宇廣告、戶外廣告、報刊廣告等取得的其他廣告收入153.36億元。

從收入結構來看，互聯網廣告和互聯網營銷服務仍然是新媒體行業的主要收入來源，但其他領域的收入增速也較快，顯示出新媒體行業的多元化發展趨勢。

1.1.1 新媒體產生的背景

新媒體產生的背景主要包括互聯網和智能終端的快速發展，大數據、人工智能等新技術的支持，以及消費主力軍的變化和傳統媒體的持續衰退。

1.互聯網和智能終端的快速發展

隨著互聯網技術的進步和智能手機的普及，人們能夠更加便捷地訪問和使用媒體內容，這為新媒體的產生提供了環境基礎和硬件設備基礎，也為新媒體的迅速發展和普及創造了有利條件。

2.大數據、人工智能等新技術的支持

大數據、人工智能等新技術的應用使得傳統行業能夠向更高層次發展，為新媒體的產生提供了技術支持。同時，這些技術使得媒體內容更加個性化，能夠更好地滿足消費者的需求，改善消費者的體驗。

3.消費主力軍的變化和傳統媒體的持續衰退

隨著消費主力軍的變化，企業目標消費群體的需求和消費行為模式也在改變，企業需要順應這一變化。同時，傳統媒體在受關注度和廣告收入上的持續下滑，以及行業間競爭的加劇，促使傳統媒體主動融入互聯網，尋求新的變革和業務增長點，這也為新媒體的產生和發展提供了契機。

案例1

品牌年輕化，王老吉出了新花樣

2023年上半年，王老吉的業績實現了明顯增長，營業收入從2022年上半年的59.2億元增長至64.01億元。

王老吉為涼茶開發各類定制罐，持續強化產品與傳統節日等多消費場景的關聯，創新年輕化營銷模式，豐富“吉”文化的內涵，提升品牌文化的影響力。

互聯網、大數據、人工智能、云計算等新技術的發展推動了媒體技術的進步，也促進了行業的轉型升級和競爭的加劇。傳統媒體如果不積極尋求轉型，進行結構升級，整合優化資源，打破僵局，尋找可持續發展之道，很快就可能被時代淘汰。在外界環境變化和內在發展的雙重壓力下，傳統媒體正主動與新媒體融合，進行轉型升級。

案例2

小米的新媒體營銷

小米的營銷策略是成功的，讓小米在強者如林的智能手機市場闖出了一片天地。小米從一開始就積極推銷其產品概念，從立項就開始“炒作”；在工程機開始曝光，尚未量產的情況下就正式發布產品，以快為先導，時刻制造話題，將自己置于受關注的中心。小米在推廣上充分利用公共關系，在分銷上利用網絡直銷平臺，從而節省了因中間商產生的成本。小米將節省下來的大量資金用于壓低產品價格，形成高配低價的產品優勢，通過快速滲透迅速占領市場。從戰略布局來看，小米采用一步步試探和市場大力宣傳結合、短期營銷和長期營銷結合的方式，逐步擴大直銷范圍，以規避風險和劣勢，給自己留出充分的時間來了解市場反饋及市場需求。

小米運用了哪些互聯網營銷思維呢？

1.打造極致單品

小米注重將單品做到極致，確保每一款單品都有讓人驚喜的點。通過優化購買體驗，提升產品格調和價值，小米成功打動了粉絲，讓粉絲產生傳播口碑的意愿。

2.進行社群迭代

前期讓少量粉絲參與產品設計，培養用戶對產品設計的參與感，同時根據社群的反饋對產品進行快速迭代，從而不斷積累產品勢能，于是在用戶的需求不斷被滿足和超越的過程中促成口碑傳播。

3.口碑傳播

在打造極致單品和進行社群迭代的基礎上，小米通過事件營銷和網絡渠道持續與粉絲互動，讓粉絲參與營銷，從而形成一種自愿式的口碑傳播。

1.1.2 新媒體的概念與類型

1.新媒體的概念與特點

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及計算機、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上看，新媒體特指當下與傳統媒體相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線，最終得以實現全球化的媒體。

與傳統媒體相比，新媒體具有以下4個特點。

（1）新媒體迅猛發展，推動了傳媒產業的轉型升級。隨著互聯網技術的普及和發展，人們可以通過計算機、手機等終端設備隨時隨地獲取信息，這使傳媒產業的傳播方式和商業模式發生了巨大變革。

（2）新媒體具有更強的交互性和參與性。傳統媒體以單向傳播為主，而新媒體通過抖音、微博、微信等平臺實現了用戶與內容的雙向互動和參與。用戶可以通過評論、點贊等方式表達自己的觀點和情感，與其他用戶進行交流和互動。

（3）新媒體具有更廣泛的覆蓋范圍和更高的傳播效率。互聯網的普及讓信息傳播不再受限于地域和時間，人們可以通過新媒體平臺獲取來自世界各地的信息。同時，在新媒體平臺上，信息可以通過網絡實現實時更新和迅速傳播。

（4）新媒體的發展推動了信息的數字化和多媒體化。傳統媒體的信息以文字和圖片為主要表現形式，而新媒體能夠通過音頻、視頻等多媒體手段傳播信息，這使得信息更加生動、形象，更能吸引人們的注意力。

2.新媒體的類型

新媒體的動態變化影響著新媒體類型的界定，從第一代門戶網站、BBS論壇、博客、QQ、視頻平臺、數字電視等，到微博、微信、短視頻、直播等各類自媒體平臺，新媒體的類型隨著新的互聯網產品和服務的誕生層出不窮，其界定方法也變得越來越模糊。

當前的新媒體大致分為3個陣營、8類平臺，如圖1-1所示。

（1）第一陣營包括微信平臺和微博平臺。這兩大平臺是目前各大企業都需要深耕的新媒體平臺。

（2）第二陣營包括直播平臺、視頻平臺和音頻平臺。娛樂化與多媒體化是營銷推廣的熱門趨勢，這3類新媒體平臺是企業需要搶占和強化的陣地。

（3）第三陣營包括問答平臺、百科平臺和論壇平臺，這些平臺上的流量也不容小覷。

任務實訓

一、實訓目的

1.掌握新媒體的概念與類型。

2.學會一種新媒體平臺的使用方法。

3.學會溝通、合作及語言表達。

二、實訓要求

1.分組進行：每3～5人為1組，每組選出1名組長。

2.實訓形式：每組完成對應實訓內容的PPT，以組為單位進行講解。

三、實訓內容

1.以小組為單位進行討論，每個組員列舉自己熟悉的3種自媒體平臺并分析此平臺的優缺點。

2.將分析的結論整理成PPT。

3.各組組長上臺匯報。

四、總結分析

根據每個組長的匯報情況，教師進行總結點評，并評出2個優秀組。