1.3.2　口碑營銷是私域流量運營的基石

流量在變化，環(huán)境在變化，口碑傳播是變化中不變的。

沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，就是靠口碑傳播的；有了互聯(lián)網(wǎng)，特別是有了類似微信這樣的熟人社交基建工具之后，信息傳播速度提高了100倍以上。

說到口碑傳播，就不得不提口碑傳播的經(jīng)典營銷方法論：國際公認的口碑營銷的5T原則。

安迪·塞諾威茲擁有多年營銷經(jīng)驗，他在《做口碑》一書中，通過5個T字母開頭的英文單詞，給出了非常清晰的關(guān)于口碑營銷分析的框架和步驟。

（1）談?wù)撜撸═alkers）：是口碑營銷的起點。

首先需要考慮誰會主動談?wù)撃悖钱a(chǎn)品的粉絲、用戶、媒體，還是員工、供應(yīng)商、代理商。這一環(huán)節(jié)涉及的是人的問題，角色設(shè)置。

目前的口碑營銷往往是以產(chǎn)品使用者的角色發(fā)起的。其實如果將產(chǎn)品放在一個稍微宏觀的營銷環(huán)境中，那么還有很多角色可以成為口碑營銷的起點。

另外，企業(yè)的員工和代理商的口碑建立同樣不容忽視。

（2）話題（Topics）：給人們一個談?wù)摰睦碛伞?/p>

口碑營銷的話題可以是產(chǎn)品、價格、外觀、活動、代言人等。其實口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程，總要發(fā)現(xiàn)一點合乎情理又出人意料的噱頭，讓人們尤其是潛在用戶來說三道四。

對于話題的發(fā)現(xiàn)，營銷教科書中已經(jīng)有很多提示，4P（產(chǎn)品、價格、推廣、渠道）、4C（顧客、成本、便利、溝通）等都可以作為分析和發(fā)現(xiàn)的工具。方法大家能學到，而關(guān)乎效果的卻是編劇的能力、講故事的水平。

（3）工具（Tools）：如何幫助信息更快地傳播。

常見的傳播工具有網(wǎng)站廣告、病毒廣告、博客等。網(wǎng)絡(luò)營銷給人感覺較具技術(shù)含量的環(huán)節(jié)也在“工具”這一部分，這不僅需要對不同渠道的傳播特點有一個全面的把握，而且廣告投放的經(jīng)驗對工具的選擇和效果的評估也有著很大的影響。

此外，信息的監(jiān)測也是一個重要的環(huán)節(jié)。從早期的網(wǎng)站訪問來源分析，到如今興起的輿情監(jiān)測，口碑營銷的價值越來越需要一些定量數(shù)據(jù)作支撐。

（4）參與（Taking Part）：書中的“參與”是指“參與人們關(guān)心的話題討論中”。

“參與”就是鼓動企業(yè)主動參與熱點話題的討論。其實網(wǎng)絡(luò)中從來不缺話題，關(guān)鍵在于如何尋找與產(chǎn)品價值和企業(yè)理念相契合的接觸點，也就是接觸點傳播。如汶川賑災(zāi)事件，王石和王老吉都算是口碑事件的參與者，但結(jié)果截然相反。王老吉作為當時還不出名的一個涼茶企業(yè)直接捐贈一個億，因此受到大眾追捧，當年銷售額一舉突破了100億元人民幣。而萬科董事長王石則表示，“萬科捐出200萬是合適的”，遭眾網(wǎng)友指責甚至謾罵。

（5）跟蹤（Tracking）：如何發(fā)現(xiàn)評論，尋找客戶的聲音？

這是一個事后監(jiān)測的環(huán)節(jié)，目前很多輿情監(jiān)控公司都開始提供這方面的服務(wù)。相信借助工具，很容易發(fā)現(xiàn)一些反饋和意見。

但更為關(guān)鍵的是，知道人們已經(jīng)在談?wù)撃慊蛘咚麄凂R上準備談?wù)撃悖銜趺崔k？參與他們的話題討論，還是試圖引導討論？抑或置之不理？比如DELL（戴爾）公司就實時監(jiān)控Twitter上的產(chǎn)品口碑和輿情，并參與輿論引導，甚至進行銷售推薦和轉(zhuǎn)化。以上5T基本符合私域營銷的口碑營銷模型。深度理解5T原則，對理解私域流量運營有非常大的幫助。