1.3.1　現(xiàn)代商業(yè)對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的要求

商業(yè)世界的變遷過(guò)程如圖1-2所示。

2000年以前，品牌商通過(guò)區(qū)域代理商、門(mén)店代理商、線下門(mén)店進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

2000—2015年，品牌商開(kāi)始一邊在門(mén)店繼續(xù)獲客，一邊在線上平臺(tái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)獲客，二者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

2015年之后，品牌商開(kāi)始探索線上、線下的互通，并直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者最有效的方式之一就是運(yùn)營(yíng)私域流量。

1.商業(yè)環(huán)境的變化

以前，典型的商業(yè)品牌故事是下面這樣的。

品牌商先提供某個(gè)品類(lèi)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，比如20世紀(jì)80年代的上海永久牌自行車(chē)。然后在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地地打廣告，告訴大家這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)大品牌，從而為產(chǎn)品營(yíng)造一種有利于銷(xiāo)售的氛圍。接著按區(qū)域進(jìn)行線下招商，給門(mén)店按貨架模式進(jìn)行鋪貨。門(mén)店一般會(huì)入駐線下的大型商場(chǎng)。

2015年之后，品牌商開(kāi)始在天貓、京東上開(kāi)品牌旗艦店，進(jìn)行線上鋪貨，或者進(jìn)行線上代理分銷(xiāo)。

在這種情況下，品牌商品一般會(huì)通過(guò)代理商渠道流轉(zhuǎn)到終端消費(fèi)者的手上，因此品牌商一般接觸不到終端消費(fèi)者。如果是低頻產(chǎn)品，基本上就是一次性的買(mǎi)賣(mài)。

現(xiàn)在，商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化。

線下房租逐年提升，平臺(tái)電商的廣告引流投產(chǎn)比逐年不理想，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品日益增多，不管是線下商場(chǎng)的貨架，還是線上平臺(tái)的貨架，都越來(lái)越不夠用了。消費(fèi)者在商品上停留的時(shí)間越來(lái)越短，年輕消費(fèi)者的流量觸點(diǎn)轉(zhuǎn)到了手機(jī)端。手機(jī)端千人千面的流量分發(fā)平臺(tái)已經(jīng)成為標(biāo)配。

在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，通過(guò)直播，人人甚至都是一個(gè)電視臺(tái)，流量比過(guò)去任何時(shí)候都更碎片化，移動(dòng)支付和物流配送比過(guò)去任何時(shí)候都更方便。

在不同的階段，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了改變。消費(fèi)的發(fā)展歷程如圖1-3所示。

圖1-3對(duì)應(yīng)消費(fèi)端經(jīng)歷了以下3個(gè)階段。

1990—2005年是消費(fèi)行為普及階段，這時(shí)的供給端都是大品牌、大渠道，通過(guò)大媒體進(jìn)行推廣，比如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)在央視黃金時(shí)段的推廣。

2005—2015年是消費(fèi)行為升級(jí)階段，這時(shí)的供給端出現(xiàn)了小而美的品牌，出現(xiàn)了新媒體推廣，出現(xiàn)了一些新渠道，比如御泥坊通過(guò)線上成就了一個(gè)新品牌。

2015年至今是消費(fèi)行為分層階段，這時(shí)的供給端融合了線上和線下的優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)，出現(xiàn)了全域媒體宣傳方式，比如完美日記的線上起盤(pán)、線下布門(mén)店的做法。

2.善于利用私域流量運(yùn)營(yíng)的成功案例

面對(duì)新的商業(yè)環(huán)境時(shí)，有越來(lái)越多的DTC（直接面向消費(fèi)者）品牌出現(xiàn)，比如國(guó)內(nèi)的獨(dú)角獸公司——小米、完美日記；國(guó)外的獨(dú)角獸公司——Warby Parker等。

這些品牌都有統(tǒng)一的特性，比如選擇高顏值的創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，顯著地優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，追求極致的性?xún)r(jià)比；擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)黑客式營(yíng)銷(xiāo)模式；通過(guò)算法、內(nèi)容和社交快速建立信任關(guān)系；選擇用使命價(jià)值觀的品牌打造路徑，同時(shí)通過(guò)真實(shí)感和參與感獲得用戶(hù)的認(rèn)可等。

DTC品牌非常清楚與消費(fèi)者的直連關(guān)系是他們成功的關(guān)鍵，這絕不是一次性生意，他們希望不斷與消費(fèi)者建立關(guān)系。

流量在變化，環(huán)境在變化，商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有變化。產(chǎn)品永遠(yuǎn)通過(guò)更高效的方式匹配供給側(cè)和需求側(cè)，同時(shí)通過(guò)品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智。

特別是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)私域流量時(shí)代，只有直接觸達(dá)消費(fèi)者，才能有更多的數(shù)據(jù)給品牌方/平臺(tái)方，以便更精準(zhǔn)、更高效地匹配供給和需求，進(jìn)而開(kāi)展精細(xì)化的增長(zhǎng)黑客式的營(yíng)銷(xiāo)模式，如京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖1-4）。反之，如果沒(méi)有這些關(guān)于消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式的品牌則很難有效地判斷消費(fèi)者的需求，反應(yīng)也會(huì)比較慢。

同時(shí)，沒(méi)有哪種方式比私域流量運(yùn)營(yíng)能更快更久地占據(jù)消費(fèi)者的心智。例如，小米與“米粉”交朋友的參與感，讓消費(fèi)者“想得起”；盒馬鮮生的店內(nèi)用戶(hù)下單必須用自有“盒馬”APP，讓消費(fèi)者“觸手可及”；瑞幸咖啡的180萬(wàn)私域用戶(hù)，其中60%為活躍用戶(hù)，讓消費(fèi)者“想得到”。這些現(xiàn)代商業(yè)的新品牌都是通過(guò)私域流量來(lái)占據(jù)和強(qiáng)化消費(fèi)者心智的，并且取得了很好的效果。新消費(fèi)品牌的心智戰(zhàn)如圖1-5所示。