（三）品牌形象的塑造

現如今，基于行業競爭禁止的若干規定及行業特點，律師事務所的形象宣傳不同于一般工商企業直接面對消費者（客戶）進行的宣傳。相反，最有效的途徑首先是在公檢法等司法機構和國家機關形成良好的口碑，再通過它們向社會各界傳播；其次是參加或舉辦各種有新聞效應的活動，通過媒體進行宣傳，如為著名經濟學家提供免費法律服務，既有新聞效應，也可以擴寬直接的案件介紹來源。

品牌形象建設的一項重要工程是導入企業形象識別（CI）。CI的策劃與實施需要專業咨詢公司進行設計與輔導，CI工作與質量認證中的服務標志有關系，應在質量認證初步建立標志的基礎上進一步升華為企業形象與識別系統。CI與企業精神與企業文化建設也有緊密關系。加強事務所的“市場營銷”，打造中國律師業服務名牌，應制定和實施長期的品牌經營戰略。可以走“學術促業務”的路子，在專業學術研究方面給予有效的組織和支持。樹立法律界學術強人的社會形象，以學術水平昭示業務水平，從而帶動業務的發展。為了樹立品牌形象，律師事務所可以做的具體工作包括：結合內部培訓，開發行業中有影響的精品培訓課程，在企業法律顧問系統內推廣；舉辦各種學術研討會，走在各個專業領域的研究前列，并以學術交流為紐帶與司法機關等國家機關建立良好的工作關系；進行專業資料、學術著作的編著；在專業期刊發表專業文章；運作專業網站；做好每一項日常服務工作。

進行形象宣傳，要注意不能違反業界反不正當競爭的有關規定。應進行服務商標的設計與注冊，有條件時對辦公場所進行重新設計，按科學的區域功能劃分原理重新布置辦公區域，配置經專業策劃制作的標志（中英雙語），以適應新的發展需要。當然，僅有形象是不夠的，法律服務工作必須接受客戶的考驗，即所提供的法律服務不僅僅是合格的，而且還應是有用的、講求實際的、經濟的、及時的和有價值的。

關于品牌化建設，不同的律師事務所有不同的方案，但萬變不離其宗，究其本質，應抓好三個要點：

1.品牌能否彰顯有賴于質量管理是否能堅持

建立一套質量管理與評價制度其實并不難，難的是能夠以堅定不移的信念去貫徹實施。律師事務所在質量管理上存在差異，原因可能并不是有沒有建立質量管理體系，或者說，其質量管理體系的設計是否更嚴密或規則更多，而是有沒有持之以恒地將自己辛苦設計的質量管理制度長期堅持下去，并且能夠根據客觀情況的變化進行適時的調整以使其能夠符合時勢的需要——這一點，其實也是十分重要的，因為客觀情況及自身的發展是在不斷變化的。因而，質量管理體系也必須順時勢的要求而作相應的調整，這當然也需要長期堅持。

鑄就品牌需要時間，客戶不會因為律師事務所在某一件事或某一個時點的優秀表現而賦予其長久的信任。況且，經歷長久時間所建立的聲譽也可能會因為一時的疏忽而受到損害。卓著的聲譽與優秀的品牌來自數十年甚至上百年日復一日地提供高效優質的服務。缺少持之以恒的理念支撐的質量管理體系，無論多么科學或多么優秀，也是形同虛設。所以，只有將建立的質量管理體系長期如一地堅持并且在實踐過程中不斷去體會、去完善以使其日臻成熟，這樣的質量管理體系才能發揮鑄就事務所品牌與聲譽的作用和功效。

2.人才培訓是品牌持久的保證

事情最終是要人來做，法律服務也是由律師來提供的。所以，如果只有高標準的質量管理流程，沒有素質合格的律師，那么優質服務的提供就是無米之炊，再好的質量管理流程也沒有太大用處。因而，在有了持之以恒的理念之后，應該做的第一件事就是建立律師的培訓制度。

建立培訓制度的目的是要將置身于其中的每一位律師培養成為訓練有素的律師。因而，我們首先應該了解一位合格的律師應該具備的素質。一位合格的執業律師應該具備如下素養：（1）專業技能。包括對法律的理解、法律實務的處理能力、語言能力（包括文字與口語表達能力），其中法律實務的處理能力是不可忽視的，單純對法律條文的含義具有深刻理解，對于律師而言，是遠遠不夠的，律師必須有能力將法律規定與社會現實及客戶意圖相結合，從而提出實際可能的法律操作方案，這種能力對于律師而言是至關重要的。（2）溝通能力。包括與客戶、上司、同事及相關人員的溝通協調能力。（3）團隊合作意識與責任感。

3.客戶的滿意度是品牌的試金石

一個客戶如果肯花時間投訴的話，可能至少表明他還希望能夠通過某種途徑解決存在的問題。從某種意義而言，糟糕的可能不是律師遭到客戶投訴，而是客戶連投訴的時間都不想花——轉身就走。所以，對于客戶的投訴應該以平和的心態冷靜地去處理；對于客戶的抱怨，要耐心地聽取與解釋。因為，客戶的投訴可能是律師與客戶的最后一次溝通機會，客戶可能會因對服務的不滿而離去（當然，在某種情況下，失去客戶也未必是壞事），也可能會因為正確處理、化解誤會而使客戶加深了對事務所及律師行業的理解，甚至會成為長期的合作伙伴。同時，客戶投訴最重要的作用就是評價作用，也就是說，客戶對律師事務所的服務表示贊賞，對于事務所的質量管理體系是一種評價。同樣地，客戶的投訴或抱怨也是一種評價，表面上雖然是消極的評價，但是對于律師事務所質量管理體系的建設而言，其實卻是積極作用遠大于消極作用。因為，客戶的投訴會使我們的頭腦變得冷靜，從而能夠靜下心來考慮：客戶為什么不滿意？其原因是什么？是律師沒有責任心、業務素質欠缺還是沒有掌握溝通技巧、抑或其他原因？那么就會進一步思考在質量管理體系中存在的什么問題致使這些問題出現，以及如何去解決。

從此可見，客戶實際上是事務所質量管理體系的一面鏡子，可以讓律所和律師知道其真正存在的問題。對于肯花時間投訴的客戶，如果能夠消除誤會，其完全可以成為事務所的忠誠客戶和朋友。鑒于此，律所似乎沒有理由把處理客戶投訴看成一件令人頭疼的事兒。同時，應該注意的是：律所要把客戶投訴看成找尋質量管理問題的機會，最重要的是要查清原因并對質量管理進行完善。所以，永遠不要抱著懲罰的心態去處理投訴，不要認為按照客戶的要求懲罰了律師就能留住客戶，從某種意義上講，一個不能客觀處理問題的事務所也很難讓客戶相信其有能力提供優質的法律服務。