序言
一個國家品牌的崛起啟示錄

從制造大國到品牌強國

2022年、2023年連續兩年，在《財富》世界500強排行榜中，德國分別有28家、30家公司入圍，企業數量位居全球第四，僅次于美國、中國和日本。

世界500強公司的數量還不足以代表德國經濟的真正實力。在德國，中小企業數量占全國企業總數的99%以上，它們大多數屬于個人或家族管理的制造企業，對德國經濟貢獻巨大。它們創造了相當大一部分出口額，還提供了2/3以上人口的就業崗位和55%的經濟附加值。

德國哥廷根大學經濟和社會歷史學院院長哈特穆爾·貝格霍夫教授認為，德國中小企業具有六大特點：家族企業、專注及長期戰略、情感紐帶、代代相傳、家長制及非正式性、獨立性。此言不虛，實際上，德國許多中小企業即使成為世界500強之后仍然保留這些基因，而且逐漸升華為德國商業文化的共同特質，最終通過“德國制造”的品牌價值傳遞到全世界每一個角落。

全球著名品牌咨詢機構英特布蘭德每年推出“全球最佳品牌100強”排行榜。2023年，有9個德國品牌躋身其中，排名由高到低依次是：梅賽德斯-奔馳、寶馬、思愛普（SAP）、安聯保險、阿迪達斯、奧迪、保時捷、大眾、西門子。在這9個品牌中，汽車行業占半壁江山，有5個；其他4個品牌分屬不同行業，分別為計算機軟件、家電、金融服務、體育服飾等。在過去幾年中，以上九大品牌中的大多數一直位居百強榜單之列。

品牌影響力無疑是德國經濟增長的重要引擎，促使德國的經濟實力始終在全球占據舉足輕重的地位。德國還是世界第二大出口國，多年來，其貿易順差始終位居全球前列。長期以來，德國出口量超過全國產出量的1/3，汽車、機械、化工、電子和光學等產品一直是核心出口產品。而且德國在鋼鐵、水泥、食品、飲料等行業也是全球規模最大、技術最先進的生產國之一。早在1990年，哈佛商學院教授、“競爭戰略之父”邁克爾·波特曾在《國家競爭優勢》中寫道：“在這個世界上沒有一個國家（包括日本）能夠在如此牢固的國際地位中展示其工業的廣度和深度。”

德國地處歐洲中心，地緣優勢決定了它在歐洲中部的戰略地位。另外，德國擁有全世界最發達的交通網絡體系，示范性高速公路、鐵路系統舉世聞名，港口城市漢堡以及直飛世界各地的航班為歐洲人提供了快速便捷的旅行方式，這些都為德國經濟增長作出了貢獻。

今天的“德國制造”早已成為高附加值、精益求精的象征，德國產品無論價格高低都具備五大基本特征：精密、務實、安全、可靠、耐用。曾幾何時，德國產品是廉價、劣質、低附加值的代名詞。與英國、法國等近鄰國家相比，德國是歐洲大陸的后發國家，到19世紀30年代才開啟工業革命的序幕，比英、法都晚，在工業制造方面只能亦步亦趨。起初，模仿、剽竊甚至偽造商標等違背商業道德的潮流席卷全國，產品還經常被打上“英國制造”的標簽以次充好，連政府都鼓勵從英國進口機床回國拆解、仿造，來自德國的粗制濫造的低價產品對美、英、法等國的發達市場造成了猛烈沖擊。

1876年5月，在美國費城舉辦的第六屆世界博覽會上，德國機械工程學家、“機構動力學之父”弗朗茨·勒洛批評德國產品雖價格低廉，但質量粗劣、假冒成風，在德國內外引發震動。11年后，1887年8月23日，英國議會修改《商標法》條款，要求所有從德國進口的商品必須標明“德國制造”，試圖以這種帶有侮辱性的規定將劣質的德國貨與優質的英國貨區分開來?！暗聡圃臁痹诋敃r全球商業領域的聲譽可見一斑。

其實，德國企業界已經覺醒，“占領全球市場靠的是質量而不是廉價”。知恥而后勇，德國企業家抓住國家統一與工業革命的時代機遇，用了不到10年時間，讓“德國制造”具備了超越“英國制造”的產品競爭力。1896年，英國羅斯伯里伯爵痛心疾首地呼吁道：“德國讓我感到恐懼，德國人把所有的一切……做成絕對的完美。我們超過德國了嗎？剛好相反，我們落后了?！睆埐畟愒浽谝环萁洕鷪蟾嬷惺崂沓鍪畮追N物美價廉的德國商品，其中包括服裝、金屬制品、玻璃器皿、化工產品等。實際上，德國在鋼鐵、化工、機械、電氣等領域已經涌現出西門子、克虜伯、蒂森、拜耳等一大批全球知名企業。

但是，“德國制造”的華麗蛻變以及德國品牌的全球聲譽并不是在這短短幾年中迅速實現的。這是一段以工業立國、品牌強國為核心的漫長而艱難的修煉之路。工匠精神是永不磨滅的德意志民族文化。

德國企業發展五大階段：以制造為核心

德國商業史浩蕩200余年，從發展脈絡和關鍵節點來判斷，大致可以分為五個階段。

第一階段，從1815年到1873年，破土萌芽。

1815年，擁有39個主權邦國的松散組織德意志聯邦成立。1834年，德意志關稅同盟創建，除奧地利之外的成員國企業家可以在共同市場上從事經營活動。作為盟主，普魯士將鐵路建設作為德意志工業化的重要拉動力，推動機械制造、煤礦開采、鋼鐵工業、電氣、金融等領域蓬勃發展，使運輸成本下降到半個世紀前的1/4。1826年，14歲的阿爾弗雷德·克虜伯子承父業，鎮定自若地管理家族鑄鋼廠的生意；1847年，維爾納·馮·西門子與機械師約翰·喬治·哈爾斯克創辦西門子-哈爾斯克電報機制造廠；1866年，維爾納·西門子發明直流發電機。這些企業開創了德國現代商業史的先河，在此后幾十乃至百余年中影響著德國商業發展的潮流。

第二階段，從1874年到1905年，飛速跨越。

統一的德意志帝國直到1871年才建立，此前歐洲中部講德語的大片地區長期處于一盤散沙的狀態，以致淪為列強的玩物。德國詩人席勒曾悲憫地仰天叩問：“德意志，你在哪里？我找不到那個地方?！弊晕鏖T子發明了人類第一臺直流發電機之后，德國逐步以“電氣時代”取代“蒸汽時代”，率先引領第二次工業革命。1876年，自從德國人奧托制造出第一臺以煤氣為燃料的四沖程內燃機，這種發明便被迅速用于汽車、飛機的研發。內燃機的發明和使用成為德國工業超越歐洲列強的第二大引擎。在工業飛速發展的19世紀70年代，日后震驚世界的化工巨頭拜耳、巴斯夫和愛克發異軍突起，奔馳、邁巴赫、奧迪、歐寶等汽車品牌新秀上演速度與激情，西門子稱雄歐美，德國商業的繁榮程度和經濟發展速度令人稱奇。經過短短30余年的發展，到第一次世界大戰之前，德國人口增長到6500萬，煤炭和鋼鐵產量均為歐洲第一，化工產品總產量躍居世界第一，經濟總量排名世界第二，僅次于美國。

第三階段，從1906年到1945年，戰火創傷。

英國經濟學家凱恩斯說：“德意志帝國與其說是建立在鐵與血之上，不如說是建立在煤與鐵之上更真實些?！钡聡群髢纱翁羝鹗澜绱髴穑髽I家都伴隨戰爭結局經受榮損盛衰的悲喜，京特、克虜伯、戴姆勒-奔馳、容克斯、卡爾·瓦爾特、保時捷等都在戰時遭遇冰火兩重天的考驗，霍希、奧迪、小奇跡（DKW）和漫游者四大汽車公司則因為戰爭賠款和經濟危機的雙重打擊而選擇合并，奧迪四環由此誕生。盡管德國每次在戰后都能快速復興，但希特勒納粹政府對德國教育體系的徹底摧毀無法修復。此前德國人幾乎包攬諾貝爾物理學獎和化學獎，彼時卻有20名諾貝爾獎得主在迫害的陰影籠罩中遠走國外。1939年，德國學生的數量降到1900年的水平，創新體系幾乎崩潰。

第四階段，從1946年到1999年，重建復蘇。

二戰后，德國被分裂為東德、西德，后者延續德國商業衣缽。有學者評價，傳媒帝國貝塔斯曼集團的重建過程相當于一部戰后德國歷史。其實，具有同樣隱喻意義的還有保時捷、寶馬、奧迪、大眾、蒂森、京特等公司的復興之路。從20世紀50年代開始，西德的工業生產增長率達到25%，10年后有所放緩，然后又快速增長。到20世紀60年代之后，以麥德龍、阿爾迪為代表的零售巨頭悄然崛起，還有阿迪達斯、彪馬兩大兄弟品牌龍爭虎斗，戴希曼鞋店風靡全球。隨著1955年之后許多全球尖端技術逐漸減少對德國的限制政策，德國以“購買”的方式實現創新，在化工、生物技術、電子信息等高新技術領域從美國、日本等企業手中購買技術，完成對發達國家的趕超。

在柏林墻倒塌、東德與西德統一之時，德國已成為歐洲最大的出口國，并且超越日本，幾乎與美國相當。到20世紀末期，德國已重回全球經濟大國之列。此時，奔馳、寶馬、奧迪等任何一臺德系車的價格都是全球同類產品價格的5到10倍，汽車已成為德國制造高附加值的代名詞；博世也受益于此，成為全球領先的汽車服務商；拜耳、巴斯夫和赫希斯特以及漢高等化工企業在全球開疆拓土。由聯邦郵局分拆而成的德國郵政、德國電信和德國郵政儲蓄銀行三大企業中，德國郵政是全國第二大上市公司，德國電信已躋身世界500強。途易集團與漢莎航空作為德國旅游航空業的代表，在全球享有盛譽。安聯保險、慕尼黑再保險、德國商業銀行、德意志銀行已成為全球性的金融保險業巨頭。

第五階段，從2000年到2024年，全球化與工業4.0。

2005年，德國首次超過法國成為全球第三大服務業出口國，其中金融和保險行業發展最快。思愛普、西門子、菲尼克斯電氣等企業既是德國工業4.0時代的領導者，也是全球進入自動化、智能化、無人化制造時代的開拓者。尤其是2008年全球金融危機之后，歐洲經濟萎靡不振，唯獨德國一枝獨秀，位居七大工業強國之首，這種經濟轉型的奇跡與德國的工業基礎和制造能力密不可分。

回望1815年到2024年這200余年德國商業史，五大階段基本上都與工業制造密切相關，無論戰爭、經濟危機、商業潮流、科技革命等外部因素如何影響，德國工業制造的基石始終大而不倒，穩固堅實。顯然，這背后正是德國工業文化以及企業家精神的力量。

企業家精神的力量

在過去200余年的時間里，德國都在戰爭、政權更迭、國體轉變、版圖變動的動蕩中度過。這樣的動蕩既給鄰國和世界帶來災難，也給自身以沉重創傷。這一時期，德國共有六次政治體制變化，兩次對外侵略戰爭，兩次有爭議的統一。企業家群體作為精英階層深受影響，他們在磨煉中變得從容成熟、嚴謹務實，既有全球格局，也有歷史使命。

德國的世界級公司都有危機和競爭意識，甚至已將其演變為企業文化，比如奧迪的“競爭是從來不睡覺的”，西門子的“過去總是開頭，挑戰在后頭”，寶馬的“只有每一個人都知道自己的任務，才能目標一致”。這樣的企業文化加上根深蒂固的工程師文化讓德國人視品質如生命。德國幾大汽車公司每家的各類質量管理人員就有1.6萬人；奔馳每天要從生產線上抽檢兩輛汽車，對1300個點進行全面檢測，對所有協作廠商的零部件也要質檢。

日本著名作家渡邊淳一的《鈍感力》在2007年暢銷全球，這本書主要講述“遲鈍的力量”，告訴人們“從容面對生活中的挫折和傷痛，堅定地朝著自己的方向前進”，并將“鈍感力”定義為“贏得美好生活的手段和智慧”。德國企業家身上便充滿“鈍感力”，其行事風格與中國的“慢工出細活”如出一轍。“慢”是一種精益方式，是一種品質追求。速度、效率、規模等并非企業的價值導向，品質才是生命，是企業競爭力和利潤率的保證。

總體而言，“德國制造”和德國企業家身上有七大共同文化特征：標準主義、精準主義、完美主義、守序主義、專注主義、實用主義和信用主義。博大精深的德國文化使德國企業尊重規律，各方面追求精益求精，能以長遠眼光專注于最初的經營目標，即便在最艱難的關頭也不放棄。

對于大多數德國企業家來說，高品質的產品和服務比投機行為創造的財富更有價值，更加充滿幸福感，他們不會只看重短期收益，而是著眼于品牌的長期發展。德國企業大多從創業者的家鄉、社區周邊起家，他們利用一切可創造價值的資源，靠自籌資金緩慢發展，即使自己的產品已發展成為世界級品牌，也依然保持謙虛低調、嚴謹務實的格調。德國社會學家馬克斯·韋伯說過：“當追求財富與道德自律同步發展時，才能達到現代企業家的最高境界?！?/p>

正如菲立普·克勞契維茨在著作《巨人再起：德國企業的興盛之道》中所寫：“享有良好信譽的德國產品無處不在。作為消費者，德國人對需求提出了最高標準；作為制造商，他們自己組織生產，開設公司來滿足這種高標準的需求?！彼€總結說，德國企業的快速崛起應歸功于企業家的優良傳統，如務實、樂觀、努力、審慎和強烈的社會責任感，以及由此衍生出的相關制度與管理風格。

德國人的優秀品格源于職業教育和文化傳承。早在14世紀，德國就出現了學徒制，同時，各種各樣的行業協會涌現出來，為青少年提供專業的技能培養。大約有70%的青少年中學畢業后會接受兩年到三年半的雙軌制職業教育，每周有三四天在企業接受實踐教育，一兩天在職業學校進行理論學習。如今在德國，提供培訓的職業有350多種。而且，德國技術工人的平均薪資遠高于歐美發達國家，與白領階層相當。學徒制和職業培訓體系不僅為德國工業強國戰略提供大量技術人才，更重要的是將遵守秩序、追求效率、重視品質、艱苦奮斗等文化傳承后世。德國眾多的知名公司，都展現了創新、高效、品質、勤奮等企業價值觀。

遵守紀律并不意味著缺乏創新精神。國家創新體系理論強調人與人之間的技術和信息交流，而企業和制度是創新過程的關鍵，其中以“企業、大學和政府研究機構”為核心要素。另外，德國還有幾百個新奇、專門的商品交易會和貿易展覽會，為優質產品提供交易平臺。這些元素和德國的文化、體育、藝術、音樂、建筑以及飲食、節日、時尚等碰撞交融，共同形成整個國家對外展示的創新形象，它蘊含在產品、品牌、企業、企業家精神的價值觀之中。

前些年互聯網思維在中國成為一門“顯學”，互聯網行業的浮躁氛圍向制造業等傳統行業迅速蔓延。然而，在德國卻很少聽說互聯網思維這個詞，德國甚至沒有世界級的互聯網公司?？墒?，當德國人拋出“工業4.0”之后，卻在全球迅速掀起了新一輪科技革命的熱潮。

德國繼續引領時代變革浪潮的優勢在于強大的工業體系和制造實力，內在基因則是工匠精神——工匠對每件產品都精雕細琢、精益求精，追求完美和極致，努力把品質從99%提高到99.99%。他們窮盡一生潛修技藝，視技術為藝術，既尊重客觀規律又敢于創新、擁抱變革，在擅長的領域成為專業精神的代表。即便粉絲經濟、互聯網思維等新話題席卷而來，他們也依然提倡埋頭苦干、專注踏實的工匠精神，而這才是互聯網時代最珍貴的品質。

回歸即出發，在德國商業史中汲取商業文明和工匠精神的力量，我們將走得更遠。