任務二 用戶需求的洞察

任務分析

優秀的品牌企業能夠通過產品，真正地解決用戶的需求。在不同的情境下，用戶需求的具體表現（目標）是有差別的。例如，用戶需要一瓶水，他為什么需要這瓶水，是為了降溫還是洗漱？在不同的情境下，他需要這瓶水的原因也一定不同。用戶需求的洞察需要有明確的用戶畫像，在對某一品牌用戶進行需求分析之前，先要對用戶需求的概念和特點有清晰的整體認知，再結合洞察用戶需求的方法進行分析，這樣才能對用戶需求及用戶需求趨勢有更準確的判斷。

本任務的主要內容如下。

（1）用戶需求分類：了解功能性需求、性能需求、可用性需求等用戶需求分類方法，在不同情境下分析用戶的不同需求。

（2）需求洞察方法：采用用戶訪談、用戶觀察、問卷調查等多種需求洞察方法分析用戶需求。

（3）用戶需求趨勢：分析用戶移動化、個性化、社交化等需求趨勢。

知識儲備

一、用戶需求分類

1．用戶需求

用戶需求是指用戶對產品或服務所期望達到的功能和性能。這些需求通常來自用戶對現有產品或服務的痛點，或者是對未來產品或服務的期望。用戶購買任何產品，都是基于需求引發購買行為，所以需求是產品暢銷市場的根本動力。因此，理解和洞察用戶不同層次的需求是企業品牌定位和傳播策略制定的重要依據。

2．用戶需求分類方法

當涉及用戶需求分類時，通常可以使用以下7種分類方法。

（1）功能性需求。這些是用戶對產品或服務的基本要求，如能夠完成特定的任務或解決特定的問題。功能性需求通常與產品的核心功能和特點相關，是產品存在的基礎。

（2）性能需求。這些是關于產品或服務的性能指標的需求。例如，用戶可能需要一個搜索引擎能夠快速返回準確的結果，或者需要電子郵件服務能夠發送和接收大容量的附件。

（3）可用性需求。這些是與用戶如何與產品或服務交互相關的需求。用戶可能需要一個網站有易于使用的界面，或者需要一個移動應用程序有直觀的控制和導航。

（4）可訪問性需求。這些是關于產品或服務對所有用戶的可訪問性的需求。例如，用戶可能需要一個網站具有足夠的對比度和可讀性，或者需要一個移動應用程序支持不同的語言和字符集。

（5）安全性和隱私性需求。這些是關于產品或服務如何保護用戶數據和隱私的需求。用戶可能需要一個網站使用安全的鏈接，或者需要一個移動應用程序能夠加密存儲和傳輸的數據。

（6）美學和設計需求。這些是與產品或服務的外觀和感覺相關的需求。用戶可能需要一個網站具有吸引人的設計和布局，或者需要一個移動應用程序具有一致的顏色和品牌形象。

（7）可維護性和可擴展性需求。這些是關于產品或服務的可維護性和可擴展性的需求。用戶可能需要一個網站能夠輕松地進行更新和維護，或者需要一個移動應用程序能夠適應不同的設備和操作系統。

營銷倫理

滴滴出行全民拼車日，傳遞低碳環保理念

近年來，品牌造節成為營銷標配，各個品牌都希望建立一個屬于自己的節日IP，并且玩法在快速迭代，新概念層出不窮。滴滴出行精準地洞察到大眾的出行需求，打造了“全民拼車日”節日IP。2023年滴滴出行全民拼車日第四季，滴滴出行將目光聚焦于年輕群體的需求，從新上線拼友頭像、定制MBTI盲盒，圍繞“低碳拼，就是CO2OL”創意主題傳播，讓低碳環保理念更潮流地融入年輕人的生活場景中。

1．以頭像為抓手，搭建年輕人的溝通窗口

頭像作為我們向外界展示的名片，無論是在聊天會話，還是在朋友圈，常常被第一時間注意到。圍繞著年輕人的性格特質，滴滴出行通過對App進行煥新升級，上線滴滴出行“拼友頭像”新功能，帶來集潮流文化、虛實交互于一體的全新拼車玩法，為年輕消費者打造一種潮流生活溝通方式。

2．品牌人格化，定制盲盒“撩撥”用戶內心

基于性格測試這一傳播引爆點的設置，滴滴出行進行一種契合年輕人的玩法，利用當下熱門的 MBTI 人格打造一套彰顯不同人格拼友的拼車版 MBTI 盲盒（見圖1-5），讓人不知不覺地沉浸其中，增強了事件的熱度和傳播的穿透力。

3．線上話題營造＋線下打卡，增強環保意識

線上：滴滴出行聯名閑魚App發起話題互動，充分挖掘私域流量的價值。一方面，依托社交鏈條的分享和獎品發放的福利機制，持續刺激用戶的分享欲和探索心，在短期內實現了裂變傳播，促進了后期的營銷轉化閉環。另一方面，通過“小綠袋”輔助年輕人從微小改變出發，踐行綠色低碳生活方式。

線下：滴滴出行聯名萬達廣場保持曝光度。萬達廣場向來是人流量極高的潮流聚集地，滴滴出行在此舉辦活動，能有效地保障活動現場的人氣及活動在線上的二次曝光，并在熱門消費地反差性地打造出一片綠色環保場域。現場展出的碳元氣氣球就是對線上互動的承接與延續。

案例啟示：通過創新營銷手段、強化用戶教育和履行社會責任，滴滴出行不僅提高了拼車服務的使用率，還成功地將綠色出行理念傳遞給廣大用戶，為改善城市環境和推動可持續發展做出了積極貢獻。

二、需求洞察方法

需求洞察方法是一種系統性的方法，用于收集、分析和理解用戶需求，以指導產品或服務的設計和開發。

1．常見的需求洞察方法

以下是6種常見的需求洞察方法。

（1）用戶訪談。通過與用戶進行面對面的交流和訪談，了解用戶對產品或服務的需求和期望。訪談可以采用問卷調查、開放式對話、焦點小組討論等方式進行。

（2）用戶觀察。通過觀察用戶的行為和習慣，了解用戶在使用產品或服務時的問題和痛點，從而激發用戶對產品或服務的需求和期望。

（3）問卷調查。通過設計調查問卷，向用戶收集關于產品或服務的反饋和意見，了解用戶的需求和期望。問卷調查可以采用線上或線下的方式進行。

（4）數據分析。通過分析用戶在使用產品或服務時產生的數據，了解用戶的需求和行為習慣，從而指導產品或服務的設計和開發。

（5）競爭分析。通過對競爭對手的產品或服務進行分析，了解競爭對手的產品或服務的特點和優劣，從而激發用戶對產品或服務的需求和期望。

（6）用戶日志。通過讓用戶在使用產品或服務時記錄日志，了解用戶的使用情況和反饋，從而指導產品或服務的設計和開發。

需要注意的是，需求洞察方法需要結合實際情況進行選擇和使用。不同的產品或服務類型有不同的目標用戶群體，需要采用不同的方法來收集和分析用戶需求。同時，需求洞察方法需要與產品設計、開發、測試等環節緊密結合，以確保產品或服務的設計和開發能夠真正滿足用戶的需求和期望。因此根據搜集的用戶信息，品牌企業還需要定義用戶需求。

對品牌而言，用戶需求是后續成交的基礎，因此品牌策劃管理人員必須在深入研究用戶需求的基礎上，具備“爆品”思維，通過不斷推出階段性的策略性“爆品”，吸引用戶，從而建立長久的客戶關系。

2．定義用戶需求的步驟

在定義用戶需求時，通常需要了解用戶的基本信息，包括他們的年齡、性別、職業、收入等，以更好地理解他們的需求和期望。

定義用戶需求的過程包括以下步驟。

（1）收集用戶反饋。通過調查問卷、訪談、觀察等方式收集用戶對現有產品或服務的反饋，了解他們的痛點和需求。

（2）分析用戶行為。了解用戶在使用產品或服務時的行為和習慣，以更好地理解他們的需求和痛點。

（3）確定用戶需求。根據收集到的用戶反饋和分析結果，確定用戶的需求和期望，并對其進行分類和整理。

（4）優先級排序。根據用戶需求的重要性和緊急性，對需求進行優先級排序，以便在產品或服務開發時優先處理重要且緊急的需求。

（5）與用戶確認。在確定用戶需求后，與用戶進行確認，以確保所定義的需求與用戶的期望一致。

定義用戶需求是品牌在產品或服務開發過程中非常重要的一步，它有助于品牌企業確保產品或服務的功能和性能符合用戶的需求和期望，從而提升用戶滿意度和使用體驗。

AIGC賦能

妙鴨相機AIGC：智能寫真新紀元

妙鴨相機，國內首款突破行業界限的人工智能生成內容（Artificial Intelligence Generated Content,AIGC）產品，自2023年7月正式上線以來，妙鴨相機憑借其“9塊9”一鍵拍高清AI寫真的特色功能，迅速在 C 端市場“破圈”，引起用戶廣泛關注。此外，妙鴨相機還與攜程旅行、杭州亞運會官方合作伙伴“阿里云”等合作，推出了一系列緊跟熱點的聯名寫真模板，滿足了年輕用戶對個性化、新鮮感的追求。

拓展閱讀

妙鴨相機能火速“出圈”，主要得益于獨特的技術創新、精準的市場定位、優秀的用戶體驗、社交媒體的推廣及優酷的品牌效應。

獨特的技術創新：妙鴨相機利用AIGC技術，為用戶提供了一種全新的自拍體驗。通過上傳少量照片，用戶就能獲得高質量的個性化寫真，這種技術上的創新吸引了大量用戶的關注。

精準的市場定位：妙鴨相機精準地把握了現代人對于個性化、高質量圖片的需求。在社交媒體普及、人們追求自我表達的今天，傳統的自拍方式已經難以滿足用戶的需求。妙鴨相機正是針對這一痛點，提供了更為多樣化、個性化的寫真制作服務，從而贏得了市場的青睞。

優秀的用戶體驗：通過不斷收集用戶的反饋和意見，妙鴨相機對算法進行了迭代和優化，提高了照片處理的精度和速度。同時，還提供了多種模板和風格供用戶選擇，讓用戶能夠輕松制作出符合自己風格和喜好的寫真作品。

社交媒體的推廣：妙鴨相機通過微博、微信等平臺的宣傳，讓更多的人了解并使用了這款應用。同時，用戶將自己制作的寫真分享到社交媒體上，進一步擴大了妙鴨相機的知名度和影響力。

優酷的品牌效應：作為優酷內部創業項目，妙鴨相機也受益于優酷的品牌效應。優酷作為阿里大文娛旗下的重要平臺，擁有龐大的用戶基礎和良好的口碑，這為妙鴨相機的推廣提供了有力的支持。

妙鴨相機的功能介紹如圖1-6所示。

案例啟示：妙鴨相機通過深度整合AIGC技術，成功地將人工智能與攝影藝術相結合，為用戶帶來了前所未有的自拍體驗。這一創新不僅展示了技術的力量，還體現了對用戶個性化需求的深刻理解。在未來，隨著技術的持續演進和市場的多元化發展，企業會不斷推出微創新，滿足用戶日益增長的審美和表達需求，為用戶帶來更多更加智能化、個性化的產品。

三、用戶需求趨勢

用戶需求趨勢是指用戶對產品或服務的需求和期望隨著時間和社會變化而發生的變化。以下是幾種常見的用戶需求趨勢。

（1）移動化。隨著移動互聯網的普及和智能手機的發展，用戶對產品或服務的需求和期望逐漸向移動化轉移。用戶更希望通過手機等移動設備來實現各種需求，如購物、社交、娛樂等。

（2）個性化。隨著個性化需求的增長，用戶對產品或服務的需求和期望逐漸向個性化轉移。用戶更希望得到定制化的產品或服務，以滿足其獨特的個性化需求。

（3）社交化。隨著社交媒體的普及和社交網絡的發展，用戶對產品或服務的需求和期望逐漸向社交化轉移。用戶更希望通過社交媒體和社交網絡來分享自己的生活和經驗，同時也希望通過社交化的產品或服務來拓展自己的社交圈。

（4）智能化。隨著人工智能技術的發展和普及，用戶對產品或服務的需求和期望逐漸向智能化轉移。用戶更希望通過智能化的技術來實現各種智能化功能，如語音識別、圖像識別、智能推薦等。

（5）綠色環保。隨著環保意識的提高和綠色消費的興起，用戶對產品或服務的需求和期望逐漸向綠色環保轉移。用戶更希望得到環保、節能、可持續的產品或服務，以減少對環境的影響和保護地球資源。

用戶需求趨勢是隨著時間和社會變化而不斷變化的，不同的用戶群體和不同的產品或服務類型可能有不同的需求趨勢。因此，在了解用戶需求趨勢時，需要結合實際情況進行分析和研究。理解并滿足用戶需求是品牌企業進行產品開發和管理的重要環節，需要對用戶需求進行深入的分析和研究，以便更好地滿足用戶的需求并提高產品或服務的質量。

創意推廣

新茶飲的“國潮養生風”

2023 年 3 月，“奈雪的茶”聯名老字號“東阿阿膠”推出了一系列養生新品：阿膠奶茶、阿膠黑芝麻紅棗糕、桃花姬阿膠糕等系列產品（見圖1-7）。

配套視頻

新品首發當日，相關話題即沖上微博熱搜，累計獲得2.1億次的閱讀量，主推產品“阿膠寶藏茶”一度成為門店單品銷量冠軍。有網友感嘆道：“‘Z世代’年輕人又打開了新的養生思路。”

新華網2022年發布的《“Z世代”營養消費趨勢報告》顯示，我國健康養生市場規模已超萬億元，其中18～35歲的年輕人群在消費者中占比高達83.7％，其中超過半數人每月在健康養生方面消費500元以上。“惜命”的“Z世代”年輕人對健康格外關注，成為當仁不讓的養生消費主力軍。

在如何為健康買單這個問題上，“Z世代”年輕人有著自己的“消費氣質”，并不滿足于以藥品、保健品為主的傳統功能性滋補方式。在年輕群體心中，養生產品的價值不只取決于功能屬性，他們看重更愉悅的消費體驗，具有話題性、“網紅”屬性的產品更受青睞。

案例啟示：“奈雪的茶”與“東阿阿膠”的聯名合作為我們展示了品牌跨界合作的新思路和創新產品的可能性。在未來的市場競爭中，企業應積極探索新的合作模式和創新方式，以應對市場的變化和挑戰。