任務一 品牌傳播環境分析

任務分析

品牌傳播環境分析是指從品牌自身、市場、競爭者、渠道等角度對品牌傳播環境進行分析，發現品牌機會，從而幫助品牌更好地了解市場、競爭者、消費者及政治、經濟、文化和技術等因素，同時提出品牌定位、品牌形象、營銷策略等，并制定更加有效的品牌戰略和營銷策略，使品牌更好地與消費者溝通。

本任務的主要內容如下。

（1）市場發展現狀分析：了解品牌所在市場的發展趨勢和行業動態，包括市場規模、市場占有率、流通渠道等。

（2）競爭格局分析：對品牌的競爭對手進行全面的分析，包括分析自身產品的競爭優勢，分析競爭對手的市場表現、戰略和戰術、財務狀況、創新能力等。

（3）傳播渠道分析：研究品牌的傳統媒體渠道、數字營銷渠道、戶外廣告渠道、品牌合作渠道、口碑營銷渠道等，并分析這些策略的有效性和優劣。

知識儲備

一、品牌相關政策出臺

品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給側和需求側的升級方向。近十年我國不斷出臺提質量、強品牌等相關系列政策，為中國品牌發展找路子、定方向。

1．從“三個轉變”到“中國品牌日”

“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”我國是全世界唯一擁有全部工業門類的國家，但傳統制造業“大而不強”“全而不精”問題較為突出，“三個轉變”為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。

2015年5月，國務院印發《中國制造2025》，這是我國實施制造強國戰略第一個十年的行動綱領。該文件重申“三個轉變”重要論述，并部署推進制造業品牌建設。

2016年6月，國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用 推動供需結構升級的意見》。文件指出，發揮品牌引領作用，推動供給結構和需求結構升級，是深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享發展理念的必然要求，是今后一段時期加快經濟發展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規模速度型向質量效率型轉變的重要舉措。該文件中也首次出現了“中國品牌日”的身影。

2017年4月24日，國務院正式批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，要求大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。

由此可以看出，“三個轉變”重要論述是建設品牌體系的重大機遇和努力方向，更是新時期品牌工作明確具體的行動綱領。

2．從“推進品牌建設”到“質量強國建設”

“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業，在全面建設社會主義現代化國家、實現第二個百年奮斗目標進程中實現更大發展、發揮更大作用。”2022年8月，國家發展改革委等七部門聯合印發了《關于新時代推進品牌建設的指導意見》。

品牌強國

國家發展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見

2022 年，國家發展改革委等部門發布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，指出到 2025 年，品牌建設初具成效，基本形成層次分明、優勢互補、影響力創新力顯著增強的品牌體系；到 2035 年，品牌建設成效顯著，中國品牌成為推動高質量發展和創造高品質生活的有力支撐，形成一批質量卓越、優勢明顯、擁有自主知識產權的企業品牌、產業品牌、區域品牌，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列。

資料來源：國家發展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見 發改產業〔2022〕1183號

拓展閱讀

案例啟示：隨著全球化的深入發展，品牌已經成為國家競爭力的重要體現。一個強大的品牌不僅能夠提高企業的市場地位，還能夠增強國家的軟實力。因此，推進品牌建設不僅是企業發展的內在需求，還是國家發展的戰略需要。

進入2023年2月，中共中央、國務院印發《質量強國建設綱要》，完善品牌價值評價標準，推動品牌價值評價和結果應用，掀開新時代建設質量強國新篇章。

由此可以看出，關于品牌建設的政策體系不斷深入細化，全社會重視品牌、尊重品牌、關愛品牌的氛圍愈發濃厚，中國品牌的知名度、美譽度、影響力顯著提升。

二、市場發展現狀分析

對于品牌策劃管理人員而言，了解品牌發展的市場環境非常重要，它可以幫助企業更好地了解市場需求和趨勢，以便制定更加有效的品牌戰略和營銷策略。品牌進入市場，分析市場發展現狀可以從以下3個方面進行分析。

1．市場規模

分析品牌進入的市場規模需要從多個角度出發。以奶茶品牌為例，品牌進入市場后，需要通過以下步驟了解品牌的市場規模。

首先，明確目標市場。目標市場可以是具體的地理位置、年齡段、性別、收入水平等。例如，該奶茶品牌可能將目標市場定位為年輕人、學生和上班族，這些人群對奶茶有較高的消費需求。

其次，收集相關的市場數據。例如了解奶茶行業的整體規模、增長率、消費者需求。

再次，分析市場規模。通過計算市場規模、增長率等指標，奶茶品牌可以了解市場的整體情況和潛在增長空間。

然后，評估市場趨勢。通過對市場趨勢的分析，奶茶品牌可以了解未來市場的走向和發展趨勢。例如，隨著健康意識的提高，低糖、低脂的奶茶可能會成為新的消費趨勢。因此，奶茶品牌需要關注市場動態，及時調整產品策略以適應市場需求的變化。

最后，制定市場策略。基于對市場規模的分析和市場趨勢的評估，奶茶品牌可以制定相應的市場策略。例如，針對目標市場的特點，制定有針對性的產品策略、價格策略、渠道策略等。同時，加強品牌宣傳和推廣，提升品牌知名度和美譽度，以吸引更多的消費者。

總之，通過明確目標市場、收集相關的市場數據、分析市場規模、評估市場趨勢和制定市場策略等步驟，奶茶品牌可以更好地了解市場情況，制定有針對性的市場策略，提升品牌的競爭力，增加市場份額。

文化自信

霸王茶姬的國風茶飲品

“霸王茶姬”于2017年誕生于世界茶葉之鄉——云南，一直以國風茶飲品作為市場定位，其Logo（見圖1-3）主打的也是國風路線，從原葉鮮奶茶產品中的“伯牙絕弦”“桂馥蘭香”再到產品包裝及門店形象無一不體現出國風文化，贏得了人們的好感。“霸王茶姬”迅速成為年輕人提神、消遣、嘗鮮的必備之選。霸王茶姬招牌產品之“伯牙絕弦”平均每年賣出8000萬杯。

配套視頻

“霸王茶姬”品牌故事出自《史記》，項羽自刎前曾言：“籍與江東子弟八千人渡江而西，今無一人還，縱江東父兄憐而王我，我何面目見之？縱彼不言，籍獨不愧于心乎？”項羽雖然兵敗，但驕傲的西楚霸王對江東子弟的義氣打動著世人。項羽雖能退守稱王，但仍覺愧對本心，最終身赴黃泉的錚錚鐵骨被后人稱贊。虞姬與項羽兩人都是為了內心中最珍貴的堅持而慷慨赴死。這種骨子里的驕傲與堅持也是“霸王茶姬”對中國茶文化的執念所在。

案例啟示：在當下國潮興起的時代，霸王茶姬以其獨特的魅力和深厚的文化底蘊，成為茶飲品牌中的佼佼者。霸王茶姬以其卓越的品質和不斷創新的精神，贏得了消費者的廣泛認可和喜愛，為茶飲品牌的發展注入了強大的信心。

2．市場占有率

市場占有率是指一家企業或品牌在特定市場中的銷售額或銷量占該市場總銷售額或總銷量的比例。它是衡量企業或品牌在市場中的競爭地位和影響力的重要指標，也是評估市場策略效果的關鍵數據。

首先，品牌需要明確研究的目標。例如，要了解哪些品牌的市場占有率較高，哪些品牌的市場份額在增長，以及哪些品牌的市場份額在下降。這些信息有助于企業了解市場格局，制定有針對性的市場策略。

其次，品牌可以通過市場調研、行業報告、公開數據等方式收集關于相關品牌的數據。這些數據包括各品牌的市場份額、用戶數量、用戶滿意度等。

再次，對收集的這些數據進行整理和分析。例如，計算出各品牌的市場份額，分析市場份額的變化趨勢，以及了解各品牌的市場份額在不同地區的表現。

最后，將自己的品牌與競爭對手的品牌進行對比分析，了解自己在市場中的地位和競爭力。根據分析結果，制定有針對性的市場策略。

3．流通渠道

對市場流通渠道進行分析可以幫助企業了解產品是如何從生產者手中到達消費者手中的，以及在這個過程中所涉及的各個環節和因素。流通渠道的分析包括以下6個方面。

（1）確定流通渠道。首先需要確定品牌產品的流通渠道，包括直接渠道和間接渠道。直接渠道是指產品直接銷售給消費者，如廠家直銷、網絡銷售等；間接渠道是指產品通過中間商銷售給消費者，如代理商、批發商、零售商等。

（2）分析流通渠道的優劣勢。對選擇的流通渠道進行優劣勢分析，了解每個渠道的優點和不足。例如，直接渠道可以更好地控制銷售過程和價格，但需要更多的銷售資源和物流成本；間接渠道可以擴大銷售范圍和降低成本，但需要更多的管理和協調工作。

（3）分析消費者需求。對消費者的需求進行分析，了解消費者對產品的購買方式和偏好。例如，消費者是更傾向于在實體店購買高價值的產品，還是更傾向于在網上購買日常用品。

（4）分析競爭對手的流通渠道和銷售策略。了解競爭對手的流通渠道和銷售策略，可以幫助企業更好地了解市場和消費者需求，從而制定更加有效的競爭策略。

（5）確定銷售策略。根據流通渠道的優劣勢、消費者需求和競爭對手的情況，制定相應的銷售策略。例如，可以選擇與代理商或零售商合作，或者通過網絡營銷和社交媒體等渠道進行推廣和銷售。

（6）監控和調整流通策略。在實施銷售策略的過程中，需要定期監控和分析銷售數據和客戶反饋，以便及時調整流通策略。例如，如果發現某個渠道的銷售效果不佳，可以考慮調整銷售策略或尋找新的渠道。

三、競爭格局分析

在當今激烈的市場競爭中，企業要想脫穎而出，建立競爭優勢就成了至關重要的一環。科學地分析產品的競爭優勢及競爭對手，是企業制定有效的營銷策略及預測市場趨勢的重要依據。

1．產品的競爭優勢分析

產品的競爭優勢是指企業在產品設計、功能、性能、品牌形象、市場定位等方面相較于競爭對手所擁有的顯著優勢。這些優勢可以使企業在市場中獲得更大的份額，增加利潤，建立競爭優勢。

例如，假設企業要為一款新的智能手機進行競爭優勢分析。首先，企業可以從產品性能的角度出發，分析該手機是否具有防水、超長待機時間等獨特的功能。其次，企業可以從價格角度考慮，分析該手機的售價是否比競爭對手的產品更有優勢。最后，企業還可以從品質和服務兩個方面分析該手機的質量是否更優、售后服務是否更完善等。除了以上這些傳統的產品競爭要素，企業還可以從其他方面尋找產品的競爭優勢。例如，如果該手機是一款環保手機，那么它的環保特性就可能成為一個重要的競爭優勢。

2．競爭對手分析

競爭對手分析是指企業對競爭對手進行系統、客觀、全面的研究和分析，以了解競爭對手的優劣勢、戰略和戰術，以及競爭對手的市場份額和影響力等。通過對競爭對手的分析，企業可以更好地了解市場競爭情況，制定更加精準的市場策略，提高自身的市場地位。

競爭對手分析包括以下5個方面。

（1）確定競爭對手。首先需要確定企業的競爭對手，包括直接競爭對手、間接競爭對手和潛在競爭對手等。

（2）分析競爭對手的市場表現。分析競爭對手的市場份額、銷售額、客戶群體、品牌影響力等，以了解競爭對手的市場表現和競爭力。

（3）分析競爭對手的戰略和戰術。分析競爭對手的戰略規劃、市場定位、產品特點、渠道策略等，以了解競爭對手的優劣勢和市場策略。

（4）分析競爭對手的財務狀況。分析競爭對手的財務報表、盈利能力、現金流等，以了解競爭對手的財務狀況和經營狀況。

（5）分析競爭對手的創新能力。分析競爭對手在新產品開發、市場營銷、客戶服務等方面的創新能力，以了解競爭對手的創新能力和市場適應能力。

創意推廣

樂若，用做香水的思路，把沐浴露玩出花

沐浴用品，我們幾乎每天都在使用，大家這般習以為常的東西有無可能或有無必要做出新花樣呢？樂若做出探索，并給出了一個肯定的答案。

樂若，創新型個護體驗品牌。在該品牌的自我介紹中有這么一段話：“通過對形態、非常規劑型、味道、交互體驗等多元維度的持續探索，旨在為個護體驗帶來一個個樂我時刻。”由此可見，品牌有兩個關鍵信息點：產品層面的“非常規”；品牌理念層面的“樂我”。這也回答了開篇的問題：有可能玩出花，通過對產品樣態、功效等的全方位創新；有必要，愉悅體驗是共同的需求。

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基于這樣的判斷與定位，樂若一邊在產品的色、香、觸感等圍繞實物產品特性展開的方面下功夫（見圖1-4），一邊由“樂我時刻”延伸，開啟品牌精神的探究和更深層次的溝通，兩者相輔相成，共同服務于樂若的差異化主線。

樂若的核心理念為“樂我時刻”，鼓勵人們適當地從快節奏中抽離，看見本心，重視自我，探索自我。在理念輸出上，樂若的做法也讓人耳目一新，它將產品本身打造成了代言人和文化使者。

案例啟示：品牌可以強化不同系列產品的共性，讓消費者形成對品牌的基礎認知。這些認知會轉化成品牌標識，作為一張“社交名片”傳播，吸引消費者，對品牌初期的形象塑造和消費者積累起了重要作用。

四、傳播渠道分析

傳播渠道分析是品牌策略的重要組成部分，它可以幫助品牌將信息更有效地傳達給目標受眾，提升品牌知名度和影響力。傳播渠道主要有以下5種。

1．傳統媒體渠道

傳統媒體渠道是指電視、廣播、報紙等傳統媒體平臺，它們是品牌推廣的主要渠道之一。企業通過在這些平臺上發布廣告、新聞報道等形式的宣傳，可以將品牌信息和產品信息傳遞給更多的潛在消費者。傳統媒體受眾廣泛，且可以針對不同的受眾群體進行定向推廣，但成本較高，效果也難以精準評估。

2．數字營銷渠道

數字營銷渠道是指通過互聯網和數字媒體平臺進行品牌推廣，如搜索引擎營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷、內容營銷等。數字營銷的優勢在于成本相對較低，且可以實現精準定位和個性化推廣，同時也具有較好的數據反饋和評估能力。但數字營銷需要具備一定的技術和專業知識，否則容易出現低效甚至誤導消費者的情況。

3．戶外廣告渠道

戶外廣告渠道是指在公共場所展示品牌信息和產品信息，如道路、地鐵、商場、車站等公共場所的廣告牌、海報、LED屏幕等形式的宣傳。戶外廣告的優勢在于能夠直接面對消費者，且具有強烈的視覺沖擊力，能夠在短時間內引起消費者的注意。但戶外廣告需要考慮消費者的活動軌跡和場所，同時也需要注意廣告的設計和內容與環境的協調性。

4．品牌合作渠道

品牌合作渠道是指與其他品牌或機構進行合作，通過合作來實現品牌互相宣傳和推廣的方式。品牌合作的優勢在于可以借助合作伙伴的品牌效應和受眾群體，提升品牌的認知度和美譽度，同時也可以讓合作方共同承擔一部分推廣成本。但品牌合作需要考慮合作方的信譽和形象，同時也需要協調雙方的宣傳策略和資源分配。

5．口碑營銷渠道

口碑營銷渠道是指通過消費者口耳相傳的方式來傳遞品牌信息和產品信息，包括口碑營銷平臺、社交媒體、論壇等。口碑營銷的優勢在于能夠直接借助消費者的信任和口碑效應，形成良好的品牌形象和口碑，同時也能夠實現個性化推薦和社交傳播。但口碑營銷要建立良好的品牌口碑，需要長時間的積累和維護，同時也需要注意消費者的反饋及其處理方式。

品牌傳播渠道多種多樣，企業需要根據自身的需求和情況，選擇適合自己的品牌傳播渠道，并且在實踐中不斷優化和調整，才能實現品牌傳播推廣的最佳效果。

協作探究

譚木匠，手工造

重慶譚木匠工藝品有限公司始于1993年成立的三峽工藝品有限公司，1997年正式創立“譚木匠”。其秉承我國傳統手工藝精華，致力于天然、手工、富有民族傳統文化韻味和時尚現代風格的高品質木制品的研發、制造及銷售。主要產品為木梳、木鏡、手珠、車飾等小木工藝制品。2000年初，譚木匠專賣店已星羅棋布地開了接近100家。每家店面的設計都體現了以我國傳統文化為基調，融入時代符號，設計古樸、典雅，充滿個性和傳統文化氣息，充分展示了“譚木匠，手工造”的悠久文化韻味，大大提升了譚木匠梳子的企業文化和品牌。同時，高價位的木梳因文化含量的烘托，也讓消費者更加認可它的價值。

協作任務：請以小組為單位，查找資料了解譚木匠品牌故事，從市場發展現狀、競爭格局及傳播渠道3個方面分析譚木匠品牌的傳播環境，并提出有效的品牌傳播推廣策略。

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