四、醫院品牌有什么用處

不論對公眾還是醫院自身，醫院品牌都有其價值和意義。

1.對公眾而言

對公眾來說，醫院品牌的價值和意義體現在三個方面。

（1）降低就醫的選擇成本

隨著政策的日漸利好，國家社會保障體系逐步完善，醫療機構如雨后春筍般涌現，人們看病就醫的選擇自由度越來越大。品牌是一家醫院對自身服務能力和管理水平的提煉概括。在公眾眼里，醫院品牌是醫院實力的象征，是醫院與醫院之間的差異體現。醫院品牌是公眾的就醫向導，簡化了公眾對醫院信息的篩選過程，降低了公眾的決策成本，便于公眾識別醫療服務的來源，根據自己的喜好和判斷決定就醫選擇。

（2）提升就醫的信心

醫學的局限性和醫療服務的風險性讓公眾在就醫過程中始終存在不安和警惕，擔憂遭遇生理、心理、財務等方面的損害。醫院品牌是醫院人才、技術、設備、環境的最優展現，是醫院對公眾服務的質量承諾，是醫院的自我約束和與公眾之間的服務契約，能讓公眾減少焦慮，增強對醫院服務能力的信任。

（3）提高就醫的滿意度

醫院品牌是公眾了解醫療健康資訊的平臺，醫院通過品牌回應公眾的健康關切。醫院品牌是醫院與公眾交流的紐帶和對公眾服務的窗口，醫院通過品牌與公眾溝通感情，傳遞醫學人文的關愛。在品牌的助力下，醫院可以通過多種方式滿足公眾的健康需求，為公眾帶來身心健康的愉悅感，從而提升公眾對醫院服務的滿意度。

2.對醫院而言

對醫院來說，醫院品牌牽連著醫院每一名員工的切身利益，關系著政府及社會對醫院的評價，影響著醫院的興衰榮辱，其價值和意義也體現在三個方面。

（1）強化醫院的競爭優勢

以品牌建設為突破口，醫院可以向公眾持續化、形象化、系統化、全方位化地傳播醫院的學科實力、技術水平、服務特色、文化內涵，改善或強化公眾對醫院的品牌認知，拉近醫院與公眾和媒體的公共關系，獲取公眾對醫院的品牌認同，建立廣泛的品牌信任，樹立具有競爭力的醫院品牌形象。

（2）營造良好的發展環境

以品牌建設為主線，醫院可以對運營結構、崗位職責、管理制度和流程進行梳理，提高管理層級的執行力，降低管理成本，增強內部的凝聚力。以品牌戰略為導向，醫院可以完善各項服務設施，改善服務環境，優化服務流程，拓展品牌外延，增強品牌公信力，提升社會效益和經濟效益。

（3）提升公眾的品牌忠誠度

醫院可以以品牌建設為契機，對內規范員工的言行舉止，強化醫院員工的品牌意識，增強醫院員工的集體榮譽感和文化自豪感；對外合法保護知識產權，拓寬醫院與公眾交流的渠道，挖掘和打造醫院的品牌亮點，增進公眾對醫院的理解和認可，增強品牌黏性，樹立醫院親民、精誠的服務形象。

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香港大學深圳醫院如何成為品牌翹楚

美麗的深圳灣畔，有一所與香港隔海相望的醫院——香港大學深圳醫院。這所引進了香港大學管理模式的綜合性公立醫院由深圳市人民政府全額投資，總建筑面積36.7萬平方米，于2012年7月1日起運營。

從創立之初，香港大學深圳醫院就肩負著創新公立醫院管理模式、深化深港醫療衛生合作的使命。這份與生俱來的與眾不同，讓醫院始終處在媒體的聚光燈下。同行和公眾的心中都有一個大大的問號：在現有的業態環境下，這所“特立獨行”的醫院能成為政府滿意、醫護人員滿意、百姓滿意的品牌醫院嗎？

萬眾矚目之下，香港大學深圳醫院固守著卓越、創新、信任、關愛的價值觀，不懼風霜雨雪，執著探索，交上了一份成績不俗的答卷。

卓越需要充滿活力的優秀人才

為打破禁錮人才的腳鐐，醫院決定按照自己的想法引進人才，以需定崗，按崗聘用。醫院主動放棄了“鐵飯碗”，全員不納入事業單位編制管理。

因為沒了編制這個鐵飯碗，“混日子”的人無所遁形。因為用人自主，所以能唯才是舉，優勝劣汰，讓有能耐的人干勁十足。人活了，事就順了。醫院抓住深港合作政策之便，借助深圳市“醫療衛生三名工程”（名醫、名院、名診所）之利，積極引進香港瑪麗醫院、倫敦帝國學院國家心肺研究中心等國際一流水平機構的優勢學科和技術骨干，全力打造生殖醫學及產前診斷中心、腫瘤綜合治療中心、心血管治療中心、骨科與創傷中心、器官移植中心、感染性疾病綜合診療中心等六大診療中心，同時設立國際醫療中心，以國際化視野下的人才梯隊，借前沿醫學科技的傳、幫、帶，讓醫院的醫療服務水平在短期內彎道超車，迅速提升，讓深圳和香港兩地民眾逐漸認識到這所醫院的卓越不凡。

創新需要讓人舒暢的新機制

為了破解廣受詬病的“候診3小時，看病5分鐘”的就診難題，醫院在內地率先推行“門診實名預約制”。除了急診外，門診就診一律需要預約，確保每個醫生都有足夠的時間與患者進行充分溝通，以此提高診療質量，改善患者就醫體驗。為了讓患者接受預約就醫這個理念，醫院成立了預約中心，搭建了預約服務平臺，還適時開通了現場預約。剛開始不太習慣的患者逐漸發現：這種預約就診的方式讓醫生有了更多的時間為患者看病，病看得更準更好，看病不再難了。

為了消滅患者深惡痛絕的“大處方”和“濫檢查”，醫院在內地率先嘗試“先全科后?？啤钡姆漳Ｊ??；颊邅碓汉?，先在家庭醫學全科門診就診，由全科醫生進行診療，全科醫生再將自己不能處理的疑難重癥轉診給專科醫生?；颊呙咳舜?00元的費用打包，包括掛號、診金、常規檢驗和檢查項目、7天內基本藥物、非嚴重傷口的清理與包扎等。這個打破行業“潛規則”的做法一開始引起了巨大的爭議。面對種種質疑，家庭醫學科主管林露娟教授帶著一批具有豐富全科醫學工作經驗的醫生主動出診。同時，他們把年輕的家庭醫生分批次送到香港大學家庭醫學系和香港家庭醫學診所進修培訓，用過硬的醫療技術和優質的服務讓患者體會到：那看似昂貴的“打包收費”背后沒有“大處方”和“濫檢查”，不僅省錢，還節約了自己掛號、交費的排隊時間——原來80%的病都可以在全科醫學門診搞定。漸漸地，很多人開始在網上分享自己“沒花多少錢就治好了病”的就醫經歷。醫院抗菌藥物（包括抗生素）使用比率低于全省平均水平，公眾對醫院品牌的認同度和滿意度越來越高。

信任需要虛心真誠的服務態度

為了和患者“搞好關系”，醫院成立了一個外人看起來很奇特的部門——病人關系科，專門負責替患者“消氣”。他們在門診醫技樓設立患者接訪區，開通10條對外電話專線和64個候診點意見箱收集意見，把每一則投訴都作為改善服務的良機，虛心而真誠地進行查改。在醫務人員有過失或差錯之時，他們會及時主動向患方披露原因、危害以及應對措施，積極爭取患方的理解和信任，降低發生誤解沖突的可能性。

為了鏟除以藥養醫、開單提成等“信任炸彈”，醫院制定出臺了“十大家規”，對紅包、回扣等醫務人員的灰色收入持零容忍態度，“不收紅包”條款更被明確載入員工手冊，員工一旦違規即開除處理。就這樣，醫院還嫌不夠徹底，干脆將醫護人員的個人收入與科室業務收入徹底脫鉤。醫護人員的個人收入只與服務質量、團隊合作、醫德醫風、醫院運營效益有關，與開藥檢查等沒有分毫關系，醫生的診療從動機上變得更加單純，醫者的醫德操守更為人信任。

關愛需要真心實意的行動

為將醫者的真誠關愛更廣泛地傳遞出去，醫院以健康教育和慈善救助活動為抓手，與社會各界積極互動，不斷加強與外界的交流和品牌植入。他們在深圳各處舉辦健康講座、公益活動，為全國貧困地區累計數百位唇腭裂、成骨不全及腦癱患兒提供免費醫療救助，讓公眾更直觀地感受到醫院“以人為本”的關愛之情。這份執著與用心，讓醫院在公眾心中日漸擁有口碑美譽，讓質疑之聲和擔憂之心日漸消散。

深港兩地政府和社會團體、各界群眾對醫院均給予了充分的認可，讓這所醫院在波瀾壯闊的中國公立醫療改革中風帆正揚，理念不棄，初心不改，一路奔行。