銷售費(fèi)用：不得不花的費(fèi)用

還是回到利潤表上。我們從凈利潤開始，分析總收入中剔除掉營業(yè)外收入，接著看到主營業(yè)務(wù)收入和主營業(yè)務(wù)成本，后兩者相減就能得到毛利潤，用毛利潤除以主營業(yè)務(wù)收入就能得到毛利率。

毛利潤減掉各種費(fèi)用，便是主營業(yè)務(wù)利潤，這是彰顯公司盈利能力的核心。而各項(xiàng)費(fèi)用中就包含了稅費(fèi)、銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用等。稅費(fèi)在各企業(yè)之間并沒有太大的差別，重要的是銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用。

關(guān)于銷售費(fèi)用，前文已經(jīng)進(jìn)行了簡單的介紹，這里再次強(qiáng)調(diào)：銷售費(fèi)用越多，并不代表著企業(yè)聘用的銷售人員越多、廣告花費(fèi)越多，賣出的產(chǎn)品也一定越多。銷售費(fèi)用多，并不代表用戶體驗(yàn)好。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上適當(dāng)?shù)匿N售，才能又快又多地賣出產(chǎn)品。銷售人員很多，廣告也做得鋪天蓋地，但產(chǎn)品體驗(yàn)一塌糊涂，錢花得再多，也無濟(jì)于事。

正說

如果銷售費(fèi)用逐年遞增，主營業(yè)務(wù)收入?yún)s一直上不去，那就要反思一下：是產(chǎn)品的問題，還是營銷制度的問題；是歷史遺留問題，還是某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

擴(kuò)充銷售團(tuán)隊(duì)，增加銷售費(fèi)用，如果能大幅提高毛利潤，就是正向的發(fā)展。多投入1元的銷售費(fèi)用，就能獲得10元的毛利潤，是大家最為期待的。但如果多投入1元的銷售費(fèi)用，只增加了8毛的毛利潤，那還不如不增加投入。下面關(guān)于酒類企業(yè)的銷售費(fèi)用和銷售費(fèi)用率的相關(guān)圖表就是對上述觀點(diǎn)最好的說明，如表3.9所示。

先看A酒。它的銷售費(fèi)用率一直保持在20%~30%，5年間基本沒有變化，也就是說，這是它的正常銷售花費(fèi)。而B酒最初的銷售費(fèi)用率極低，只有6%左右，但此后逐年上升。

為什么B酒要不斷地增加銷售費(fèi)用呢？原因很簡單——它在銷售方面遇到了困難。20×9年，它的銷售費(fèi)用率竟然達(dá)到了破天荒的40.39%。也就是說，每獲得100元的毛利潤，就要付出40元的銷售費(fèi)用。這樣的代價(jià)太高了。而A酒每賺100元毛利潤，只需要花27元銷售費(fèi)用。這樣，在銷售費(fèi)用的成本中，A酒就比B酒少13元。正是這13元造成了兩家酒類企業(yè)在盈利能力上的差距。

相對于酒類企業(yè)的高銷售費(fèi)用，機(jī)場企業(yè)的銷售費(fèi)用就低得多了。因?yàn)橐粋€(gè)城市也就一兩個(gè)機(jī)場，機(jī)場就在這兒，你要想從某城市乘坐飛機(jī)出行，用不著機(jī)場做宣傳，你直接奔那兒去就行了。所以，機(jī)場企業(yè)基本上也用不到什么銷售費(fèi)用。

其實(shí)，無論銷售費(fèi)用高的企業(yè)還是銷售費(fèi)用低的企業(yè)，都不能越過一條底線，那就是企業(yè)自身的銷售費(fèi)用不能超過本年度的毛利潤。即使創(chuàng)造的毛利潤是其他企業(yè)的10倍、100倍，可銷售費(fèi)用一旦超過毛利潤，企業(yè)也很難盈利。如果成本在可承受范圍之外，經(jīng)營企業(yè)還不如不經(jīng)營。