客戶經營模式詳解——“三個一”工程

一、一個模型：5層“客戶金字塔”模型

我在走訪客戶和在“互聯網+生態鏈力量”課堂授課時，我們幾十個渠道經理、全國上千家管家婆代理商在服務客戶以及幫助企業做客戶分析時，都發現：許多企業老板壓根不清楚自己客戶的詳細情況到底是怎么樣的。

假設你是，或者你就是一位老板，現在，請你拿出一支筆和一張紙，也可以在本書上直接寫下答案。

首先，請思考：

對企業的客戶，我們需要經營到什么樣的管理＆進貨水準才算最佳？

（在閱讀下面文字前，請先寫下你的答案）

寫好答案后，請繼續回答如下問題：

問題1：企業經營這么多年，與我們發生過交易的客戶有____家。

問題2：填寫圖2-3中金字塔的內容。

填寫完后，拿一家體育用品經銷商的數據來做典型，我們會發現，我們的“客戶金字塔”是這樣的，如圖2-4所示。

該案例的數據非常有代表性，幾乎90%以上的企業都是這現狀。

這里順便給大家介紹一下圖中的用戶分類（見圖2-5）。

頭等客戶：頭等客戶在管理上俗稱“頭部客戶”，就是那種和公司合作很到位，你讓賣什么商品就賣什么商品，該賣的商品都賣的客戶。這類客戶一般占比為1%—5%。

核心客戶：核心客戶俗稱“腰部客戶”，就是那種同類產品主賣我們的，但是只賣我們幾個核心商品的客戶。這類客戶一般占比為10%—15%。

小客戶：小客戶屬于那種“不忠誠客戶”。這類客戶占比可達到40%以上。

休眠客戶：休眠客戶就是不再合作的客戶。你會驚訝地發現，這類客戶占比高達40%，甚至更多。

意向客戶：意向客戶就是企業正在跟進的、有意向合作的客戶。

看到這些數據，大家覺得驚訝嗎？

參加過我的“互聯網+生態鏈力量”課程的老板，沒有一個不為該“客戶金字塔”中各類客戶的占比感到驚訝的，他們覺得更驚訝的是：竟然高達40%以上的客戶處于休眠狀態，即零交易。

希望作為企業老板的你，看到這點之后，能打開公司的進銷存軟件，畫出自己的“客戶金字塔”模型。

請再思考一下：我們平常是不是只關心頭等客戶和核心客戶？

我們發現：內勤、外勤業務員，基本上只能關心占比不到20%的頭等客戶和核心客戶。

那么，占比高達80%甚至更高的小客戶和休眠客戶要不要跟進，以及該不該跟進呢？

我相信大家的答案都是一致的：必須跟進！

但是，精力不夠怎么辦？

是的，幾個業務員要管幾千家客戶，復雜的生態鏈上有那么多客戶（見圖2-6），怎么管得過來呢？

我們繼續分析一下：是每年從你這里進貨5萬元的客戶規模大還是每年從你這里進貨20萬元的客戶規模大呢？

很多人會說，當然20萬元的大！

其實不然，也許從你這里進貨5萬元的客戶，從你的對手那里進貨80萬元呢？該客戶的規模可能比你想象的要大！

我們更應該思考一個問題：為什么有那么多的休眠客戶？

是我們服務不好、無人關心它們，導致其離開我們的嗎？

可悲的是，我們根本不知道是什么原因！

要知道，高達40%的休眠客戶中，起碼有20%是可以拉回來的！

但遺憾的是，面對這40%的小客戶及40%的休眠客戶，企業中的大多數人選擇了視而不見！

因為我們給了自己一些冠冕堂皇的理由：2/8原則，精力不夠。

但仔細觀察你會發現，有些厲害的業務員是“大小通吃”的，他們能不斷地把偶爾拿貨的客戶變成核心客戶，同時，不斷地把流失的客戶找回來，與之再次發生交易！

現在，讓我們回到最初的問題：

對企業的客戶，我們需要經營到什么樣的管理＆進貨水準才算最佳？

我們經過大量的調研，得出這樣的結論：

頭等客戶：這類客戶要帶來銷售增長是比較困難的，不下滑就算不錯了，我們的建議是努力做到“穩中有升”即可。

核心客戶：這類客戶要帶來銷售增長有困難嗎？應該從哪里增長呢？

我們發現，通過核心客戶提升銷售額還是比較容易的，比如年進貨量達20多萬元，平均每月進貨量在2萬元左右，要達到每月進貨量3萬元其實很容易，最直接的方法就是增加進貨品類。這類客戶一般只拿暢銷品，所以應該讓它們盡可能地把能賣的貨品都鋪上。這樣算來，核心客戶就可以帶來起碼50%的銷售額增長。

小客戶：這類客戶一般分為兩類。一是本身就比較小。二是本身其實不小，只是偶爾進貨一次，我們要做的是讓它們“從偶爾進貨變成經常進貨”。這類客戶中有很大一部分是我們關心和服務不到位的，且對我們來說是小客戶，但也許是對手的核心客戶或頭等客戶。此類客戶數量巨大，占比高達40%，我們不能忽視！

休眠客戶：這類客戶是我們好不容易獲得的，但我們總會在不經意間失去它們。對于休眠客戶，我們需要激活它們并再次與之發生交易。此類客戶數量巨大，占比高達40%！

意向客戶：這類客戶就不必多說了，該拿下時我們需要及時拿下！

總結起來，“客戶金字塔”模型給大家指明的努力目標（見圖2-7）就是：

頭等客戶：穩中有升；

核心客戶：增加進貨品類，實現50%的銷售額增長；

小客戶：從偶爾進貨變成經常進貨，銷售額翻倍；

休眠客戶：激活它們并開始再次合作，銷售額提升數倍；

意向客戶：及時跟進，拿下。

企業經營這么多年，我們是否達到了這樣的水準？

請大家記住這個“5層‘客戶金字塔’模型”，它代表了企業經營最理想的狀態，是我們今后努力的方向。

二、一張表：如何做到“該進貨時盯死到位”

一個業務員一般要管幾十甚至上百家客戶，要如何做到“該進貨時盯死到位”，以及“該跟進時跟進到位”呢？

不跟進客戶肯定是不行的，但按照固定的線路走，我們會發現，這么多年來，一直是這個套路，問題就在于占比高達80%的客戶的貢獻并不多。

那么，應該如何做才能讓業績呈現出“5層‘客戶金字塔’模型”這一理想經營狀態呢？

這就需要一套方法。

1.對客戶進行分級分類

對不同類型的客戶，我們所花的精力也應不一樣。比如：

頭等客戶：必須3天聯系一次，可以記錄為“頭等客戶（3天）”。

核心客戶：必須1 5天聯系一次，可以記錄為“核心客戶（15天）”。

小客戶：至少3 0天聯系一次，可以記錄為“小客戶（30天）”。

休眠客戶：其中最起碼有20%的好客戶，60天或者90天聯系一次是可以的，可以記錄為“休眠客戶（60天）”。

意向客戶：需要及時跟進，比如15天聯系一次，可以記錄為“意向客戶（15天）”。

簡化之后就是：

頭等客戶（3天）；

核心客戶（15天）；

小客戶（30天）；

休眠客戶（60天）；

意向客戶（15天）。

補充：客戶分級分類的方法

方法1：按狹義和廣義分，比如：供應商、客戶、合作伙伴、競爭對手。

方法2：按客戶生命周期分，比如：目標客戶、意向客戶、成交客戶、流失客戶。

方法3：按客戶價值分，比如：鉆石客戶、鉑金客戶、金牌客戶、銀牌客戶、普通客戶、低質客戶。

方法4：按聯系頻率分，比如：3天聯系一次、15天聯系一次。

方法5：按產品事業部分，比如：管家婆事業部、指掌天下事業部。

我們可以綜合以上5類客戶分級分類的方法，得出企業的標準客戶分級分類。

對客戶進行分級分類的好處包括：統一客戶分類視圖，讓業務員知道自己面對的是什么類型的客戶，對每種類型的客戶要花多少精力。

但請大家記住一句話：不在蚊子腿上刮油，不在蒼蠅身上尋寶！

2.進行客戶分析

我們需要通過“業務員三大行為數據”和“客戶八大交易數據”進行客戶分析（見圖2-8），知道到底哪些客戶“該聯系”，避免該聯系的未聯系！

我們詳細通過“一張表”來解讀每個“數據”的意義。

第一，根據客戶分類，設置聯系頻率，如圖2-9所示。

第二，未聯系天數。

通過對比客戶分級分類“應聯系天數”和實際的“未聯系天數”，我們發現，0天表示剛聯系，有超期的，有屬于正常范圍的。夸張的是，你會發現，還有很多客戶業務員壓根沒有聯系過，如圖2-10所示。

第三，年進貨金額。

比如核心客戶這一模塊，有些核心客戶每年的進貨金額（即系統中的“交易金額”）都在20萬元以上，那么其今年的進貨金額正不正常？如圖2-11所示。

第四，上月及本月進貨金額。

通過這兩個數據，我們能快速判斷出客戶最近的進貨是否正常，具體如圖2-12所示。

第五，上次進貨金額。

比如一個客戶，正常的進貨金額是每月2萬元，但上次的進貨金額近5萬元，需要對比說明原因，具體如圖2-13所示。

第六，上次進貨時間。

也許這個客戶上次的進貨金額在5萬元左右，但它已經有半年以上沒進貨了，如圖2-14所示。

第七，應收款、進貨次數、巡店次數、匯報次數、未進貨天數等。

我們根據應收款、進貨次數、巡店次數等數據得出如圖2-15所示的客戶跟進模型邏輯思路。

通過這張表，我們就能快速判斷出哪些客戶該聯系，以及哪些客戶的情況正常或異常。

這張表是一張“作戰地圖”，通過這張表，業務員可以根據自己的業務情況卡死聯系頻率，對每一類客戶進行地毯式排查，做到不漏掉任何一個客戶，合理分配精力，最終，形成我們想要的“5層‘客戶金字塔’模型”。

三、一個跟進：客戶回訪或拜訪

客戶跟進，核心是要跟進！

因此，上下級的客戶跟進管理，是落地環節最重要的動作！

借助移動互聯技術，我們甚至可以做到“軌跡跟蹤”。

下面我們結合作為企業微信行業內第一個客戶關系管理系統（CRM）的指掌天下的業務員行為系統進行解釋說明。

班長不匯報，連長咋知道？甚至內勤或者業務員聯系或拜訪客戶后，也應該做一個匯報。

員工做匯報：要像發朋友圈一樣。

有照片：只能現場拍攝，避免作假。

有定位：自動獲取當前地址，不能更改，避免作假，如圖2-16所示。

上級查匯報，也要像看朋友圈一樣看“文字+圖片+軌跡”，員工工作量是否飽和一目了然。如圖2-17所示。

有的公司針對外勤業務員巡店，有可能有更多的要求，比如：

（1）拍照，內容包括門頭、陳列、堆頭、海報、競品。

（2）盤庫、開單、收款、退貨。

（3）寫巡店總結等。

（4）確定巡店線路、巡店計劃等。

圖2-18是我們基于企業微信研發的智能巡店的實例截圖，供大家參考。

有了巡店或匯報的數據后，軟件會自動生成“未聯系天數”“匯報次數”“巡店次數”這3個行為數據，再結合客戶八大交易數據形成前述的“一張表”，幫助業務員判斷“該聯系的有沒有聯系”，避免該聯系的未聯系。

總之，生意難做是事實！

通過分析客戶流失原因，我們發現，高達45%的客戶認為“服務不好”，20%的客戶認為“無人關心”。

基于這樣的現實，企業如何做，才能讓“生意不再難做”呢？

我們提出了以“‘三個一’工程”為特征的客戶經營模式，讓企業從淺層的業務管理走向深度的銷售團隊管理和客戶管理，即從傳統的“接單抄單模式”走向“客戶經營模式”。

通過“三個一”工程：一個模型（5層“客戶金字塔”模型）進行客戶標準化分級分類，并制定針對不同類型客戶的聯系頻率；一張表（CRM客戶分析表）找出該聯系的客戶，盯死到位，避免該聯系的未聯系；一個跟進匯報或巡店，做到該跟進時跟進到位，打造“客戶經營模式”。

面對激烈的競爭，我們不應該只停留在傳統的“接單抄單模式”上，而應走向“客戶經營模式”，即深度分析客戶：當前進貨水平如何；已經在賣什么產品；還可以賣哪些產品；如何降低競品銷售額；如何做促銷；應該達到多少銷量再采取相應的動作；等等。

一句話就是：該跟進時，跟進到位（見圖2-19）。

案例：某企業使用客戶經營模式反饋

通過啟動回訪計劃，我們過去3個月每個月的銷售額都增長了30%。

通過深度經營客戶，我們讓10%的小客戶成了核心客戶，重新撿回200多家休眠客戶。

我們要是早一點知道這套客戶經營模式就好了，未來幾年，必須接著上！

通過這套模式的學習和軟件的使用，我們建立了標準化的業務管理模式，上級知道管什么、怎么管、管到什么程度，下級知道做什么、怎么做、做到什么程度。作為管家婆的老用戶，我們很幸運。10多年來，管家婆幫助我們管好了賬，現在指掌天下這套業務員和客戶管理模式，又讓我們的客戶資料都沉淀下來了，不再像以前那樣只有一個姓名和手機號碼的簡單記錄。接下來，我們可以在客戶中推廣更多的產品了。謝謝指掌天下，謝謝一言先生！

這是一個模式！

這是一個渠道業務跟進的管理模式！

這是一個標準化、快準狠、可復制的用于業務跟進的管理模式！

這是一個讓我們的生意不再難做的運營模式，也是企業未來發展需要具備的標準化運營模式！

這是一個知道比做到更值錢的模式！