To B業(yè)務(wù)和To C業(yè)務(wù)的關(guān)鍵差異

總體而言，To B業(yè)務(wù)和To C業(yè)務(wù)在生意周期、業(yè)務(wù)節(jié)奏和采購決策上存在著根本的差異。用幾個關(guān)鍵詞來概括，To B業(yè)務(wù)的顯著特點(diǎn)是長（生意周期長）、慢（業(yè)務(wù)節(jié)奏慢）、理性（采購決策偏向理性）。相比之下，To C業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是短（生意周期短）、快（業(yè)務(wù)節(jié)奏快）、感性（采購決策偏向感性），如圖1-1所示。

圖1-1 To B業(yè)務(wù)和To C業(yè)務(wù)的差異

生意周期：To B長，To C短

To B業(yè)務(wù)的周期相對較長，無論是在產(chǎn)品的開發(fā)打磨方面還是在產(chǎn)品的市場拓展方面。從啟動業(yè)務(wù)到突破市場，再到形成規(guī)模，整個過程相對漫長。這主要是由于受技術(shù)壁壘、服務(wù)體系構(gòu)建和業(yè)務(wù)閉環(huán)涉及的環(huán)節(jié)眾多等因素的限制，很少能在一兩年之內(nèi)形成一個成熟且有規(guī)模的業(yè)態(tài)。在撰寫本書的過程中，我采訪了大量從事To B業(yè)務(wù)的企業(yè)，其中超過60%的企業(yè)表示自己至少用了5年時(shí)間才將產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式打磨成熟。例如，人力資源管理軟件服務(wù)獨(dú)角獸Moka的第二條產(chǎn)品線——核心人力資源管理軟件系統(tǒng)People產(chǎn)品，從開發(fā)到業(yè)務(wù)初具規(guī)模，前后花費(fèi)了三四年時(shí)間，而這已經(jīng)是同類產(chǎn)品中非常高效、快速的案例。

相比之下，To C的業(yè)務(wù)周期則相對較短。從產(chǎn)品研發(fā)到上市，再到市場拓展并形成一定規(guī)模，只要時(shí)機(jī)得當(dāng)、規(guī)劃和實(shí)施得力、資金充裕，就會有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。腦白金、小罐茶、瑞幸咖啡都是這方面的典型案例。這是因?yàn)門o C的產(chǎn)品技術(shù)壁壘較低，目標(biāo)消費(fèi)者人口基數(shù)大，且消費(fèi)決策快速而沖動。一旦產(chǎn)品在特定時(shí)機(jī)、特定賣點(diǎn)解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)，并結(jié)合好的品牌營銷策略和投入，就會很快引發(fā)羊群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的快速增長。

業(yè)務(wù)節(jié)奏：To B慢，To C快

To B業(yè)務(wù)面向的是各種規(guī)模的企業(yè)。這種業(yè)務(wù)模式中，一個企業(yè)與另一個企業(yè)之間會發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系和合作。這個過程涉及兩家企業(yè)中的多個業(yè)務(wù)部門、團(tuán)隊(duì)以及人員的直接對接與合作，其中不僅包括管理層，還有業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)部門、采購部門、使用部門等各個職能部門。因此，乙方企業(yè)在整個合作過程中，無論是提交投標(biāo)、實(shí)施、交付、付款還是續(xù)約，都必須做到無懈可擊。這就是為什么業(yè)內(nèi)常說To B業(yè)務(wù)需要遵循木桶理論，即不能有任何明顯的短板。只要產(chǎn)品、定價(jià)、客戶獲取、實(shí)施、服務(wù)、續(xù)約等閉環(huán)流程中有一環(huán)出現(xiàn)短板導(dǎo)致客戶損失，就極可能造成甲、乙雙方的合作中止，個別重大項(xiàng)目的損失和罰金甚至可能導(dǎo)致乙方整個業(yè)務(wù)的崩潰。

相較之下，To C業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)節(jié)奏上更加追求速度。行業(yè)內(nèi)有句至理名言：“消費(fèi)品唯快不破?！逼湟?，To C業(yè)務(wù)的入門門檻和技術(shù)含量相對較低，導(dǎo)致競爭壁壘不高，行業(yè)領(lǐng)先者容易被競爭對手超越。其二，消費(fèi)者的購買決策迅速而具有隨機(jī)性，易受多種外部因素影響，使形成客戶偏好和忠誠度較為困難。如果不能快速贏得消費(fèi)者的心并抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的購買機(jī)會，產(chǎn)品就很可能被競品替代。國內(nèi)的電商和社交媒體對消費(fèi)品市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，人、貨、場三個關(guān)鍵要素處于快速變化之中。企業(yè)必須抓住商機(jī)并縮短從投入到規(guī)模化商業(yè)變現(xiàn)的周期，以最大限度規(guī)避被不斷變化的消費(fèi)品商業(yè)環(huán)境淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

采購決策：To B理性，To C感性

To B業(yè)務(wù)的客戶主要是各類企業(yè)，它們的采購決策不是企業(yè)管理者的個人選擇，而是一個企業(yè)內(nèi)部通過專門的決策流程形成的。不同行業(yè)和業(yè)務(wù)屬性的企業(yè)有各自的決策模式和流程。企業(yè)級的采購決策目的在于購買對企業(yè)具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而支持企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，采購決策鏈條中會涉及產(chǎn)品特性、質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先性、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、續(xù)約條款、人員素質(zhì)等多個維度的評估。決策過程會有使用部門、領(lǐng)導(dǎo)層、業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)部門、采購管理部門等多個職能部門的參與。這種屬于整個企業(yè)的決策，是基于企業(yè)利益的理性評估，無論是在決策鏈條的復(fù)雜性上還是在決策參與人的多樣性上，都遠(yuǎn)比消費(fèi)品的采購決策復(fù)雜。這就是To B采購決策相比于To C采購決策更為理性的原因。

To C采購決策則是消費(fèi)者個人或家庭的決策，通常由一個人或最多兩個人完成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上購物決策約需19秒，而線下購物環(huán)境（比如商場）的購物決策僅需13秒。由于消費(fèi)品本身差異化不明顯，消費(fèi)者的決策更多受價(jià)值認(rèn)同、包裝、品牌調(diào)性、購物環(huán)境、價(jià)格等感性因素的影響。