新零售，與你何干？

2016年10月13日，杭州云棲大會開幕，馬云親自到場發(fā)表演講。新零售，新制造，新金融，新技術(shù)，新能源成為主要議題，其中新零售被人們提及最多。

所謂的新零售，不過是噱頭而已。

馬云提出了新零售的概念，接著又有人提出新電商的概念，其實，所謂的新零售和新電商，無外乎是線上和線下相融合。但是，這也讓人們再次關(guān)注起對傳統(tǒng)實體零售門店的價值，可以說，2017年，整個實體零售門店的市場又開始回暖。

而其實，在2012年12月的“CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎盛典”上，阿里巴巴主要創(chuàng)始人馬云與萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林就曾經(jīng)打過一個賭：到2020年，如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬云一億元人民幣，反之，馬云輸給王健林一個億。

從這個轟動一時的“馬云王健林對賭一億”的賭約來看，當(dāng)時的馬云對于線上市場是無比看好，而對線下市場是無比看衰。這一賭也是傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)電商的正式宣戰(zhàn)。

而現(xiàn)在，經(jīng)過零售業(yè)線上線下市場的幾年對決，我們反而看到，阿里巴巴一直在投資實體門店。成為銀泰第一大股東，從控股到全面控股；在杭州開Choice西選，4000種海外商品，90%進(jìn)口。隨后，阿里巴巴又在上海開了生鮮超市—盒馬鮮生，單店面積4500平方米；開咖啡店，淘公仔主題咖啡廳Tao cafe……這還不夠， 阿里又聯(lián)手鵬欣開發(fā)新一代的購物中心，買下肯德基、必勝客在中國的業(yè)務(wù)。拿下三江購物……

這一系列的大手筆，也讓我們思索，現(xiàn)在的所謂新零售，是不是也可以看作是馬總的自圓其說呢？

為什么這樣說？

因為，傳統(tǒng)零售市場一直都在，從來不曾變過。而所謂的新零售也好，新電商也好，都無外乎是線上線下相結(jié)合，零售本身并未變過。零售的重要性，一直都在，不可取代。

作為傳統(tǒng)實體零售門店，服裝行業(yè)多年來經(jīng)歷了很多浪潮。

20世紀(jì)八九十年代，服裝行業(yè)的錢最好賺。那個時候，批發(fā)市場，零售市場，成了“倒?fàn)敗钡奶煜隆６菚r的“倒?fàn)敗保彩枪怩r亮麗不差錢，走在時尚前沿的代表人物。那些年，門店的錢好賺，因為時代原因而壓抑已久的時尚需求瞬間爆發(fā)，剛剛進(jìn)入改革開放的中國老百姓，期待告別一統(tǒng)天下的深藍(lán)和軍綠，那個時候，哪里有品牌的概念？哪里有殘酷的市場競爭？敢下海做個體戶的人是標(biāo)新立異、鳳毛麟角，市場供需嚴(yán)重不平衡，所以，那時敢做生意敢先吃螃蟹也相對更容易成功，不管做什么都順風(fēng)順?biāo)Ｔ诜b行業(yè)，只要你有時髦款式的單品，馬上就會被一搶而空，很多服裝行業(yè)的老板是靠一個單品就在八十年代掘到了人生的第一桶金，常有服裝行業(yè)的老板一夜暴富。那時候沒有庫存的概念，根本就不夠賣！無數(shù)服裝行業(yè)的神話都是在那個時候產(chǎn)生的。曾聽說過衣服剛出廠，熨燙痕跡還沒干透就被搶光，還有的店賣到年底連櫥窗模特身上的衣服都被扒光，什么掉扣子的，開線的，臟污的，統(tǒng)統(tǒng)一搶而空。沒辦法，市場杠桿決定一切，需求控制了市場。那個時候，產(chǎn)品決定一切。有好款，有好產(chǎn)品，就可以。

1989年5月6日，鄭州亞細(xì)亞商場隆重開業(yè)，宣告了零售開始進(jìn)入服務(wù)時代，改寫了百貨商場的經(jīng)營策略。在亞細(xì)亞開業(yè)之前，鄭州乃至全國的商場都是一潭死水。國營商場一手交錢，一手交貨的模式，不需要服務(wù)和推薦，老百姓也不知道原來買東西可以當(dāng)上帝，而從亞細(xì)亞開業(yè)的那天開始，這個歷史改變了。

“東方的野太陽，鄭州亞細(xì)亞。”“亞細(xì)亞，來自太陽升起的地方。”亞細(xì)亞在商戰(zhàn)中創(chuàng)立了許多個第一，第一個設(shè)立商場迎賓小姐、電梯小姐；第一個創(chuàng)立自己的儀仗隊；第一個升國旗的商場……那時候的我，還是學(xué)生，但到現(xiàn)在我都清晰記得，我的父親帶我去看亞細(xì)亞商場的升旗儀式的情形，當(dāng)看到如空姐般穿著整齊劃一，藍(lán)白相間的禮服，個個身材高挑，面容姣好的禮儀小姐隊伍，我感到非常震撼。那時，鄭州小伙子都以能找到亞細(xì)亞禮儀小姐做女朋友為榮。可以說，在那個時代，亞細(xì)亞禮儀小姐刷新了人們對服務(wù)和對營業(yè)員這個行業(yè)的認(rèn)知，那時，亞細(xì)亞銷售人員的地位空前的高。

從九十年代中期開始，由于一些香港休閑運(yùn)動品牌進(jìn)入大陸市場，門店開始流行專賣店的概念，批發(fā)零售市場開始淪為低端貨的符號，開始了價格戰(zhàn)。當(dāng)年的佐丹奴、真維斯，名噪一時，在當(dāng)時年輕人心目中的地位等同于現(xiàn)在的太平鳥、GXG。老百姓這才開始有了服裝品牌的概念，市場上才開始流行連鎖專賣店。而同時，這些休閑品牌的專賣店模式，完善的管理和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)也為內(nèi)地服裝市場打了一劑強(qiáng)心針。國人是擅長模仿和樂于學(xué)習(xí)的，一時間，統(tǒng)一店鋪裝修風(fēng)格和陳列標(biāo)準(zhǔn)，員工統(tǒng)一著裝，規(guī)范服務(wù)流程，是當(dāng)時的一次變革。九十年代中后期，也是大量國內(nèi)服裝品牌風(fēng)起云涌創(chuàng)業(yè)的年代，許多品牌如雨后春筍般拔地而起，并紛紛以品牌專賣、商場專柜的形式全面鋪開。那時采用代理加盟模式，開一場訂貨招商會，火過一季兩季就再不見蹤影的品牌比比皆是。從那時起品牌力開始被廣泛關(guān)注，光有好產(chǎn)品好服務(wù)不行，還要有品牌力，徹底告別了單純靠產(chǎn)品靠批發(fā)市場價格戰(zhàn)取勝的時代。

21世紀(jì)的第一個十年，是國內(nèi)服裝品牌高速成長，蓬勃發(fā)展的階段。諸多門店一字排開，全國各地?zé)o論大小城市，哪怕縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有步行街。而這個步行街上，幾乎全是服裝類門店。休閑運(yùn)動門店遍地開花，動輒幾千家；各派男裝有打明星牌的，有走“國際品牌”路線的，有走民族情結(jié)的；女裝更是五花八門，從漢派、京派、滬派到杭派、粵派……各派高手你方唱罷我登場，層出不迭，各領(lǐng)風(fēng)騷；連市場份額占有量略小的童裝，也在2008年后被廣泛關(guān)注，當(dāng)時就像一個成熟品牌沒有童裝系列就不夠完善似的。群雄混戰(zhàn)，市場肆虐擴(kuò)張，各種品牌理念、服務(wù)理念層出不窮。

不知不覺中，各大品牌都發(fā)現(xiàn)市場越來越飽和，競爭越來越激烈，依靠瘋狂開店擴(kuò)張來占領(lǐng)市場的策略，導(dǎo)致的直接后果是行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。當(dāng)一條步行街上同樣品牌出現(xiàn)三五家店，當(dāng)每個商場樓層所上品牌專柜幾乎無甚差別時，你會驚訝于品牌商強(qiáng)大的運(yùn)作能力，但也會感慨市場是如此之大，又是如此之小。

當(dāng)歷史走入21世紀(jì)的第二個十年，危機(jī)來了，行業(yè)大洗牌。

之前20年蓬勃發(fā)展的服裝行業(yè)，面臨著前所未有的問題。2011年開始，“關(guān)店潮”從市場份額最大的休閑運(yùn)動品牌開始，他們率先吹響了危機(jī)的號角。然后是商務(wù)男裝時尚女裝……一發(fā)不可收。直至今日，似乎門店還沒從這個狀態(tài)中脫身出來。百麗集團(tuán)是一個典型的代表，當(dāng)年各商場一樓專柜沒有百麗，沒有達(dá)芙妮，似乎就無法開業(yè)。但是，巨頭也會倒下，百麗集團(tuán)轉(zhuǎn)型失敗后被收購的新聞屢屢傳出，讓人欷歔不已，感慨大廈將傾。

很多人把實體門店的“關(guān)店潮”歸結(jié)于電商的沖擊。只能說，電商固然是其中重要的因素，隨著時代的發(fā)展，購物渠道的多樣化變革，線上購物成為零售市場的渠道之一，但切記，并非全部因素。目前全世界還沒有哪個國家、哪個零售市場會完全用線上取代線下，實體的份額會被搶占，猶如一塊蛋糕可以被分割一部分，但并不代表整個蛋糕會被線上吃掉。第一，之前十年的瘋狂開店模式，以及中國房價的火箭式瘋漲導(dǎo)致的驟然增大的房租壓力，物價上漲導(dǎo)致的經(jīng)營成本壓力等，都會對實體零售門店單店贏利能力和管理能力的提升有很高的要求。第二，因為錢太好賺，導(dǎo)致很多服裝行業(yè)的人開始走捷徑，抄版抄款，什么好賣就賣什么，導(dǎo)致沒有自己的品牌基因，盲目追隨市場，失去自己的核心競爭力，年年積壓大量庫存，再次步入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，飲鴆止渴。第三，大量國際品牌看到了中國內(nèi)地的市場前景，紛紛涌入。尤其是國際快時尚品牌在國內(nèi)的大量開店，更是大大沖擊了國內(nèi)服裝品牌。設(shè)計沒優(yōu)勢，價格沒優(yōu)勢，品牌沒優(yōu)勢，走下坡路也是必然。所以，顧客清醒了，但國內(nèi)品牌茫然了。第四，因為某些政策的影響，大量高檔服裝品牌一蹶不振，動輒年銷千萬的店鋪越來越少。而走低價路線的大眾品牌也受到了前所未有的沖擊—馬云來了。“專柜驗貨”和低價影響了一大批消費(fèi)者的購物風(fēng)向，實體店更難經(jīng)營了，所以，走下坡路的企業(yè)需要利用低價促銷來盤活資金鏈，但這同時也是一把雙刃劍，導(dǎo)致新款更賣不出去，季末繼續(xù)用更大力度促銷，如此反復(fù)……能否經(jīng)受住市場的考驗，涅磐重生？實體零售門店終究還是要靠自己。

這是一個競爭激烈的時代，也是一個新舊更替，不進(jìn)則退的時代。

風(fēng)變了，人變了，消費(fèi)習(xí)慣變了，錢也不好賺了。

企業(yè)不能盲目追隨大眾的腳步，要有自己的個性，自己的品牌。在迎合市場需求的同時，保留屬于自己品牌的基因，讓顧客十年后還認(rèn)得我們，還記得我們，還有聯(lián)結(jié)感情的紐帶。

企業(yè)也不能再寄希望于市場經(jīng)濟(jì)自然轉(zhuǎn)好。再好的市場，也照樣有人關(guān)門倒閉。再不好的市場，也照樣有人天天賺錢。要寄希望于自身，好好學(xué)習(xí)，不斷充電，跟上時代，提升軟實力，打造鐵一樣的核心團(tuán)隊，經(jīng)得起外界的風(fēng)吹雨打。

零售門店不能再單純靠產(chǎn)品，靠價格，靠裝修來吸引顧客。也許在其他國家零售門店沒有營業(yè)員也行得通，但在中國不行。大部分中國消費(fèi)者來到店鋪，還是希望得到無微不至的服務(wù)，得到體貼入微的關(guān)懷，中國人更講人情，更感性，因心情愉悅促成購買的情況并不在少數(shù)。

企業(yè)不能再一味浮躁，貪圖大而廣。市場的版圖擴(kuò)張不光有速度有激情，還要有理智有業(yè)績。量力而行，才能穩(wěn)步發(fā)展。

企業(yè)不能再過分依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，自己當(dāng)甩手掌柜。這年頭，誰的日子都不好過，上下游一條繩上的螞蚱，唇齒相依，血脈相連。沒有齊心協(xié)力，哪里有你好我好他也好？今天經(jīng)銷商認(rèn)可一個品牌，明天卻不見得還會選擇這個品牌。

也不能對這個產(chǎn)業(yè)失去信心，衣食住行，服裝是首當(dāng)其沖的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不會被現(xiàn)在的市場形勢全面擊潰，只會過濾掉沒有意識到危機(jī)或雖然已經(jīng)意識到危機(jī)但沒有改變的企業(yè)，篩選出一批有競爭力和生命力，能長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)和品牌。

可以說，20年前成功的方法，10年前未必仍舊成功；10年前成功的方法，今天未必成功；今天成功的方法，未來不一定成功。門店競爭的環(huán)境是不斷變化的，我們也要不斷地與時俱進(jìn)。

未來，零售行業(yè)本身也將經(jīng)歷一波又一波的變革。例如人工智能，例如高科技可穿戴衣服。也許下一個挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售模式的，就是人工智能。但總之，實體零售本身的作用，給顧客提供了面對面可觸摸，可試穿，可時刻感受到的商品體驗感和服務(wù)體驗始終都在。

新零售，無外乎是讓大家更加關(guān)注實體零售門店的價值，重新回歸本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)的本質(zhì)是愉悅。