第二章　成本收益：
讓人充滿矛盾的小算盤

愛惜新衣的狄云為何不在乎黃金

“心理賬戶”讓金錢有不同的分量

在《連城訣》中，少年狄云一直住在鄉下跟著師父戚長發習武，有一天，師父受到邀請，要去荊州城給師兄祝壽。戚長發想把家里的黃?！按簏S”賣了，換點盤纏并讓大家購置兩件新衣，以免穿著太寒酸被人看不起。狄云和師妹戚芳都舍不得把黃牛賣給屠夫，因為黃牛是他們從小養大的，親如家人。

當戚長發父女和狄云來到了荊州，他們身上穿著的，就是用賣掉“大黃”換來的新衣。三人來到戚長發的師兄萬震山家里祝壽，剛好碰到仇家呂通來尋事，結果戚長發的新衣被糞水潑臟，為了這件新衣，狄云和呂通玩兒了命。

幾兩銀子的新衣服就讓狄云玩兒命。那如果是價值連城的黃金大佛呢？

在小說結尾中，師傅戚長發在金佛前對狄云說：“你假惺惺的干什么？這是一尊黃金鑄成的大佛，你難道不想獨吞？佛像肚里都是價值連城的珍寶……”狄云搖搖頭表示：“我不要分你的黃金大佛，你獨個兒發財去吧?！?/p>

為什么狄云會如此看重只值幾兩銀子的新衣服，而對成噸的黃金卻視而不見？

芝加哥大學行為經濟學教授理查德·泰勒提出的心理賬戶（mental accounting）的概念或許可以給出解釋：人的頭腦里有一種心理賬戶，人們把實際上客觀等價的支出或者收益在心理上劃分到了不同的賬戶中?！靶睦碣~戶”使個人和家庭在進行評估、追溯經濟活動時有一系列認知上的反應。

泰勒在1999年的論文《心理賬戶的作用》中對“心理賬戶”作了如下定義：“心理賬戶是個人和家庭用來編碼、分類和評估財務活動時使用的認知運算的集合。”“心理賬戶”的存在影響著人們以不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策。

買新衣服的錢被狄云劃在賣掉老伙伴“大黃”得來的辛苦錢，在這個賬戶中的錢就顯得特別珍貴，所以當師父的新衣服被弄臟后狄云不惜拼命。而黃金大佛則屬于不義之財的賬戶，狄云并不認可這個賬戶中的錢屬于自己，所以再多的財富他也并不動心。

現實生活中有很多例子，經濟學家發現費城的犯罪團伙成員對手頭的錢用“干凈的錢”和“骯臟的錢”來嚴格分類。比如一個叫“馬蒂”的成員喜歡去教堂，他經常從母親給的錢中拿出一部分，進行小額捐贈，但是他不會拿偷來的錢作為捐款?！安?，”他否定說，“這是骯臟的錢，這錢不干凈?！?/p>

挪威奧斯陸的舞者會把工資、福利金記錄在長期賬戶上，小心翼翼地把它們用于租金等長期費用。但是，她們會把夜總會獻舞所得記錄在短期賬戶上，這些錢被這些女人用于購買酒和衣服，如流水般揮霍一空。一位舞者說：“不義之財分文不值。相比那些小費，我會更加小心謹慎地對待自己半個月一次領到的工資?！?/p>

我們通常以為錢可以互相替代，電視劇《潛伏》中謝若琳就說過一句很經典的話：“現在放這兩根金條，你能告訴我哪根是高尚的，哪根是齷齪的？”然而一系列的實驗卻推翻了“錢具有可替代性”的事實。

心理學家奇普·希思和杰克·索爾曾做過一項研究，他們發現大多數MBA學生都為吃和玩制定了周預算。希思和索爾詢問兩組實驗對象，他們是否愿意買一張周末的演出票？其中一組實驗對象被告知他們這周已經花50美元看了一場籃球賽（看演出和看球賽屬于同一類預算），而另一組實驗對象被告知他們這周已經被開了一張50美元的違規停車罰單（被開罰單和看球賽屬于不同的預算），實驗結果發現，那些看過球賽的學生不大可能去看演出。

泰勒還講過一個例子：兩個狂熱的球迷計劃到離他們約64公里遠的地方看籃球賽，其中一個買了門票，另一個人在買票的途中遇見了一個朋友，免費得到了票?，F在，有預報稱比賽當晚會有暴風雪，這兩位持票的球迷誰會更愿意冒著暴風雪去看比賽？

答案很明顯，自己掏錢買了票的那個球迷更有可能會去。同樣的門票來自兩個不同的心理賬戶，一個是別人贈送的幸運賬戶，一個是自己掏錢的消費賬戶，雖然無論怎么得到門票，他們都會感到失望，但是對于自己花錢買票這個人來說影響更消極，因為現在他錢沒了，還不能看比賽。對這個人而言，待在家里是個更糟糕的選擇，所以他更愿意去看比賽。

經濟學家賈斯廷·黑斯廷斯和杰西·夏皮羅研究的課題是：汽油價格的變化對人們選擇普通汽油或優質汽油會有什么影響？在美國，汽油會根據辛烷值分成普通、中級、高級三個等級，而專家會建議某些車型應該使用好一點的汽油。2008年汽油價格下降了約50%，每加侖汽油從4美元的高位降到了不到2美元，兩人研究了這次油價降低對高等級汽油銷量的影響。

從理性經濟人看來，金錢是可以互相替代的，省下來的錢用在哪里都可以。然而人們把用于購買汽油的錢歸入了專門的賬戶，使得當油價暴跌后普通人改買優質汽油的概率是平常的14倍。兩位研究者的另一發現進一步確證了“心理賬戶”的存在：加油連鎖店還出售其他兩樣商品——牛奶和橙汁，但研究者發現那些家庭并沒有購買更好的牛奶和橙汁。當時正值2007年后的金融危機，汽油價格因此大幅下降，在那段恐慌時期，大多數家庭會盡量節省開支，但是人們卻在高等汽油上亂花錢。這就是“心理賬戶”的作用。

錢鐘書的小說《圍城》中，方鴻漸丟下身體不舒服的孫柔嘉去見了朋友趙辛楣，回來的時候他覺得撇下懷孕的孫柔嘉孤單一人太久了，于是經過水果店，買了些鮮荔枝和龍眼。回來后方鴻漸對孫柔嘉說：“我今天出去回來都沒坐車，這東西是我省下來的車錢買的。當然我有錢買水果，可是省下錢來買，好像那才算得真正是我給你的?！?/p>

這里，方鴻漸就是剛好巧妙地運用了“心理賬戶”的原理。方鴻漸巧妙地將買龍眼和荔枝的錢歸納于“交通費賬戶”，這些水果變成了是自己節省了交通費而買來的，于是這些普通的荔枝就顯得非?？少F。這一招果然起到了作用，剛剛還滿腹怨言的孫柔嘉抬起滿是淚痕的臉溫柔一笑道：“那幾個錢何必去省它，自己走累了犯不著。省下來幾個車錢也不夠買這許多東西?！?/p>

賭桌上的賭徒也會把錢分成“自己的本錢”和“贏來的錢”，當用自己的本錢下注時，他們會小心翼翼，而用“贏來的錢”下注，他們則會格外大膽。在《鹿鼎記》中，韋小寶是個賭錢的好手，但也常常會把銀子慷慨送人，因為這些錢都是他贏來的。

人在賭桌前有時會變得很慷慨，不單單是韋小寶會這樣，比如在賭場贏錢的賭客也常常會給服務人員令人吃驚的小費，而這其中的原因也和“心理賬戶”有關。

理查德·泰勒說：“贏錢的人似乎并不把贏的錢當錢看。”這種心理十分普遍，賭徒常說一句話：“用莊家的錢賭。”也就是說，贏錢時，你會認為是拿賭場的錢而不是自己的錢在賭博。賭桌上時常會發生這樣的事：如果一個非職業賭徒晚上贏了一些錢，你可能會發現被稱為“雙兜”心理賬戶的情況，如果一個人帶了300美元去賭場賭博，結果贏了200美元，此時，他會將300美元放在一個兜里，認為這些錢是自己的，然后把贏得的200美元籌碼放在另一個兜里，而通常情況下，這些籌碼會被用來繼續下注。

“莊家的錢”來得快去得快，這就是因為“心理賬戶”的作用，韋小寶之所以出手這么大方，因為這些錢他認為是“贏來的錢”，和“自己的錢”不同，“贏來的錢”相當于白來，所以他絲毫不吝嗇。隨著“白來的錢”數額的增加，比如從鰲拜這里抄家貪污了50萬兩白銀，韋小寶的出手也越來越闊綽了。而狄云，同樣因為“心理賬戶”的原因對新衣和金佛的價值有完全不同的認識。