1.1.3 流量商業(yè)化變現(xiàn)模式

在業(yè)內(nèi)，將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)化價(jià)值的過(guò)程被稱(chēng)為“流量變現(xiàn)”。流量變現(xiàn)的方式各有千秋，總體上分為廣告變現(xiàn)、服務(wù)變現(xiàn)和電商購(gòu)物變現(xiàn)三大類(lèi)。

1.廣告變現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)媒體在經(jīng)過(guò)初創(chuàng)階段的用戶(hù)積累后，已經(jīng)擁有了一定規(guī)模的用戶(hù)群。它們通過(guò)在應(yīng)用內(nèi)售賣(mài)廣告位的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，從最初的固定位置橫幅廣告，逐漸發(fā)展到用戶(hù)主動(dòng)搜索觸發(fā)的搜索廣告，再到具備精準(zhǔn)人群定向能力的推薦展示廣告等。大型互聯(lián)網(wǎng)公司通常自建廣告投放鏈路，而中小型媒體則借助廣告聯(lián)盟等第三方平臺(tái)接入廣告，吸引廣告主進(jìn)行投放，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

在廣告變現(xiàn)的模式中，最關(guān)鍵的是要平衡廣告收益和用戶(hù)體驗(yàn)之間的矛盾。如果廣告過(guò)于突兀或者與媒體產(chǎn)品的相關(guān)性不高，會(huì)損害用戶(hù)體驗(yàn)。然而，如果沒(méi)有廣告提供的收入支持，企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展也會(huì)受到限制。最近，我們?cè)谏缃幻襟w和視頻平臺(tái)上越來(lái)越頻繁地看到推薦廣告，也是因?yàn)檫@種平衡問(wèn)題。因此，從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，未來(lái)廣告變現(xiàn)的重點(diǎn)方向之一將是廣告內(nèi)容的原生化，即廣告與應(yīng)用內(nèi)容的統(tǒng)一。

2.服務(wù)變現(xiàn)

服務(wù)變現(xiàn)主要可分為內(nèi)容付費(fèi)和服務(wù)付費(fèi)兩類(lèi)。

內(nèi)容付費(fèi)通常涉及某些垂直細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容社區(qū)，通過(guò)提供高質(zhì)量的圖文、音頻、視頻、直播等形式的知識(shí)傳播，吸引有付費(fèi)意愿的目標(biāo)人群。一些常見(jiàn)的例子包括知乎鹽選、微信公眾號(hào)打賞、喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)、網(wǎng)易公開(kāi)課等。從另一個(gè)角度來(lái)看，正是由于互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)內(nèi)容的雜亂和缺乏體系化，才促使用戶(hù)愿意支付費(fèi)用獲取專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

服務(wù)付費(fèi)通常是面向企業(yè)用戶(hù)的ToB服務(wù)形式，通過(guò)提供極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或平臺(tái)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些服務(wù)可能采用軟件授權(quán)或按照SaaS（軟件即服務(wù)）模式通過(guò)服務(wù)調(diào)用次數(shù)收費(fèi)。例如，各大頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的云計(jì)算、云存儲(chǔ)等付費(fèi)應(yīng)用就屬于這一類(lèi)別。

此外，O2O（Online to Offline，線(xiàn)上到線(xiàn)下）行業(yè)的流量變現(xiàn)模式也可部分歸入服務(wù)付費(fèi)范疇。這些應(yīng)用通常通過(guò)廣告推廣或按單抽成的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，通過(guò)建立平臺(tái)連接需求方和供給方，促進(jìn)訂單（例如外賣(mài)、打車(chē)等）成交，并向用戶(hù)收取平臺(tái)信息服務(wù)費(fèi)用。

3.電商購(gòu)物變現(xiàn)

電商購(gòu)物或者說(shuō)商品買(mǎi)賣(mài)是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的另一種常見(jiàn)方式，變現(xiàn)模式可分為平臺(tái)電商、自營(yíng)電商和“社交+內(nèi)容”電商三種常見(jiàn)模式。

1）平臺(tái)電商模式。平臺(tái)電商本身不售賣(mài)商品，而是通過(guò)提供撮合賣(mài)家和買(mǎi)家交易的平臺(tái)和工具，促進(jìn)交易。賣(mài)家通過(guò)在平臺(tái)上展示商品，提高商品曝光率，從而增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。同時(shí)，賣(mài)家為了增加商品展示機(jī)會(huì)，會(huì)投放廣告爭(zhēng)取靠前排名，從而為平臺(tái)帶來(lái)廣告收益。此外，平臺(tái)還通過(guò)店鋪押金、交易傭金等方式獲得營(yíng)收。

2）自營(yíng)電商模式。自營(yíng)電商本身是商品的賣(mài)家，適用于大型企業(yè)或垂直領(lǐng)域的頭部企業(yè)。它們能夠搭建完整的電商購(gòu)物系統(tǒng)，并具備自營(yíng)商品的供應(yīng)鏈、采購(gòu)、銷(xiāo)售、物流等完整流程支持。通過(guò)提供高品質(zhì)商品和服務(wù)，自營(yíng)電商能夠提升用戶(hù)的信任感和復(fù)購(gòu)率。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始加大對(duì)自營(yíng)電商模式的投入，例如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、京東京造、阿里貓享自營(yíng)等。不少自營(yíng)電商在線(xiàn)下也擁有實(shí)體店，這種模式促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3）“社交+內(nèi)容”電商模式。通過(guò)社交媒體帶動(dòng)商品營(yíng)銷(xiāo)，一方面，自身構(gòu)建高質(zhì)量的圖文、短視頻和直播內(nèi)容，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流至社交媒體內(nèi)部；另一方面，以社交私域中人與人之間的信任關(guān)系為基礎(chǔ)，尤其是社交私域中的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（Key Opinion Consumer，KOC）對(duì)商品的推廣和評(píng)價(jià)。借助社交屬性實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值轉(zhuǎn)化，促進(jìn)內(nèi)容種草并成交后獲得傭金（通常以按照成交量計(jì)費(fèi)結(jié)算）。抖音直播帶貨、小紅書(shū)種草、微商朋友圈推廣返傭都屬于這種流量變現(xiàn)模式。近年來(lái)，基于社交的拼團(tuán)砍價(jià)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是社交電商的典范。

除了幫助傳統(tǒng)電商引流，“社交+內(nèi)容”電商也在不斷嘗試吸引商家在自家平臺(tái)開(kāi)店，從而實(shí)現(xiàn)流量到成交的內(nèi)部閉環(huán)。這無(wú)疑會(huì)給傳統(tǒng)平臺(tái)和自營(yíng)電商模式帶來(lái)更大的沖擊和挑戰(zhàn)。隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商線(xiàn)上公域流量獲客成本越來(lái)越高以及私域社交電商的快速發(fā)展，“社交+內(nèi)容”的電商商業(yè)化模式將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中扮演越來(lái)越重要的角色。

從國(guó)內(nèi)電商發(fā)展來(lái)看，平臺(tái)電商、自營(yíng)電商和“社交+內(nèi)容”電商這幾種模式并非相互對(duì)立、非此即彼的關(guān)系。電商變現(xiàn)也往往依賴(lài)于廣告的營(yíng)銷(xiāo)推廣，而廣告的營(yíng)銷(xiāo)推廣又進(jìn)一步促進(jìn)增值付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)和商品成交。因此，各大電商巨頭和創(chuàng)業(yè)者都在嘗試并行發(fā)展、相輔相成的商業(yè)化變現(xiàn)模式，以實(shí)現(xiàn)寶貴流量的最大價(jià)值轉(zhuǎn)化。