1.1.3 流量商業化變現模式

在業內，將流量轉化為商業化價值的過程被稱為“流量變現”。流量變現的方式各有千秋，總體上分為廣告變現、服務變現和電商購物變現三大類。

1.廣告變現

互聯網媒體在經過初創階段的用戶積累后，已經擁有了一定規模的用戶群。它們通過在應用內售賣廣告位的方式實現變現，從最初的固定位置橫幅廣告，逐漸發展到用戶主動搜索觸發的搜索廣告，再到具備精準人群定向能力的推薦展示廣告等。大型互聯網公司通常自建廣告投放鏈路，而中小型媒體則借助廣告聯盟等第三方平臺接入廣告，吸引廣告主進行投放，從而實現盈利。

在廣告變現的模式中，最關鍵的是要平衡廣告收益和用戶體驗之間的矛盾。如果廣告過于突兀或者與媒體產品的相關性不高，會損害用戶體驗。然而，如果沒有廣告提供的收入支持，企業的中長期發展也會受到限制。最近，我們在社交媒體和視頻平臺上越來越頻繁地看到推薦廣告，也是因為這種平衡問題。因此，從可持續發展的角度來看，未來廣告變現的重點方向之一將是廣告內容的原生化，即廣告與應用內容的統一。

2.服務變現

服務變現主要可分為內容付費和服務付費兩類。

內容付費通常涉及某些垂直細分領域的專業知識內容社區，通過提供高質量的圖文、音頻、視頻、直播等形式的知識傳播，吸引有付費意愿的目標人群。一些常見的例子包括知乎鹽選、微信公眾號打賞、喜馬拉雅聽書、網易公開課等。從另一個角度來看，正是由于互聯網上免費內容的雜亂和缺乏體系化，才促使用戶愿意支付費用獲取專業優質的內容。

服務付費通常是面向企業用戶的ToB服務形式，通過提供極具市場競爭力的產品或平臺服務來實現。這些服務可能采用軟件授權或按照SaaS（軟件即服務）模式通過服務調用次數收費。例如，各大頭部互聯網企業提供的云計算、云存儲等付費應用就屬于這一類別。

此外，O2O（Online to Offline，線上到線下）行業的流量變現模式也可部分歸入服務付費范疇。這些應用通常通過廣告推廣或按單抽成的方式實現流量變現，通過建立平臺連接需求方和供給方，促進訂單（例如外賣、打車等）成交，并向用戶收取平臺信息服務費用。

3.電商購物變現

電商購物或者說商品買賣是互聯網流量變現的另一種常見方式，變現模式可分為平臺電商、自營電商和“社交+內容”電商三種常見模式。

1）平臺電商模式。平臺電商本身不售賣商品，而是通過提供撮合賣家和買家交易的平臺和工具，促進交易。賣家通過在平臺上展示商品，提高商品曝光率，從而增加銷售機會。同時，賣家為了增加商品展示機會，會投放廣告爭取靠前排名，從而為平臺帶來廣告收益。此外，平臺還通過店鋪押金、交易傭金等方式獲得營收。

2）自營電商模式。自營電商本身是商品的賣家，適用于大型企業或垂直領域的頭部企業。它們能夠搭建完整的電商購物系統，并具備自營商品的供應鏈、采購、銷售、物流等完整流程支持。通過提供高品質商品和服務，自營電商能夠提升用戶的信任感和復購率。隨著互聯網流量紅利的逐漸消失，越來越多的企業開始加大對自營電商模式的投入，例如網易嚴選、小米有品、京東京造、阿里貓享自營等。不少自營電商在線下也擁有實體店，這種模式促進了實體經濟的發展。

3）“社交+內容”電商模式。通過社交媒體帶動商品營銷，一方面，自身構建高質量的圖文、短視頻和直播內容，基于優質內容引流至社交媒體內部；另一方面，以社交私域中人與人之間的信任關系為基礎，尤其是社交私域中的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）和關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer，KOC）對商品的推廣和評價。借助社交屬性實現商品營銷價值轉化，促進內容種草并成交后獲得傭金（通常以按照成交量計費結算）。抖音直播帶貨、小紅書種草、微商朋友圈推廣返傭都屬于這種流量變現模式。近年來，基于社交的拼團砍價和社區團購也是社交電商的典范。

除了幫助傳統電商引流，“社交+內容”電商也在不斷嘗試吸引商家在自家平臺開店，從而實現流量到成交的內部閉環。這無疑會給傳統平臺和自營電商模式帶來更大的沖擊和挑戰。隨著傳統互聯網電商線上公域流量獲客成本越來越高以及私域社交電商的快速發展，“社交+內容”的電商商業化模式將會在互聯網營銷生態中扮演越來越重要的角色。

從國內電商發展來看，平臺電商、自營電商和“社交+內容”電商這幾種模式并非相互對立、非此即彼的關系。電商變現也往往依賴于廣告的營銷推廣，而廣告的營銷推廣又進一步促進增值付費、內容付費和商品成交。因此，各大電商巨頭和創業者都在嘗試并行發展、相輔相成的商業化變現模式，以實現寶貴流量的最大價值轉化。