1.2.3 廣告營(yíng)銷參與方

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，已經(jīng)從最初單一的圖文橫幅廣告，演變成搜索、推薦、視頻等豐富多彩的形式。在發(fā)展的過(guò)程中，逐漸形成一套完整的程序化廣告生態(tài)鏈路，鏈路中參與角色眾多，相互間縱橫交錯(cuò)，也正是因?yàn)檫@些角色的存在，使得整個(gè)廣告生態(tài)更加健壯、高效和可靠。

如圖1-14所示，廣告投放鏈路主要由流量的供給方和供給方平臺(tái)、需求方和需求方平臺(tái)、用戶、廣告交易平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和其他輔助類服務(wù)平臺(tái)等組成。

圖1-14 程序化廣告投放鏈路

1.供給方和供給方平臺(tái)

供給方在互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告生態(tài)鏈路中扮演著提供流量來(lái)源的關(guān)鍵角色。從廣告流量交易的角度來(lái)看，它們是賣方，通常被定義為媒體或者媒體代理公司，也稱為廣告網(wǎng)盟。當(dāng)前，主流媒體可以分為頭部媒體、廠商媒體和小型媒體三類。

●頭部媒體。頭部媒體擁有龐大的用戶群體和極高的用戶黏性，是流量來(lái)源中最優(yōu)質(zhì)的部分。代表性的頭部媒體包括社交應(yīng)用、短視頻應(yīng)用，以及大型門戶網(wǎng)站等。

●廠商媒體。這類媒體通常擁有大量的硬件設(shè)備，并且具備裝機(jī)默認(rèn)安裝或自身應(yīng)用商店的引流能力。各種手機(jī)品牌商就是典型的廠商媒體代表。

●小型媒體。相對(duì)于頭部媒體和廠商媒體，小型媒體的流量規(guī)模較小。它們通常是由小型企業(yè)或個(gè)人站長(zhǎng)創(chuàng)建和維護(hù)的PC站點(diǎn)或移動(dòng)端應(yīng)用。

為供給方提供服務(wù)的平臺(tái)稱為SSP（Supply Side Platform），其主要功能是幫助媒體側(cè)管理廣告渠道、廣告投放和客戶資源等。

2.需求方和需求方平臺(tái)

需求方在互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告生態(tài)鏈路中扮演著流量需求方的重要角色。從廣告流量交易的角度來(lái)看，它們是買方，通常被定義為廣告主或廣告主代理商。根據(jù)廣告營(yíng)銷目標(biāo)，廣告主可分為品牌類和效果類兩種。

●品牌類廣告主。營(yíng)銷目標(biāo)主要是品牌宣傳，通過(guò)大量的產(chǎn)品曝光來(lái)培養(yǎng)用戶心智和提升市場(chǎng)影響力。他們不太關(guān)注短期的廣告轉(zhuǎn)換，更注重長(zhǎng)期的用戶興趣培養(yǎng)，希望通過(guò)品牌宣傳促進(jìn)消費(fèi)。例如，一些汽車廣告常常出現(xiàn)在朋友圈里。

●效果類廣告主。營(yíng)銷目標(biāo)主要是短期帶來(lái)更高的商品轉(zhuǎn)化效果。例如，在春節(jié)期間，一些手工藝品廣告主希望通過(guò)廣告投放提升對(duì)聯(lián)、燈籠等時(shí)令性消費(fèi)品的轉(zhuǎn)化效果。

為需求方提供服務(wù)的平臺(tái)（Demand Side Platform，DSP）主要功能是給廣告主或其代理商提供廣告投放策略制定和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的能力。廣告主可以在DSP上創(chuàng)建投放計(jì)劃，圈選目標(biāo)受眾投放人群，配置競(jìng)價(jià)詞、預(yù)算以及出價(jià)等，DSP的出現(xiàn)大大簡(jiǎn)化了廣告主投放的流程。

3.用戶

互聯(lián)網(wǎng)用戶（也就是廣告受眾）在整個(gè)程序化廣告生態(tài)鏈路中扮演著橋梁的角色。這個(gè)橋梁的左側(cè)連接著供給方媒體，而用戶本身則是這些媒體的訪問(wèn)者或者App的使用者。在橋梁的右側(cè)，連接著需求方廣告主。用戶通過(guò)訪問(wèn)供給方提供的服務(wù)，瀏覽廣告，產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告主投放的廣告，從而產(chǎn)生后鏈路的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。

從廣告主的角度來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的、具有潛在高轉(zhuǎn)化率的廣告受眾是廣告流量的核心價(jià)值所在。如果廣告受眾帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化效果幾乎為零（比如虛假拉新），那么廣告主不僅需要支付給供給方媒體廣告費(fèi)，同時(shí)也無(wú)法獲得預(yù)期內(nèi)的收益，這就會(huì)導(dǎo)致廣告主的利益受損。因此，確保廣告受眾的質(zhì)量和真實(shí)性對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

4.廣告交易平臺(tái)

廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange，ADX）位于需求方平臺(tái)DSP和供給方平臺(tái)SSP之間，是一個(gè)交易服務(wù)平臺(tái)。它通過(guò)接入SSP，匯聚大量的媒體流量，并通過(guò)DSP對(duì)接廣告主的投放需求。其主要功能包括提供實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、廣告庫(kù)存和廣告需求的匹配，以促成買方和賣方之間的廣告交易。

典型的ADX包括谷歌的DoubleClick等。在國(guó)內(nèi)，ADX的涌現(xiàn)可以追溯到大約10年前，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，例如百度的BES、阿里的TanX、騰訊的TAE等。

5.數(shù)據(jù)管理平臺(tái)

數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management Platform，DMP）是廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵工具之一。DMP提供基于關(guān)鍵詞、地理位置、歷史興趣偏好等標(biāo)簽數(shù)據(jù)進(jìn)行定向受眾人群圈選的能力。通過(guò)精準(zhǔn)定向、優(yōu)化用戶畫像以及Lookalike能力，DMP能夠根據(jù)歷史優(yōu)質(zhì)受眾進(jìn)一步拓展相似潛在高質(zhì)量目標(biāo)用戶。這種功能幫助廣告主提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果，使DMP在互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告生態(tài)中扮演著至關(guān)重要的角色，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)。

6.其他輔助類服務(wù)平臺(tái)

除了廣告投放核心鏈路中的SSP、DSP、ADX、DMP之外，還有一些外圍輔助類服務(wù)平臺(tái)，它們?yōu)槌绦蚧瘡V告生態(tài)提供增強(qiáng)服務(wù)的能力。具體如下：

●程序化創(chuàng)意平臺(tái)提供智能創(chuàng)意生成能力，針對(duì)不同受眾進(jìn)行“千人千面”創(chuàng)意展示。

●廣告驗(yàn)證平臺(tái)為廣告主提供品牌安全和無(wú)效流量驗(yàn)證能力，是維持廣告生態(tài)健康的重要服務(wù)平臺(tái)。

●監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)為廣告主提供廣告過(guò)程中的數(shù)據(jù)檢測(cè)，如曝光、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)，用于數(shù)據(jù)分析和對(duì)比。