1.2.3 廣告營銷參與方

互聯網廣告行業經過近30年的發展，已經從最初單一的圖文橫幅廣告，演變成搜索、推薦、視頻等豐富多彩的形式。在發展的過程中，逐漸形成一套完整的程序化廣告生態鏈路，鏈路中參與角色眾多，相互間縱橫交錯，也正是因為這些角色的存在，使得整個廣告生態更加健壯、高效和可靠。

如圖1-14所示，廣告投放鏈路主要由流量的供給方和供給方平臺、需求方和需求方平臺、用戶、廣告交易平臺、數據管理平臺和其他輔助類服務平臺等組成。

圖1-14 程序化廣告投放鏈路

1.供給方和供給方平臺

供給方在互聯網程序化廣告生態鏈路中扮演著提供流量來源的關鍵角色。從廣告流量交易的角度來看，它們是賣方，通常被定義為媒體或者媒體代理公司，也稱為廣告網盟。當前，主流媒體可以分為頭部媒體、廠商媒體和小型媒體三類。

●頭部媒體。頭部媒體擁有龐大的用戶群體和極高的用戶黏性，是流量來源中最優質的部分。代表性的頭部媒體包括社交應用、短視頻應用，以及大型門戶網站等。

●廠商媒體。這類媒體通常擁有大量的硬件設備，并且具備裝機默認安裝或自身應用商店的引流能力。各種手機品牌商就是典型的廠商媒體代表。

●小型媒體。相對于頭部媒體和廠商媒體，小型媒體的流量規模較小。它們通常是由小型企業或個人站長創建和維護的PC站點或移動端應用。

為供給方提供服務的平臺稱為SSP（Supply Side Platform），其主要功能是幫助媒體側管理廣告渠道、廣告投放和客戶資源等。

2.需求方和需求方平臺

需求方在互聯網程序化廣告生態鏈路中扮演著流量需求方的重要角色。從廣告流量交易的角度來看，它們是買方，通常被定義為廣告主或廣告主代理商。根據廣告營銷目標，廣告主可分為品牌類和效果類兩種。

●品牌類廣告主。營銷目標主要是品牌宣傳，通過大量的產品曝光來培養用戶心智和提升市場影響力。他們不太關注短期的廣告轉換，更注重長期的用戶興趣培養，希望通過品牌宣傳促進消費。例如，一些汽車廣告常常出現在朋友圈里。

●效果類廣告主。營銷目標主要是短期帶來更高的商品轉化效果。例如，在春節期間，一些手工藝品廣告主希望通過廣告投放提升對聯、燈籠等時令性消費品的轉化效果。

為需求方提供服務的平臺（Demand Side Platform，DSP）主要功能是給廣告主或其代理商提供廣告投放策略制定和實時競價的能力。廣告主可以在DSP上創建投放計劃，圈選目標受眾投放人群，配置競價詞、預算以及出價等，DSP的出現大大簡化了廣告主投放的流程。

3.用戶

互聯網用戶（也就是廣告受眾）在整個程序化廣告生態鏈路中扮演著橋梁的角色。這個橋梁的左側連接著供給方媒體，而用戶本身則是這些媒體的訪問者或者App的使用者。在橋梁的右側，連接著需求方廣告主。用戶通過訪問供給方提供的服務，瀏覽廣告，產生興趣并點擊廣告主投放的廣告，從而產生后鏈路的營銷轉化效果。

從廣告主的角度來看，優質的、具有潛在高轉化率的廣告受眾是廣告流量的核心價值所在。如果廣告受眾帶來的流量轉化效果幾乎為零（比如虛假拉新），那么廣告主不僅需要支付給供給方媒體廣告費，同時也無法獲得預期內的收益，這就會導致廣告主的利益受損。因此，確保廣告受眾的質量和真實性對于廣告主來說至關重要。

4.廣告交易平臺

廣告交易平臺（Ad Exchange，ADX）位于需求方平臺DSP和供給方平臺SSP之間，是一個交易服務平臺。它通過接入SSP，匯聚大量的媒體流量，并通過DSP對接廣告主的投放需求。其主要功能包括提供實時競價、廣告庫存和廣告需求的匹配，以促成買方和賣方之間的廣告交易。

典型的ADX包括谷歌的DoubleClick等。在國內，ADX的涌現可以追溯到大約10年前，主要集中在互聯網巨頭公司，例如百度的BES、阿里的TanX、騰訊的TAE等。

5.數據管理平臺

數據管理平臺（Data Management Platform，DMP）是廣告主實現營銷轉化的關鍵工具之一。DMP提供基于關鍵詞、地理位置、歷史興趣偏好等標簽數據進行定向受眾人群圈選的能力。通過精準定向、優化用戶畫像以及Lookalike能力，DMP能夠根據歷史優質受眾進一步拓展相似潛在高質量目標用戶。這種功能幫助廣告主提高營銷轉化效果，使DMP在互聯網程序化廣告生態中扮演著至關重要的角色，實現了數據驅動營銷的目標。

6.其他輔助類服務平臺

除了廣告投放核心鏈路中的SSP、DSP、ADX、DMP之外，還有一些外圍輔助類服務平臺，它們為程序化廣告生態提供增強服務的能力。具體如下：

●程序化創意平臺提供智能創意生成能力，針對不同受眾進行“千人千面”創意展示。

●廣告驗證平臺為廣告主提供品牌安全和無效流量驗證能力，是維持廣告生態健康的重要服務平臺。

●監測分析平臺為廣告主提供廣告過程中的數據檢測，如曝光、點擊等數據，用于數據分析和對比。