三、競爭優勢的評價

邁克爾·波特的兩本戰略管理的經典著作《競爭戰略》和《競爭優勢》構筑了整個戰略管理的基本框架，都將“競爭”當作核心關鍵詞。既然競爭是戰略和戰略管理的本質，那么企業在市場競爭中的表現可以分為三種狀態：處于競爭優勢、處于競爭劣勢和處于競爭對等。但是，什么是競爭優勢？如何評價一個企業是否擁有競爭優勢？這些都是戰略管理的基礎性問題，也是理解戰略本質必須首先解決的問題。

生活中，人們經常用“好企業”“差企業”來表述一個企業是否擁有競爭優勢，但具體到好企業和差企業的標準，則是一個復雜的學術問題。一個企業是否擁有競爭優勢需要接受市場和客戶的檢驗，因此，從市場表現去判斷它是否具有競爭優勢在邏輯上是合理的。現實中，多數研究者是從企業市場競爭的結果去反推該企業是否具有競爭優勢。定義競爭優勢的指標大致可以分為三大類：非財務指標、財務指標和技術經濟類指標。

1．非財務指標

市場占有率指標是最重要的評價企業競爭優勢的指標。一家企業的產品或服務在行業中占有較高的市場份額，在很大程度上說明它相對于其他競爭對手擁有競爭優勢。市場占有率指標也是銷售量的數據，一家企業的產品或服務銷售得越多，說明該企業越具有競爭優勢。根據英國相關機構的調查數據，上海振華重工在港口起重機市場中的市場占有率超過80%，連續多年位居世界第一。在新能源汽車產業，國際能源署的《全球電動汽車展望2023》中披露，2022年全球電動汽車銷量達到創紀錄的1000萬輛，其中比亞迪以超過185萬輛的銷量和18.4%的市場份額排名第一，特斯拉排名第二，落后比亞迪50多萬輛，市場份額從一年前的14.4%降至13.0%；大眾汽車集團以超過83.1萬輛的銷量排名第三，市場份額為8.2%，而一年前為11.7%。20世紀90年代中期，美國西南航空公司占有得克薩斯州內航線70%的份額，在加利福尼亞州內航線占有50%的市場份額，這為公司在困難時期保持盈利創造了條件。

盡管市場份額指標具有很強的說服力，但該指標也有短板。一些差異化競爭優勢明顯的企業，憑借產品或服務的獨特性在產業中占有重要的地位，但其銷量或市場占有率指標并不高，公司不是追求規模效應和薄利多銷的目標，而是注重產品的盈利水平。比如，在智能手機行業，盡管蘋果手機在全球同類產品中定價高昂，但在2022年第四季度，其以占全球手機市場18%的出貨量，獲得全球手機市場48%的營業收入和85%的利潤。還有一些企業將產品定位于一個小的細分市場，通過為該市場提供獨特價值產品來獲得生存與發展。該類企業往往在整體產業中并不占有顯著的份額，但在小的細分市場中舉足輕重，如汽車產業中超級跑車領域、奢侈品行業中的高端產品等。

市場占有率指標盡管可以量化評價，但依然有其問題，因此，一些學者轉而從另一個角度來定義企業的競爭優勢。其中，杰恩·巴尼教授的“是否可模仿性”具有代表性。成功的競爭戰略不僅給企業帶來更大的價值，同時也讓競爭對手難以模仿。根據這樣的理論，企業三種競爭狀態可以表述為：

競爭優勢——在一個行業或市場中，某個企業的戰略行動增加了價值，并且沒有企業或很少有企業采取類似的行動，則說明該企業擁有競爭優勢。

競爭對等——在一個行業或市場中，某個企業的戰略行動增加了價值，但同時有一些企業也采取了類似的行動。

競爭劣勢——在一個行業或市場中，某個企業的戰略行動不能創造經濟價值。

是否可模仿是從定性的角度來定義競爭優勢，但卻深刻地揭示了戰略競爭的一些內在規律。戰略是關于競爭的理論，一個企業所創造的戰略理論只有具備了獨特、稀缺和富有價值等特征，才能使該戰略難以被競爭對手所模仿。日本索尼公司曾經在消費電子領域憑借“微型化”的持續技術創新和“唯一”的價值觀讓其他競爭對手難以望其項背；沃爾瑪則在看似普通的零售行業通過建立全世界最有效率的分銷系統來獲得難以匹敵的成本優勢；迪士尼以創造生動的動畫形象并將其廣泛多元化的戰略使得競爭對手黯然失色。上述公司的戰略行動都具有難以模仿的特征，也都給自身創造了巨大的價值，因而在各自產業中具有競爭優勢。

如果一個企業可以采取某種戰略行動，但同時有一些企業能夠采取類似的行動，則說明該企業處于競爭對等的局面。對比日本豐田汽車與德國大眾汽車在燃油汽車領域的戰略，兩家公司都在追求燃油經濟性的指標，都在實施全球化戰略并在世界各地建立合資企業和供應鏈體系，都擁有完整的產品線和產品系列，也都擁有各自的高端車型，如豐田的雷克薩斯、大眾的奧迪等。盡管豐田在一些年度的銷量數據上占優，但大眾在品牌影響力、口碑等方面稍顯優勢。可以說，豐田能夠采取的戰略，大眾同樣也能采取，就兩家公司而言，雙方處于競爭對等的局面。但在混合動力和氫能源汽車領域，相對于大眾，豐田具有壓倒性的技術優勢和產業優勢。

處于競爭劣勢的企業往往不具有戰略行動方面的獨特性和難以模仿的特征，這類企業一般采取與競爭者類似的戰略，難以創造經濟價值。所謂經濟價值，并不是這類企業不創造價值，簡單地說是該類企業利用現有的資金所創造的價值低于資金的使用成本，或企業利用該資金投資于其他領域所創造的價值高于現有的用途。在這種情況下，企業要么選擇不投資，要么選擇在其他領域投資。

2．財務指標

與非財務指標相比，財務指標具有非常突出的優勢。財務指標同樣也是采用結果比較的方法來定義一個企業是否具有競爭優勢。財務指標眾多，各自有不同的視角，因而難以取舍。在戰略管理中，通常采用的財務指標是行業平均利潤率。

從經濟學的角度，一家企業是否具備競爭優勢，主要表現為該企業能否獲得高于行業平均利潤的超額利潤。因此，基于行業平均利潤的競爭優勢被定義為：

如果一家企業能夠獲得高于行業平均利潤的超額利潤，則表明該企業擁有競爭優勢；如果它能夠長期獲得超額利潤，則表明該企業擁有持續性的競爭優勢。肯德基是美國著名的快餐連鎖企業，公司在1987—1994年的年平均利潤率為7.4%（見表1-1）。而據《洛杉磯時報》援引的美國金融信息提供商Sageworks公司研究小組公布的數據，美國快餐業的平均利潤率為4.6%，肯德基高出2.8個百分點。

日本京瓷公司是多元化經營的大型企業集團，也是在所在領域具有突出優勢的企業。表1-2是1994—1997年京瓷公司的銷售額和利潤率。

1994—1997年京瓷公司的平均利潤率為19.3%，而同期電子產品的行業平均利潤率一般低于15%，京瓷公司高出4.3個百分點以上。肯德基和京瓷公司能夠獲得超額利潤這一事實，表明了這兩家公司在各自行業里擁有顯著的競爭優勢。在零售巨頭沃爾瑪創立之初，美國零售商店的平均毛利率通常只有銷售收入的2%或3%。在這一挑戰重重的行業中，沃爾瑪開始繁榮和成長。到20世紀80年代，包括凱馬特等折扣零售業的平均權益回報率大約只有14%，而沃爾瑪的平均權益回報率則高達33%。

總體來看，超額利潤是一個重要的指標，能否獲取超額利潤是競爭優勢的評價標準。但是在實際戰略管理中，運用財務績效指標來評價競爭優勢存在諸多問題。比如，多數財務指標都沒有考慮投資該項業務的總資金成本，導致實際的企業利潤水平可能存在很大的偏差。此外，管理層在選擇具體的會計方法時也會存在一些問題，如計算收入的方法、存貨的估價、固定資產折舊的計算等，計算企業績效的方法反映了管理層的某種偏好。

特別地，當企業績效與職業經理人的薪酬相聯系時，經理人就會采取能夠提高當期報表利潤水平的會計方法。同樣，當一個企業的績效違背資本市場的預期時，就激勵企業經理人也采取能提高當期報表利潤水平的會計方法，這樣做是為了避免因過低的股價引起的不友好接管或雇傭關系解除。

財務評價指標存在的問題還包括企業績效的短期導向問題。多數衡量企業績效的簡單會計方法都建立在短期偏見之上。這是因為，企業的長期、多年的投資經常簡單地被認為發生費用但又不能在當期產生超過成本的收益，比如企業對研發方面的資金投入等。由于眾多的衡量績效的會計方法是以年度為基礎進行的，所以研究和開發費用的長期積極影響沒有被充分顯示出來。過分依賴短期會計報表的績效衡量方法導致許多企業采取短期行為。企業對此問題的認識正在提高，越來越多的企業采取另外的衡量方法，并且調整它們的會計慣例，以適應企業的長期投資。

因此，財務指標盡管嚴格量化、簡單直觀，但也有其內在的難以克服的問題。

3．技術經濟類指標

在非財務指標和財務指標之外，技術經濟類指標也被用來衡量企業的績效，以此來判斷企業是否具有競爭優勢，比如投資收益率指標。投資收益率指標克服了單純財務指標的一些短板，不僅考慮了投資該項業務的全部資金，也通過資金時間價值的理論來處理資金的使用成本。投資收益率的計算公式如下：

式中：

I——投資收益率，一般為投資的年收益率；

K——投資到該項目上的資金，∑K為所有投資到該項目上的資金的折現值；

A——該項業務每年創造的凈現金流的折現值（不考慮固定資產的折舊因素）。

投資收益率指標按照投資項目的模式來計算企業績效，從投資的角度來看待企業的運營。投資收益率計算時要求將投資和年凈現金流折現到同一個起點，并且考慮了投入該項業務的全部資金和資金使用成本等因素，因而該指標有獨特的優勢。經過計算后的投資收益率指標也是與行業平均投資收益率指標進行比較，以高于或低于平均投資收益率來評價該企業是否擁有競爭優勢。

技術經濟評價的另一個常用的指標是經濟增加值指標（Economic Value Added，EVA）。EVA是一個公司的投資收益率減去它所負擔的平均資本成本的差額，再乘以投資額所得出的數值，用下式表示：

EVA=（I-R）K

式中：

I——投資收益率；

R——平均資本成本；

K——投資額。

通常，一般的財務指標不能體現對于經營企業非常關鍵的企業所有者的投資成本。從這個意義上說，EVA是對企業利潤的最終衡量，因為EVA是在考慮了企業的所有相關成本后對企業成績的衡量。與一般的財務績效指標相比，EVA提供了一個更有意義的績效衡量標準，因為它衡量了生產過程中的各個環節，而不是像財務報表那樣只列出一些一般的數據。

EVA指標的另一個優勢是促使職業經理人像投資人一樣思考企業問題，站在投資人的角度來進行戰略決策。把一個公司的EVA與執行報酬聯系起來，就能夠激勵管理者更多地從企業所有者的角度出發來進行思考。在應用EVA指標時，一個公司在一些年度內的EVA值可能是負的，這是很正常的。一般一個年度的負EVA值并不能代表公司經營中存在重大問題。但是長時期內持續的負EVA值就說明了公司的狀況比較虛弱，競爭力低下。

那么，應該如何計算EVA呢？EVA指標中計算最為復雜的是企業的平均資本成本。多數企業的資金來源有兩個方面：權益資金和債務資金，即股東投入公司的資本金和企業債務融資獲得的資金。債務融資的成本往往容易計算，主要考慮銀行等金融機構的貸款利率；而權益資本成本的計算有一定的難度。通常來講，所有者權益資本的成本，是無風險資本成本加上股票市場內在的風險調節。

例如，無風險利率相當于投資國庫券的利率，通常是6%；在無風險利率的基礎上加上一個風險溢價。具有平均風險（貝塔系數等于1）的公司權益資本為12%，這也是許多公司用12%作為權益資本成本的原因。EVA指標要使企業的管理層明白，他們不僅要對債務成本負責，還要對權益成本負責，這是EVA評價的關鍵所在。在計算出權益資本成本和債務資本成本后，企業根據具體使用這兩部分資金的比例設置權重，來計算最終的平均資本成本數值，代入上面的公式后求解EVA的具體數值。