序言

數智化是一種數字化與智能化的融合趨勢，隨著數字化變革的深入，人工智能等智能化技術成為數字化變革的關鍵部分，強大的數字化能力與人工智能技術及前瞻性的人工智能戰略逐漸結合起來。而數智化時代的到來，也使得企業的營銷方式與創新方式發生了變革，產生了數智化營銷與數智化創新的新方式。數智化營銷是運用大數據、人工智能、物聯網等技術手段，基于數據分析和數據挖掘，進行個性化定位、場景營銷、精準推薦，從而提高用戶轉化率和客戶終身價值，實現企業全渠道數字化轉型和營銷升級的目標。而數智化創新是一種基于數字技術的創新方法與思路，通過智能化、可視化等方式進行創新實踐，以實現企業的轉型升級與持續發展。其核心是數字化技術，包括大數據分析、人工智能、物聯網、云計算等。

本書精選了西北大學經濟管理學院2022屆工商管理專業16篇優秀本科畢業論文，聚焦數智化營銷與創新中的理論前沿和現實問題，包括短視頻營銷、直播營銷、口碑營銷與病毒式營銷、數字化轉型與創新、數字化及其工具應用五個部分。入選論文均具有一定的理論價值和較為深刻的現實意義，研究方法較為規范，所提出的管理啟示具有一定的實踐參考價值。

本書所收錄的論文既體現了西北大學經濟管理學院工商管理專業本科生在導師指導下對數智化營銷與創新等問題的鉆研精神，也展示了學院濃厚的學術氛圍與優良學風，同時也是西北大學經濟管理學院在建設首批國家級一流本科專業——工商管理專業過程中所取得的特色成果。

本書共分為五篇，各篇的寫作分工如下：

短視頻營銷篇：《短視頻廣告特性對消費者購買意愿的影響研究——在線評論質量的調節作用》（12468字）由李媛媛撰寫，指導教師為陳關聚老師；《短視頻互動效果的影響因素研究——基于短視頻創作者的481條視頻數據分析》（14875字）由沈顯婷撰寫，指導教師為劉偉老師；《抖音廣告中意見領袖的特征對消費者購買意愿的影響——社會臨場感的中介效應》（13435字）由李瑞撰寫，指導教師為譚樂老師；《自嘲式玩梗營銷對消費者購買意愿的影響研究》（17839字），由張彤撰寫，指導教師為高艷老師。

直播營銷篇：《網絡游戲直播情境中互動感知對游戲服務消費的影響研究》（15304字）由肖瑤撰寫，指導教師為謝瑩老師；《電商節日服務氛圍下網絡直播特征對消費者購買意愿的影響——消費者感知的中介效應》（19333字）由林鴻撰寫，指導教師為譚樂老師；《企業家直播效果影響因素及作用機制案例研究》（16298字）由楊崢璇撰寫，指導教師為蒿坡老師。

口碑營銷與病毒式營銷篇：《抖音平臺的用戶口碑傳播行為——基于社會影響理論的研究》（13933字）由張漢陽撰寫，指導教師為李純青老師；《基于微信平臺的口碑傳播研究》（8776字）由劉雨潔撰寫，指導教師為李純青老師；《病毒式營銷對高校消費者購買意愿的影響研究——以蜜雪冰城為例》（17801字）由李大卓撰寫，指導教師為宋思遠老師。

數字化轉型與創新篇：《商業模式創新、企業技術創新與企業績效的關系研究》（10039字）由劉國冰撰寫，指導教師為張潔老師；《高管團隊異質性、數字化轉型投資力度與企業創新績效的關系研究》（10346字）由鄢宇軒撰寫，指導教師為張宸璐老師；《數字經濟對企業創新績效的影響研究》（10558字）由楊小露撰寫，指導教師為惠寧老師。

數字化及其工具應用篇：《擬人化程度對心理咨詢聊天機器人的接受度影響研究》（14630字）由蔡承誠撰寫，指導教師為劉偉老師；《在線零售情境下人機交互對消費者購買意愿的影響——感知價值的視角》（13670字）由張甜撰寫，指導教師為張宸璐老師；《數字化產品的客戶滿意度影響因素研究》（11253字）由馬啟龍撰寫，指導教師為張潔老師。