1.1 讓生命有意義的是“情”

一個人的成就感可能來源于事業和財富，但幸福感則一定來源于精神和情感。愛就像一束束光，照亮被遺忘的黑暗角落。人一生中都不可避免要動情、用情，既可以是友情，也可以是親情。每個人生活中都需要友情，雖然能交心、共患難的朋友可能不多，但卻是我們精神的支撐。親情使人擔負著責任與義務，時而美好，時而悲傷，我們必須學會接受。

愛情則僅限一人，不能與他人分享，一旦有變，則天翻地覆。愛上一個人，你會發現人世間原來如此美好，曾經不喜歡的人、不喜歡的事，也都有了奇妙的變化。愛情就是擁有如此神奇的力量。發自內心地喜歡一個人，會讓你忘記自己，眼里都是他，想要靠近他，只有在他的身邊，你才會感到安心。

溫馨的情感交流帶給我們寧靜，心與心的碰撞，讓我們感受到生活的美好。感情在人的成長中具有決定性的作用，決定了我們會成為怎樣的人，而我們的人性決定了我們怎樣對待感情、對待他人。感情為我們的生命賦予意義，包括人間之情和宗教之情，而生命中最大的幸福，就是有人愛我，我也有愛著的人。

故事：動人短片《啥是佩奇》

《小豬佩奇》是由英國人阿斯特利創作、導演和制作的一部學前電視動畫片。故事圍繞佩奇與家人的愉快經歷，用幽默風趣的風格宣揚傳統家庭觀念與友情，鼓勵小朋友們體驗生活。其極簡的動畫風格，幽默的對話語調，深具教育意義的故事情節，不僅能讓學齡前兒童學習知識，更能讓小朋友們從小養成良好的生活習慣，深受全球各地小朋友及家長們的喜愛。

《小豬佩奇》每集時長約5分鐘，內容貼近小朋友的思維和認知，情節輕松愉快，在低幼群體中非常受歡迎。該劇自2004年5月31日首播以來，已在全球180個國家和地區播放，其觀眾按年齡可分為3個群體，分別是3～6歲的學齡前兒童、18～30歲的成年受眾和中老年群體。其中，學齡前兒童是其核心受眾，約占目標客戶總體的50%。而成年受眾大多也是陪伴孩子、弟弟妹妹或是其他親戚的孩子觀看，這一部分的受眾屬于“被動接觸”。

《啥是佩奇》是賀歲電影《小豬佩奇過大年》的宣傳視頻，由張大鵬執導，由小豬佩奇IP（影響力資產，Influential Property）聯合中國移動、阿里影業等企業在上映前發布，時長8分14秒，2019年1月17日播出后迅速引起轟動，形成病毒式傳播。

圖1-1 《啥是佩奇》短片劇照

視頻內容是臨近年關，眼看著三歲孫子要回村過節，李玉寶卻愁眉不展，因為孩子想要一個佩奇。可啥是佩奇呢？為了搞懂孫子想要的新年禮物，留守老人李玉寶一本正經地研究起了“佩奇”。首先是翻字典，翻出來的卻都是佩戴、配種，就是沒有“佩奇”。一頭霧水的他用村里的喇叭四處詢問，得到的答案令人啼笑皆非，有人說是直播網站性感女主播，有人拿出同名洗潔精，還有人說是棋牌的一種，終于有人告訴他，佩奇是“小豬、紅的”。于是他又去了豬圈，并試圖把黑豬刷成紅的。兜兜轉轉，懵懵懂懂，最后李玉寶用鼓風機自制了一個“佩奇”。

作為一部電影宣傳片，《啥是佩奇》選用了一個農村留守老人作為故事的主角，以紀實手法揭示了現代中國社會城鄉發展的差異，更反映了農村留守老人及兒童的現狀。現實的問題引發了人們的情感共鳴：春節對于中國千千萬萬的留守老人及兒童而言是一個團圓的日子，在外打拼的子女應該多關心遠在故鄉的老人，不要忽視他們的情感。

《啥是佩奇》在春節即將來臨之際推出，將受眾精確鎖定于“離家游子”的上班族群體，體現“過節和家人團圓”的中華民族傳統風俗，成功引起廣大觀眾的情感共鳴。上線僅一天，相關話題就引發網友110.9萬條的討論和16.7億人次的閱讀量，不僅做到了話題全民熱議，更取得了讓人驚艷的1000萬元首日預售票房成績。

一部短視頻廣告能否讓觀眾有代入感，細節是關鍵。農村墻上刷的廣告語“大年初一不收禮，全家進城看佩奇”，爺爺和孫子通話時中國移動推出的新年彩鈴，短片結尾嗩吶嘀嘀嗒嗒吹奏的《小豬佩奇》主題曲……這些看似自然的劇情，實則都是導演精心設計、品牌嵌入的結果。這些品牌廣告隨著劇情的發展滲透到短片的每個細節，觀眾被故事吸引的同時，廣告起到了非常好的宣傳效果。

《啥是佩奇》憑借一個簡單的故事，把老套的題材講出新的感動，不僅讓觀眾感受到了父輩對孩子回家過年的期盼和對孫子的想念，還觸碰到了很多人的內心痛楚。片中構建的父子情與祖孫情相互結合，形成了三代人共同的情感，更容易與受眾產生共情效應。

作為一部先導預告片，不僅為《小豬佩奇過大年》電影的上映成功造勢，而且從側面反映出當前的一些現實問題，比如城鄉文化落差、代際關系中的情感表達、農村空巢老人的孤獨等，極具社會現實意義。這不僅僅是社會關注的焦點，也展現了大眾輿情的期待心理。如何縮小城鄉差距、振興鄉村建設、回歸家庭和親情、關愛空巢老人等，都體現了一部成功的視頻廣告中應該具備的人文情懷以及對社會現實問題的深入思考。

案例：可口可樂遠超一瓶汽水

可口可樂作為世界上知名度最高的飲料品牌，連續多年占據全球品牌榜的前列，產品銷售到全世界200多個國家和地區，而且在很多國家都居飲料銷量第一位。當然，可口可樂的發展并非一帆風順，是百折不撓的勇氣和不斷創新的精神，讓他們戰勝了無數的困難和挑戰。

品牌初創。1886年春，美國佐治亞州的藥劑師約翰·彭伯頓發明了一種具有提神、鎮靜以及減輕頭痛功能的液體，加入蘇打水后即可成為口味不錯的飲料。經過其合伙人羅賓遜的精心包裝之后，該飲料被命名為Coca-Cola。當年就開始在亞特蘭大幾家飲料店出售，每杯定價5美分，可惜銷售情況并不理想。

1888年，一個名叫肯德勒的商人收購并掌握了可口可樂的生產和銷售權，啟動了一種全新的商業模式，就是由可口可樂公司提供原漿，由裝瓶特許經營商按照要求給原漿兌水、裝瓶并組織銷售。可口可樂公司協助特許經營商進行市場推廣和廣告活動，這一創新性的商業模式讓可口可樂的罐裝廠遍地開花。與此同時，公司非常重視品牌推廣，在火車站、城鎮廣場的告示牌上投放廣告，1901年全年的廣告投放費用已達10萬美元。

品牌精神形成。第二次世界大戰初期，可口可樂響應艾森豪威爾將軍的號召，承諾不計成本，讓軍人隨時隨地都能喝到5美分一瓶的可樂。由此，可口可樂的罐裝廠跟隨美國軍隊推向全世界，使其在歐洲、亞洲乃至非洲國家都成為名噪一時的飲料品牌。

由于二戰期間的出色公關，可口可樂在美國成為勝利的象征，在其他國家又成為美國和自由的代表。美國戰后經濟復興時期，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚美式新生活。面對令人窒息的冷戰壓力，可口可樂重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼吁沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥，號召人們用樂觀和不屈不撓的精神戰勝歧視和隔離，創造了一種緩和各種社會矛盾的可能性和想象空間。

值得一提的是，迫于百事可樂咄咄逼人的競爭壓力，1985年可口可樂公司經過大量的調研和籌備，隆重推出了口味改良的新可樂，力圖保住競爭優勢地位。不料遭遇大規模反對，甚至引發了一系列游行抗議活動，因為經典可樂已成為美國文化的一部分，已經成為許多人的生命記憶。可口可樂順勢請回“經典”可樂，奇跡般地化解了百事可樂的凌厲攻勢，穩穩占據了全球飲料的頭把交椅。其后有研究者應用腦掃描技術，發現相當一部分消費者雖然在口味上偏愛新可樂和百事可樂，但在感情上更傾向經典可樂，由此可見，口味或許不是飲料競爭的制勝因素，之前被忽視的精神和情感價值也許更值得重視。

借力體育營銷。體育營銷最基本的作用就是建立或改善企業和消費者之間的關系，通過將體育和拼搏精神融入品牌文化中獲得消費者認同。從1928年的阿姆斯特丹夏季奧運會開始，可口可樂正式贊助奧運會，成為體育營銷的鼻祖。1932年的洛杉磯奧運會，可口可樂贊助第一塊奧運紀念指示板，并且制作了300多萬份印有奧運紀錄的紀念品分發給全國的年輕人。在奧運會期間，200多名穿著白色夾克衫、戴著白色手套的青少年，向所有現場觀眾分發可口可樂。1979年，可口可樂公司和美國奧委會一起創立了美國奧林匹克名人堂，以表彰和紀念美國歷來最杰出的奧運選手。1987年，公司又贊助在瑞士洛桑修建奧林匹克博物館，并向國際奧委會捐款100萬美元。

在中國，可口可樂的體育營銷也做得有聲有色。在宣布北京申奧成功的當天晚上，可口可樂公司即正式啟動“金色的喝彩”，隆重推出慶祝北京申奧成功紀念罐，而這是在申奧成功后第一時間、第一個做出反應的策劃活動，其背后是一場精心策劃、籌備已久的營銷推廣活動。2003年8月3日，2008北京奧運會會徽隆重揭標的當天，可口可樂公司作為北京奧運會的頂級贊助商，推出的100萬罐印有奧運新會徽的可口可樂限量精美紀念罐正式上市。2004年6月8日，雅典奧運圣火抵達北京，作為火炬傳遞主要贊助商的可口可樂公司早在數月前就啟動了“雅典2004奧運火炬傳遞——中國火炬手/護跑手選拔”活動，火炬在北京傳遞的過程中，可口可樂因為準備充分而成功地掀起了一場聲勢浩大的紅色旋風。可口可樂還在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關的活動，如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運主題廣告、奧運包裝產品、奧運主題促銷等活動，這些活動不僅拉近了奧運與人們的距離，同時使可口可樂借助奧運這一載體深入到了中國的千家萬戶，成功實現了讓消費者分享奧運的承諾。

在體育營銷中，可口可樂極其重視在體育運動、消費者以及可口可樂三者之間尋求聯系點，挖掘其中的市場機會。以“NBA籃球嘉年華”為例，可口可樂通過調查發現籃球越來越受青少年喜愛，當NBA中國賽打響時，將10多種全明星周末最受歡迎的籃球游戲原汁原味地引入中國，通過各種互動的籃球游戲和灌籃表演隊的絕妙表演將可口可樂所倡導的“要爽由自己”的品牌內涵傳遞給消費者。

圖1-2 可口可樂的平面廣告

可口可樂長期以來贊助奧運會、世界杯等重大體育賽事，體育營銷已經成為其品牌發展不可或缺的一部分，“更快、更高、更強”的體育精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現了有機融合，淋漓盡致地展現了可口可樂的品牌個性。

可口可樂廣告一：電話亭廣告

在迪拜，生活著大量跨境打工的南亞勞工。為了讓家人過上更好的生活、孩子能夠有受教育的機會，他們背井離鄉、不辭勞苦，從事著日工資6美元的工作。對他們而言，思念親人和家鄉的情感非常強烈，但和家人通話是一種奢望，因為幾分鐘國際長途的費用就會花光當天辛苦勞作的收入。

可口可樂洞察到南亞勞工的這一需求，專門為此提供了一些特殊電話亭。這些電話亭外形就是可口可樂飲料罐的形狀，只需投入一個可口可樂的瓶蓋，就可以與親友免費通話3分鐘。這個帶有公益性質的推廣活動，取得了轟動性的效果，不僅顯著擴大了品牌的影響力、提高了銷量，而且緊扣可口可樂相互理解、善良友愛、自由樂觀的品牌精神，獲得顧客的共鳴和忠誠。

可口可樂廣告二：菲傭的眼淚

菲律賓有超過1100萬人為了獲得更高的收入而只身赴海外打拼，成為所謂的“OFW”（海外菲律賓勞工）。其中許多人為了壓縮開支，往往長達數年不回家。可口可樂在菲律賓發起一項活動，資助這些長年漂泊在外的人回鄉和家人團圓，并記錄下整個過程，感動了無數人。

可口可樂選擇了3名海外勞工，為他們支付交通及沿途餐食費，在其親友不知情的情況下，派出可口可樂的紅色專車，協助他們實現團圓之旅。家人闊別多年終于重聚的喜悅激動，感人的畫面，讓觀者無不動容，甚至流下熱淚。影片中，離鄉5年的Joe是X光檢驗師，獲悉父親因生病逐漸失明的消息，心里萬分著急，但為了攢更多錢給父親買藥，一直舍不得買機票回家。當看護的Leonie離鄉9年，靠她的收入養育著家里幾個小孩，無論多想回家，都下不了決心去買票。當保姆的Joey離家時兒子僅1歲大，如今已經12歲，異地打拼的辛苦和孤獨讓她憔悴焦慮。

分析可口可樂這場活動，花費不是很大，剪輯而成的4分27秒短視頻，沒有明星，沒有表演，真實的淚水、笑容撥動了每個觀眾的情感之弦，也與可口可樂全球推行的“打開幸福”活動完美配合。一個月就吸引76萬人觀看，成為菲律賓社會熱議的“話題”，推動大家關注“OFW”的處境，短片的感染力也讓人們感受到可口可樂品牌的溫情與愛。菲律賓海外勞工占整個菲律賓人口的10%，超過1100萬人，幾乎每個菲律賓人都有親友面臨此種境況。主打親情回鄉的推廣活動，非常容易引發人們的感情共鳴，由此贏得受眾的心。

可口可樂廣告三：不一樣的我們，一樣的在乎

該廣告分為男孩喝水篇和女孩上學篇，視頻配樂采用的是朗朗上口的“甜蜜蜜”音樂旋律，由著名古箏演奏家常靜及她的“群仙兒”樂隊制作編曲，形成了“魔性十足”的廣告背景音樂，視頻中的童謠演唱與羊、鵝、牛的口型相呼應，仿佛是這些動物在唱歌，十分神奇生動，畫面感非常強烈。受眾觀看時對廣告印象深刻，也能體會出廣告的暖心之處，為可口可樂的品牌加分不少。

視頻旁白也加入了李連杰的“我們生來不同，但在喝水這件事上沒有不同，加入我們，讓每個孩子都能喝上干凈的水”，以及高曉松的“每一點在乎，都能讓夢想飛得更遠，加入我們，讓每個孩子都能得到更好的教育”。文案寫作方面“在乎”二字體現了該廣告的用心與貼心，并且喝水和教育都與受眾的生活息息相關，更能引起人們情感上的共鳴。出色的文案與兩位大咖的旁白為視頻增色不少，讓人感受到公益的強大力量。

【品牌個性】歡樂，活力，暢爽，熱情，友愛