人是感情動物，都希望愛與被愛，向往美滿生活，希望被關心、被尊重、被理解等。在馬斯洛的需要層次論中，有3項指向心理和精神的需要，即社交需要、獲得尊重的需要、自我實現的需要，甚至安全需求也有相當的心理成分。

品牌就是針對這些心理和精神的需要而設，世界級的大品牌在傳播過程中都非常重視心理和精神的需要。偉大品牌好比一個鮮活的生命體，代表了某種風格、魅力或夢想，這一點在本書中得到了全面而深入的印證。百事可樂從青少年入手，投其所好，大力展現時尚、新潮、青春、活力的文化，非常符合青少年群體的心理特點，即符合他們的信念、價值觀和審美觀；然后通過一系列高超的品牌運作，在青少年群體中廣受歡迎，將本質上的汽水銷售轉化為文化銷售，因此躋身世界一流品牌。

今天，人們的物質生活日益豐富，但情感和精神生活卻進步不大，有些人在快節奏的環境中學習、工作、生活，以致心理壓力增大、情感失重、精神生活相對匱乏。因此人們渴望一些觸動人心的品牌，通過消費一些感性化產品來滿足情感和心理需要。