第2章 為何傳情

市場經濟環境下，有需求就會有供給。情感營銷針對消費者的情感需要，通過對產品或服務各要素及營銷過程注入情感，賦予其感性色彩，喚起和激發消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷戰勝無情的競爭。營銷部門可以通過精心設計、用心制造、貼心服務或者巧妙傳播，為營銷過程注入人情味，使消費者引起情感上的共鳴。

造就一個偉大的品牌，就可以在市場競爭中占盡先機，但前提是要經過一場艱辛而漫長的跋涉，全身心投入品牌建設中。塑造品牌的起點是產品，因為品牌是依附在產品上的價值，品牌的個性和精神是產品的靈魂，沒有精神的產品好比沒有靈魂的軀干。偉大品牌最終表現為創始人的個人魅力，表現為整個企業的團隊精神。最初品牌僅僅用于識別、區分和辨認產品，而今天人們已經把品牌當作一種精神生活和心情的表達之物，它正在影響、改變我們的生活，并成為一種生活方式和生活態度。

人性化時代，品牌應該具有以下特征：一是深知顧客所感；二是像真人一樣說話和做事；三是開放、真實、有瑕疵；四是不沉悶無聊；五是注重細節，以人為本。賦予品牌某種精神和形象，這種精神和形象不需要高大全，只要真實且具有穿透力，就像在熱戀中的情人的眼中，對方的缺點有時也會變得很可愛。品牌建設需要精心策劃，要從中外文化里挖掘有吸引力的特征，比如英雄主義、享樂主義、青春時尚、優雅持重。根據行業特色和企業歷史，通過長期大量的搜集、選擇、測試工作，選定有別于競爭對手的品牌形象。

這里需要解決的問題是：你想將商品賣給誰？這個群體的特征和喜好、立場和看法是什么？他們熱衷于什么樣的人和事？什么樣的品牌形象可以打動他們？當然，這需要大量的前期調研和論證工作，在競爭激烈的當今世界，有前期規劃的品牌不一定成功，但沒有規劃的品牌注定會失敗。

產品在工廠里制造，品牌在心智中制造。可口可樂的CEO曾經宣稱，即使可口可樂全球的設施在一夜之間化為灰燼，也可以憑借品牌迅速復原。但假如所有消費者瞬間失去關于品牌的記憶，那么可口可樂要重拾往日輝煌就難上加難了。