1 北京農產品區域品牌發展與挑戰導論

1.1 研究背景

1.1.1 京津冀協同發展背景下北京農產品區域品牌發展面臨的挑戰

京津冀要打造成以首都為核心的世界級城市群，將形成城市經濟發達和城鄉一體化發展的都市連綿帶。無論是從土地資源配置來看，還是從現代城市發展需求來看，京津冀地區傳統大宗農產品生產規模將相對縮小，現代高效農業、休閑農業和都市農業將快速發展。當前，京津冀地區農業生產中，一般性產品、大路產品相對較多、供給過剩，但優質農產品、安全農產品、功能專用農產品相對較少、供給不足，不能滿足人民群眾日益升級的食品消費需求。

北京都市農業發展迅速，但農業品牌化發展滯后，農產品競爭還停留在產品種類競爭和價格競爭等初級階段。北京農業企業普遍缺乏品牌建設的意識、動力和能力，普遍認為建設品牌不重要、不值得或者太難。因為農業品牌建設是個長期工程，短期投入或少量投入見效不明顯，規模小的農業企業只重眼前利益，不愿意過多投入；農產品區域品牌的假冒偽劣等侵權行為頻繁發生，且查處成本大；農業企業沒有足夠資金用于品牌建設，因為北京農業企業多為中小企業，產業集中度低，效益不理想，資金嚴重缺乏。

由此可知，北京農業業態豐富，但品牌發展緩慢，不能適應北京新定位和京津冀協同發展的新要求——提供高精優品牌農產品。農業品牌化是農業現代化的核心標志。品牌農產品已成為北京消費者信賴和消費的主要選擇。受小農思想影響，農業企業、農戶缺乏發展農業品牌的能力。區域品牌需要挖掘農業原生資源價值，強化北京品牌農業發展基礎，提攜農產品品牌發展，促進北京農業高質量發展和鄉村振興，實現京津冀農業跨區域市場協同發展。農產品區域品牌有助于小規模、高素質農業生產者以較低成本實現品牌化，但北京發展農產品區域品牌存在現實困境和理論困境。

1.1.2 北京農業發展轉型升級和提高農產品市場競爭力需要由品牌來帶動

促進農業規模化、標準化、產業化和市場化的重要手段之一就是發展農業品牌。國際經驗證明，發展農業品牌能夠促進農業產業結構升級和農產品質量提高，實現農業增效增收。2013年12月，習近平總書記在中央農村工作會議上指出：“要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。”因此，品牌化已經成為農業現代化水平的核心標志（李亞林，2010），加快推進農業品牌建設已經成為轉變農業發展方式、加快推進現代農業的一項緊迫任務。

農業品牌化可適應中國社會消費升級和農業發展轉型升級的需要。隨著北京城鄉居民收入增加和生活水平提高，城鄉居民對高端優質農產品的需求增加，更加注重營養健康和食品安全。品牌農產品逐漸贏得消費者信賴，成為居民消費農產品的主要選擇。農產品缺乏值得信賴的品牌，現代農業發展成果將遭到消費者“一票否決”。因此，要尊重農業生產的特殊性，區別農業與工商業的差異性，發展農業品牌，形成農產品多元價值，滿足消費者的多元消費需求（韓秉智和王瑛，2010），提升農產品溢價能力和競爭能力，引導象征消費，讓品牌進駐消費者內心。農業品牌化過程是促進農業發展升級，實現農業由數量型、粗放型增長向質量型、效益型增長轉變的過程（陳亞，2013）。

農業品牌化是實現農業增效、農民增收和提高農產品市場競爭力的需要。品牌能夠形成穩定的消費群體和穩定的市場份額，沒有品牌的產品難免滯銷賣難（張娣杰等，2011）。所以必須挖掘我國農業原生資源價值，基于地域文脈發展農產品品牌。我國許多優質農產品產量位居世界前列，但缺乏具有國際市場競爭力、占據高端市場的農產品品牌。占據中低端市場的優質農產品無法實現高溢價。要基于農業實際，因地制宜，挖掘地域農產品與區域文脈的深度聯系，加強農產品品牌發展頂層設計，形成多方參與、結構合理的農產品區域品牌、農業企業品牌、農產品品牌的中國農業品牌金字塔，創造多種品牌互為背書、共同繁榮的發展新局面（崔麗，2015）。

1.1.3 北京農業品牌化發展需要由農產品區域品牌來帶動

農產品區域品牌是有效傳遞農產品質量信息的新途徑。當今世界經濟發展已經進入品牌經濟時代，世界各國開始重視農業品牌化發展，重視農產品的原產國（地）和來源地。區域品牌化的核心是集中一致的溝通戰略的產生過程（Hall，1999）。區域品牌形象需要被規劃、管理和營銷，區域品牌化是區域營銷的“正確”方法（Vermeulen，2002）。隨著綠色安全農產品成為消費主流，品牌營銷也成為農產品經營的主要方式之一（陳建光，2009）。農產品質量特征的隱蔽性，使消費者很難真實完整地了解農產品信息（周發明，2006）。農產品區域品牌作為一種標識，向消費者傳遞農產品的質量特征（李亞林，2010），成為向消費者傳遞農產品質量信息的重要信號（黃潔，2008），是消費者做出購買決策的重要信息源（王艷，2008）。

農產品區域品牌是北京農業品牌發展的新價值基礎。農產品區域品牌是指在一個具有特定的自然生態環境、歷史人文因素的區域內的農業主導產業中，由農業相關組織注冊控制，并授權若干農業生產經營者共同使用的、以“產地名+產品（類別）名”形式構成的、體現為集體商標或證明商標品牌類型的農產品品牌。因此，農產品區域品牌是地域性和產業特色性的有機結合，是各種因素長期沉淀的結果。農產品區域品牌是特定區域代表，被稱為一個區域的“金名片”（馬清學，2010）。發展農產品區域品牌，可以保護優勢農產品品種資源和環境，可以傳承地方傳統加工工藝，可以開發歷史文化民族資源，可以擴大傳統農產品原產地聲譽，可以創新農業產業集群。每一個農產品區域品牌的發展創建，都是以某種優勢資源為主導，綜合運用多種資源的成果。這種品牌承載著千百年農耕文化的深厚沉淀，也反映了近年來我國各地區農產品生產與現代品牌管理模式的交互整合，體現了我國特色農業的延續、升級以及新的意義和價值的創造。

農產品區域品牌以“品牌傘”帶動北京農業品牌發展。農產品區域品牌突出區域獨特性和公共性特征，就像大傘一樣，而眾多農業企業品牌和農業生產者則受到這把“品牌傘”的提攜和庇護。發展農產品區域品牌能夠規范相關企業之間的經營行為，促進農業產業健康發展（周洪霞，2012）；克服單個企業參與市場交易的分散性和風險，獲得產業化聚集效應和較高市場競爭力（姚曉紅，2012）；優化配置生產要素，促使農業增長由粗放增長向集約增長轉變，促進農業經濟持續穩定發展（曹慧娟，2013）。

農產品區域品牌發展促進農業增效、農民增收。有研究表明，農產品區域品牌對農業總產值的影響貢獻系數達到0.36，對農民增收的影響貢獻系數達到0.39（張傳統和陸娟，2014）。實踐也證明，發展農產品區域品牌實現了農業增效、農民增收。農產品區域品牌產品單價比注冊前有大幅提高（許文蘋等，2012）。農產品區域品牌農產品價格普遍比同類產品價格高出20%～90%（王寒等，2008）。“大興西瓜”達到每千克13元，比市場上同類產品單價高5倍，大大增加了農民收入（《法制日報》，2010-06-2）。2010年，山東“泰安蘋果”從業人口達到24.5萬人，總收入4.6億元，農民人均增收748元，蘋果產業繁榮帶動了包裝、加工、運輸、服務等行業全面發展[1]。通過“平谷大桃”產業，搞活“平谷桃花節”和“秋季采摘節”，將旅游、文化、體育和農業緊密結合起來，獲得良好經濟社會效益。在2009年“平谷桃花節”中，平谷共接待游客190.8萬人次，實現旅游收入5045萬元，同比分別增長31.8%和32.4%（劉軍萍和王愛玲，2010）。

1.1.4 北京農產品區域品牌發展不成熟，需要研究

如何挖掘北京各區域農業優質原生資源？如何通過整體規劃設計，確定農業品牌發展明星企業，引導明星企業成為區域品牌龍頭企業，共同發展區域品牌和企業品牌，帶動北京農業品牌高質量發展？這些問題亟須深入研究來指導解決。

同時，在京津冀協同發展下，北京作為世界性城市，雖然也重視發展農產品地理標志，但農產品區域品牌發展不成熟，缺乏對農業品牌發展機理的研究，且存在理論與現實困境：①北京農產品區域品牌化現象是偶然的還是必然的？②北京農產品區域品牌是如何發展起來的，發展機理是什么，主要影響因素有哪些？③由于農業分散化經營，農民處于弱勢，北京農產品區域品牌發展壯大急需要一個組織牽線搭橋，是該由政府牽頭，還是由龍頭企業、農業產業協會或合作社來牽頭，還是建立專門機構來牽頭，來改變目前品牌經營管理水平滯后局面？亟須研究和實踐。④北京農產品區域品牌具有“公共性”，易產生“搭便車”、損害品牌聲譽、侵害消費者權益等問題，以及“品牌同源”農產品假借“區域品牌”侵權等。如何挖掘整合農產品區域品牌資源潛力，整合品牌傳播，打造強勢品牌？亟待進行理論研究和頂層設計。⑤北京農產品區域品牌經營管理水平滯后。總之，破解困境需要創新品牌理論和頂層設計。