2 用全球文化母體，打造全人類羽絨服品牌

在為鴨鴨確立好企業戰略后，華與華開始為鴨鴨的發展下第二步棋：品牌定型。打造全人類羽絨服品牌，讓全世界每個人都穿鴨鴨！

第一步，就是要畫品牌三角形。“產品結構”“話語體系”“符號系統”是構成品牌的三個基本面，也是華與華品牌三角模型的三條邊。這三者不是相互獨立的，而是三位一體的，品牌三角形是一個系統的思想。

△ 華與華品牌三角模型

中國品牌，世界符號

創意全世界都認識、都喜愛的全球品牌符號。

一個好品牌，首先要有一個好名字，鴨鴨的品牌名本身就讓人很愉悅，因為它是疊詞。而且鴨鴨（YAYA）的品牌名，是鴨叫聲的擬聲疊音詞，中英文發音一致，外國人也讀YAYA。我們重新設計了鴨鴨的標志字體，作為鴨鴨建立全球品牌的起手式。

設計標志就是設計標字。品牌標志的本質就是降低品牌傳播成本，讓人們記住品牌名。

我們將鴨鴨的品牌字體由復雜改為簡約，從有風格改為無風格的無襯線體。沒有風格才能形成讓所有人都接受的“風格”，也更符合鴨鴨羽絨服覆蓋全年齡段人群的產品定位。用視覺標志的力量，突破鴨鴨品牌全球化溝通的屏障。

經營服裝品牌，更要經營符號

很多企業在與華與華簽約之前，都是隨機應變、見招拆招；在與華與華簽約之后，就實現了品牌定型、企業定心、一以貫之、基業長青。

鴨鴨與華與華簽約之前的符號，是一只紅色的鴨子，沒有母體，沒有私有化，也沒有表達出鴨鴨品牌是做什么產品的。華與華超級符號對品牌的貢獻，就是把品牌從不可言說變成可以言說。華與華要求的是看圖說話，從眾說紛紜變成定于一說。

對于鴨鴨超級符號的設計，我們也定了一個標準：要以有潛力成為世界超級IP為標準。只有這樣的高標準，才能夠支撐鴨鴨這樣一家有50年歷史的國民企業快速地發展。

創作品牌超級符號，我們一定要找到原力，挖掘品牌與生俱來的戲劇性，把公共文化符號進行私有化，通過私有化實現可注冊，進而為我所用。

鴨子最大的特征是鴨嘴巴，我們首先將鴨鴨的英文字母“YAYA” 中的Y字母與鴨嘴巴相結合，形成了“Y嘴鴨”這樣獨特的創意，創意出專屬鴨鴨印記的獨一無二的特征。

最終誕生了鴨鴨的超級IP——“羽絨Y嘴鴨”，成為有50年歷史的國民羽絨服品牌鴨鴨的“超級符號代言人”。

創作品牌諺語，寄生品類最大文化母體

在品牌三角形中，品牌的符號系統，包含語言符號和非語言符號，語言是品牌最大的符號系統。海德格爾說過：“語言是存在之家。”“說”是存在的基礎，只有說出來的才是存在的。

華與華認為，一切品牌工作都是為了生產大眾口語報道。要想成為大眾的口語報道，品牌廣告語就必須是口語的，必須和消費者基于共同的文化契約。

創作品牌諺語，首先要寄生文化母體，什么是文化母體？文化母體是人類生活中循環往復的規律，母體一旦循環至此，購買必將發生。

我們想要讓鴨鴨迅速占領羽絨服品類最大的文化母體，結合羽絨服的品類屬性，鴨鴨品牌寄生的文化母體必然和“天冷”有關，每年都 會天冷，我們想要建立“每當天冷，就要穿鴨鴨羽絨服”的第一聯想。

于是，我們創意出“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”作為鴨鴨的品牌諺語。這句話，是要“一口吃天”的廣告語！因為“天冷加衣”是全人類共同的自然條件反射！所以我們的限制條件不一樣，不是“耍帥耍酷，就穿鴨鴨”，也不是“不走尋常路，就穿鴨鴨”。

阿迪達斯的廣告語是Nothing is impossible，李寧的廣告語是Anything is possible，他們把這個叫作性格。但華與華認為，人和人的性格是不一樣的，我們想讓每種性格的人都穿鴨鴨，所以我們要的是“When it?s cold, just put on YAYA!”，翻譯過來就是“天冷了，就穿鴨鴨！”只有這句話，才配得上鴨鴨打造全人類品牌的戰略！

鴨鴨將持續投資這句壟斷性的話語，實現鴨鴨對羽絨服品類的“封鎖”，持續拉高鴨鴨品牌勢能。

全球文化母體，全球超級旋律

創作鴨鴨品牌醒腦歌曲，讓世界記住鴨鴨！

有了“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”這句品牌諺語來統領品牌傳播之后，我們還為鴨鴨創作了一首品牌醒腦歌曲，來開啟品牌文化建設元年，積累鴨鴨品牌新資產。

華與華創作品牌歌曲的原則：只做改編，不做原創！用與蜜雪冰城相同的邏輯，如法炮制，復制鴨鴨醒腦歌曲！用華與華文化母體四步曲理論，創作品牌歌曲，把營銷傳播成本降到最低。我們只做改編，不做原創，從文化母體中尋找最易于傳播的聲音符號。找到了母體的流量，就找到了品牌文化的流量。

找到最能代表天冷的母體旋律。既然我們是“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”，那就要挑選一首最能代表冬天的歌曲，旋律要滿足耳熟能詳、足夠經典、令人愉悅、國際通用。最終，我們選擇了源自16世紀威爾士人的圣誕頌歌，改編傳承300年的經典冬季歌謠Deck the Halls，當“Deck the halls with boughs of holly, Fa la la la la la la la la”的音樂響起，大家就知道冬天來了。

用鴨鴨歌曲卷入美好情緒：長腿的創意，自己會跑。

華與華的醒腦歌曲，是要把受眾卷入，用朗朗上口的旋律，喚醒大眾的集體潛意識和美好情緒，使其忍不住地傳誦起來，讓品牌傳播達到事半功倍的效果。

鴨鴨歌曲的歌詞，始終重復一句品牌諺語“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”，整首歌歌詞重復品牌名共計25次，在美好歡樂的情緒中，加深了人們對品牌的記憶。

鴨鴨品牌歌曲是全世界熟悉的旋律，我們將鴨鴨的品牌歌曲歌詞翻譯成全球多國語言，讓全世界唱響“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”。

△ 鴨鴨中/英/日/韓，四國語言版歌曲

2023年，鴨鴨登陸冰島，采購全球最貴的“冰島雁鴨絨”，制作出第一件冰島雁鴨絨羽絨服，被冰島三大官方媒體報道，同時連冰島的小朋友也翻唱了鴨鴨的品牌歌曲。

△ 鴨鴨品牌歌曲MV

為什么華與華創作的品牌歌曲總能大獲成功？

因為華與華的歌曲是戰略，是品牌的音樂哲學！很多人只是隨便拿一首歌去套，做一個音樂創意而已，而華與華對品牌歌曲的創作標準，和對超級符號、品牌標志的創作標準一樣重要，而且創作的標準是要管用100年。

一首鴨鴨歌曲我們重復了4遍品牌諺語、25遍鴨鴨的品牌名，但是大家并不覺得枯燥，反而覺得很愉悅！為什么？一切現象都有理論解釋！

叔本華在《作為意志和表象的世界》中這樣談論音樂：“音樂的語言是如何內容豐富，意義充沛，即令是重奏符號以及‘重頭再奏’也可以證實。如果是在用文字寫的作品中，這樣的重復會令人難以忍受，而在音樂的語言中卻反而是很恰當，使人舒適。”萊布尼茨說：“音樂是人們在形而上學中不自覺的練習，在練習中本人不知道自己是在搞哲學。”