3 產品開發就是創意購買理由

產品開發就是洞察一個購買理由，提出一個詞語，再用產品去實現它。所以我們認為，服裝產品開發，就是創意購買理由。

用產品進一步落實企業戰略

沒有產品，就沒有戰略。一切戰略都要落實到產品上來。

麥克盧漢曾說過，衣服作為肌膚的延伸，是社會生活中自我界定的手段。服裝可以體現人的身份認同與審美素養。服裝行業消費者的選擇邏輯：第一是款式；第二是品牌；第三是信息價值。

服裝行業的產品開發有三大特點：非標品、流行性、產品生命周期短！為什么很多服裝品牌都是曇花一現？因為很多企業做服裝產品開發，腦子里只聚焦一款大單品，很多時候就是在“押注”，押注某個款式、某個顏色、某個花紋能流行，一旦不流行就全部變成積壓庫存，押對了則是運氣好。

產品開發要“先勝后戰”，切忌“戰中求勝”

服裝企業的產品開發一直是在賭，或碰運氣，就是“戰中求勝”，這是兵家大忌。而企業的正確做法，是“先勝后戰”。

“知勝”的思想源自《孫子兵法》中提到的“勝可知而不可為”，要“先勝而后求戰”。意思是要在出手之前就知道自己有沒有勝算，這樣才能使每一招每一式都能始終服務于最終目的。產品開發及企業的任何事情，都要切記：不要“戰中求勝”，要“先勝后戰”。

反觀市場競爭的現狀，往往也是一人創新，萬眾模仿，如前兩年興起的韓版面包款式的羽絨服，有些品牌羽絨服賣1500～2000元，結果今年被一眾追隨者把價格直接打到199元、299元，紅利轉瞬即逝！

鴨鴨的產品開發策略：一切以數據為支撐，矩陣式的產品開發策略。別人做爆品，我們做爆品矩陣，用爆品矩陣思維，撬動更大的市場；而一切產品的開發思路，全部以數據為支撐，成為“服裝界的奈飛”。

利用跨行業經驗，提升服裝行業產品開發效率

服裝行業做產品開發的一大戰略重心，是“快反效率”（即企業自身面對市場上突然出現的爆款產品或流行趨勢新品的快速反應能力）。“快反效率”也是眾多服裝龍頭企業的核心競爭力，這背后考驗的是服裝企業的兩大核心能力：一是后端供應鏈端的快反生產能力；二是銷售運營團隊的營銷創意快反效率。

尤其是羽絨服市場，短短4個月的核心旺季銷售，產品的快反效率直接決定企業的營收數據。而隨著“鴨鴨模式”的創新，憑借數字化系統建立起的數字化供應鏈，在產品生產效率上已經做到了極致。如何讓鴨鴨的營銷創意效率跟上鴨鴨的供應鏈生產速度，保持每個系列產品的競爭力，是鴨鴨在產品開發上需要解決的核心問題。

華與華充分發揮咨詢公司的跨行業經驗，將華與華的“創意生產先進經驗”導入“服裝行業產品開發”中，提升產品開發效率，讓鴨鴨在營銷快反效率上同樣做到了極致！所以，華與華不僅是企業的戰略品牌營銷咨詢顧問，還是企業的管理運營顧問。

2010年華杉寫了一篇《如何批量生產“創意”，創意型企業生產管理的12條華與華方法》，講述了華與華是如何像制造業一樣去管理創意的。去過華與華的都知道，華與華就是一個典型的創意生產車間！

那么華與華是怎么學來的呢？我們也是從華與華咨詢顧問那里學來的。從2015年開始，華與華跟尚和管理咨詢公司持續合作，華與華把學到的經驗也用到了鴨鴨的產品開發中！

開發一件羽絨服，從“商品企劃”到最終“上架銷售”通常要2～3個月，需要市場部、產品部、視覺部等六七個部門緊密配合，如果一個部門出現效率問題，就會導致其他部門的工序延誤，從而耽誤整個產品的上市節奏與進度。因此，每年都會出現部分產品開發延期的情況。

所以提效第一步，先要“盤點業務流程”，再找到“浪費”在哪里！

2023年我們與鴨鴨一起開展了“產品開發流程”的戰略引導力會議，系統性梳理了產品開發的關鍵動作，統計出4大環節、76個步驟，將原來那些看不見的“業務流程”進行可視化，實現各個部門的信息流動，打破部門墻，同時也盤點出了七大代表性浪費！

比如溝通的浪費，每件衣服的開發都需要多個部門進行跨部門合作，由于產品開發信息往往是單向傳遞的，經常出現因“前工序關鍵信息”傳遞不清而導致的“后工序返工”，產生大量“因溝通導致的浪費”。

所以，今年我們增加了“產品設計共識會”“產品營銷共識會”“產品視覺共識會”三場會議，把原來各部門信息從前到后的“單向傳遞”改善為“集中傳遞”，從“串聯溝通”改善為“并聯溝通”，大幅減少因“溝通產生的浪費”，從而讓所有人清楚所有事！

再比如經驗流失的浪費，在產品拍攝階段，拍攝的成功經驗是電商流量轉化的關鍵，但由于某些員工的離開而導致經驗流失，所流失的經驗沒有轉變為組織的知識資產，這就需要新員工重新摸索總結，產生了經驗的浪費。所以我們需要把產品拍攝經驗總結為教材模版，不斷迭代，通過培訓將總結的經驗變成企業的公共技能，減少因經驗流失導致的浪費！

所以為什么很多企業產品開發效率低？因為這些企業只做“結果管理”，沒有做“過程管理”！先有過程才有結果！而過程管理的核心，就是讓業務流程可視化，讓所有人清楚所有事！排除一切浪費！

企業常常會因人才的流失而導致經驗的流失！就如任正非所說：“企業最大的浪費是經驗的浪費！”要把經驗像資產一樣管理起來！

企業管理追求的不單是個人優秀，更是組織優秀！而企業要做的是把每個人腦海里的“隱性經驗”變成“顯性知識”，通過萃取變成教材，通過培訓變成“公共技能”，讓經驗得以復制！其中的關鍵就是要梳理各項業務的標準流程！標準就是：一個新員工進來，按照這個流程，也能馬上做出80分的產品！這才是企業管理的核心競爭力。

2023年，華與華和鴨鴨團隊一起通過兩年的產品開發總結，用“超級符號”與“爆品矩陣思維”，共同開發出首條“鴨鴨產品開發快反生產線”。

從“商品企劃”開始，將“產品營銷共識會”“產品視覺共識會”“產品營銷方案”“詳情頁設計”“前端上架”“數據監測”“主推品加碼期”等一系列業務流程系統性梳理出來，由華與華和鴨鴨產品部、視覺部、渠道部、品牌部等各個部門共同搭建出一條“鴨鴨產品開發快反生產線”，每跑一次，記錄一次，復盤一次，為鴨鴨在服裝行業的產品開發效率不斷提效。這也是企業經營從“結果管理”到“過程管理”的重大轉變。

基于鴨鴨的產品開發流程，華與華與鴨鴨團隊一起，以“行業數據”為前提，發現戶外趨勢服裝類目的消費指數不斷攀升，并達成共識，將戶外風穿搭與羽絨服概念合二為一，做出了革命性產品創新，成功研發出鴨鴨冰殼系列三合一羽絨服！

△ 鴨鴨冰殼系列羽絨服戶外拍攝素材

2023年10月，“冰殼系列”全網發售，能抗暴雨又透氣的沖鋒衣羽絨服就此誕生！這為近幾年的戶外熱潮，提供了強有力的產品解決方案。

冰殼系列羽絨服，其中的“雁鴨絨線”，是鴨鴨大手筆采購的被譽為“全球最貴羽絨”的冰島雁鴨絨；該系列聯合國際知名設計品牌博柏利（Burberry）設計總監Bram Vam Diepen設計，并亮相米蘭時裝周。

在米蘭圣特蕾莎映像館（Mediateca Santa Teresa），芭莎設計大賞攜手鴨鴨，于米蘭時裝周期間發起“萬象東方 奇藝之境·23FW新品時裝秀”，鴨鴨代表國貨服裝品牌登頂世界服裝舞臺，讓鴨鴨羽絨服亮相全球！

除了鴨鴨冰殼系列羽絨服，兩年時間內，我們和鴨鴨團隊一起開發了8大品牌系列，共同完成了鴨鴨的多元化產品開發。

△ 鴨鴨羽絨服8大產品系列