第二章 市場洞察與細分市場管理

市場洞察（Market Insight, MI）是指對企業重點發展的業務進行高質量的市場分析和競爭分析，通過建立洞察信息資產和構建自身專業能力，幫助企業管理層理解市場并驅動業務行動。市場洞察其實是一項很基礎的工作，所有企業經營活動開展的前提都要基于市場洞察，而不是做戰略規劃或產品開發的時候才做市場洞察。只有把市場洞察清楚了，才能對市場進行細分，才能做細分市場的選擇，才有適配的市場策略，才能基于市場策略對市場進行管理。市場洞察有很多種，如宏觀洞察、行業洞察、細分市場洞察、市場需求洞察、技術洞察、客戶/消費者洞察、競爭洞察等。電影《教父》里有一句很著名的話：那些花半秒就看透事物本質的人，和花一輩子都看不清事物本質的人，注定是截然不同的命運。這句話應用在市場洞察上非常貼切。企業應通過戰略指引、戰略問題、突發重大事件、競爭對手例行監控、競爭態勢、價值流動等方面進行市場洞察，從客觀視角洞見行業和市場的變化。洞察與企業各產品領域相關的宏觀環境與行業發展趨勢，包括國家或地方政策、技術成熟度、用戶習慣、競爭對手、生態鏈、市場空間等方面。企業的市場洞察活動應該綜合分析這些趨勢變化，洞察識別企業各產品領域未來經營的商業機會點與風險挑戰，為企業管理層提供建議并支撐產業方向的選擇。

針對戰略進入新細分市場場景，市場洞察需要針對新興細分市場進行專題化洞察，回答與產品競爭力、市場機會、營銷策略和拓展相關的問題，包括宏觀環境的影響、市場細分、市場分析、市場趨勢、客戶需求和痛點、客戶購買行為和價值、競爭SWOT^[1]等，自外向內看市場，提供業務目標，為決策層提供市場策略建議。針對已有產業細分市場場景，市場洞察則需要持續跟進，按季度評審，為公司管理層提供情報，實時監控該細分市場的表現。

回到企業產品規劃和產品開發上，如果研發投資在競爭力關鍵時期不做持續和壓強投入，那么市場窗口爆發時企業就可能因為能力不足而錯失機會，所以需要對市場有足夠的敏感度。產品核心競爭力也依賴于對細分市場、對客戶、對消費者的深入洞察。同時產品規劃和產品開發還要對產業趨勢有足夠的前瞻，要看長遠一些才能看清行業趨勢，才能比客戶看得更遠，才能洞察客戶未來真正的需求。要看準了才知道我們的產品、商業模式、解決方案應該如何適配。如果對市場洞察不夠，那么企業是很難在激烈的競爭下做出正確決策和選擇的。常見的市場洞察方法是“五看”：看宏觀、看市場、看競爭、看客戶、看自己，業內也有“六看”“七看”的說法，增加了看機會、看趨勢等。本章將詳細介紹“五看”的相關內容。要特別注意的是，市場洞察是不考慮公司現有資源/能力約束影響的。

市場洞察還需要面向結果推動決策。如果做了市場洞察而不發言，企業管理層不知道這些洞察信息，就無法體現洞察團隊的工作和成績。企業管理層也許最終并沒有立項進行產品開發，這是可以理解的，但洞察團隊要呼吁，而且要一直呼吁。

市場洞察在整體模型中的位置如前言中的圖1所示，市場洞察一方面幫助企業規劃和識別潛在的細分市場機會，規劃和提升各細分市場解決方案的競爭力；另一方面，通過市場洞察敏銳感受業務與環境的變化，深入洞察未來的可能性，把未來的趨勢和方向看清楚，為企業戰略提供輸入，面向未來制訂戰略規劃。洞察的細分市場機會結合戰略規劃在年度業務計劃中落地和實現。