前言

銀發經濟富礦難挖：潛力大，但誤解多

這是一本以銀發經濟為主題的書，寫給對銀發經濟感興趣的和有志于投身于此的廣大讀者，希望能夠幫助他們打開視野、看見可能、勇于探索并降低試錯成本，最終在挑戰中發現機遇，實現屬于自己的商業創新和社會創新。

這不是一本理論書，而是一本充滿鮮活案例和有趣創意的行動指南。例如，能不能將養老院開在商場里？“羊毛出在貓身上，馬來買單”的流量變現模式如何應用于社區養老？面對新生事物，我們需要轉變認知，認識到比定義更重要的是發展趨勢“是什么”，比經驗更重要的是政策方向“什么樣”，比建議更重要的是同行者和先行者正在“怎么做”。只有建立在認知轉變上的系統重構，才能推動我們做到人無我有、人有我快、人快我深、人深我新。

本書的邏輯并不復雜，按照“提出問題—回答問題—激發思考”的邏輯框架，本書分為6章（包括緒論）。

緒論部分由外及內，主要闡釋銀發經濟“是什么”。從人們對銀發經濟的諸多困惑入手，重點闡述銀發經濟的內涵與外延，以及它與養老服務市場化、養老產業、老齡產業、老齡經濟等概念的聯系與區別。

第1章至第4章由表及里，重點講解銀發經濟“怎么做”。圍繞如何開拓銀發經濟機遇這一核心問題，總結提煉出一套從認知到行動的理念和方法，并提出“四步走”的發展路徑，即轉變認知—看見可能—建立連接—立新破舊。

第5章由此及彼，重點展現已有的銀發經濟創新“什么樣”。力圖通過對國內外相關社會創新與商業創新的實證研究，為讀者帶來關于銀發經濟的新思維和新創意。

那么，為什么要寫這樣一本書呢？

困惑：“朝陽產業”為何未見朝陽

伴隨著人口老齡化的進程明顯加快、程度不斷加深、規模日益擴大，傳統的人口金字塔結構正在發生根本性的改變。

我們看到，人口老齡化正在成為全社會關注的焦點和熱點。各種關于“老”的政策法規相繼出臺，各種關于“老”的新聞頻上熱搜。關注人口老齡化的人群從個別專業人士擴展到全社會各個群體，所關注的視角從個人、家庭及其生活方式擴展到全社會的各個方面，所關注的領域從局部性的養老、人口政策、社會保障等民生問題擴展到全局性的經濟、社會、文化、政治，以及城鄉、區域和國際戰略格局等幾乎所有領域、所有層面。

在市場層面，各種以養老產業、康養產業、老齡產業為主題的發展規劃接連出臺，各種關于“養老產業園區”“銀發經濟產業園區”的發展目標接踵而至，各種有關老年人生活、健康、金融狀況的研究報告接續發布，特別是各種“老博會”在各個城市接連召開。這樣的火熱程度毫不遜色于此前最火的“人工智能”浪潮。

然而，熱潮之下仍有很多迷茫與困惑。

令許多規劃制定者感到為難的是，養老產業、老齡產業、老齡事業、銀發經濟，這些概念之間是什么關系？產業的上下游在哪里？產業園區應該怎樣建？

令很多企業和機構感到焦慮的是，明明覺察到應該有所行動，可是不知從何下手，始終難以找到精準的切入點。

令更多已經投身其中的企業感到郁悶的是，自己設計的商業模式難以贏利，持續的投入使企業陷入難以取舍的困局。

對人口老齡化的深層認知不足

產生這些迷茫與困惑的原因，在于人口轉變具有隱蔽性、漸進性、累積性、爆發性和長期性的特點。這就導致人們雖然感覺到了人口老齡化的沖擊，但缺乏對這種沖擊帶來的影響的深層認知和理解。

以人們最關心的房地產為例，在人口老齡化的沖擊下，“土地永遠值錢”的神話已經在日本破滅。隨著人口老齡化程度的加深，日本房地產市場呈現出供大于求的局面，越來越多的房產、地產不得不以零價格，甚至負價格——也就是倒貼錢出售。在日本，曾經炙手可熱的不動產已經成為燙手的“負動產”，許多土地已經成為無人認領的“僵尸土地”。預計到2040年，日本的“僵尸土地”面積將達到7.2萬平方公里，接近日本國土總面積的五分之一，累計經濟損失將達到6萬億日元，[1]相當于近3000億元人民幣。

在教育領域，黑龍江省2010～2021年全省小學招生人數減少了近一半（47%），在校生數量減少了近五分之二（38%），學校數量減少了近五分之四（79%），與之相對應，教職工人數和專任老師人數也分別減少了近一半（44.6%和45.4%）。[2]

這并非個案。教育部公布的數據顯示，全國普通小學數量已從2012年的22.86萬所持續縮減到2022年的14.91萬所，10年間減少了7.95萬所，也就是說，10年間已經有超過三分之一的小學停辦了。特別是在農村，一些閑置或廢棄的希望小學被改建成了養老機構。而在城市，有的職業培訓學校已經將當年火熱的“電子商務”專業改為了“智慧養老”專業。

實際上，人口老齡化的沖擊遠遠不再局限于房地產和教育領域。從有史以來的年輕社會到前所未有的老齡社會，改變的不只是生理意義上的人口結構，還涉及對社會關系和社會文化的全方位影響。當各個年齡群體的世界觀、人生觀、價值觀因一系列關于生命、傳統、倫理和家庭的具體文化表現和社會行為重新構建時，基本的經濟模式、生產方式、增長動力、核心要素、產業結構、收入分配和市場供需等都會發生重大調整和轉變。

我們缺少的不是“發明”而是“發現”

對于身邊正在發生的事，人們往往更加難以看見和察覺。這就是所謂的“燈下黑”。而認知上的不足，又會進一步加劇這一現象。

“燈下黑”現象的啟示在于，正如我們在本書中所反復強調的，我們并不缺少“發明”，我們缺少的是“發現”。我們要擁有“看見可能”的能力。

例如在電商領域迅速崛起的拼多多，它的成功就離不開對老齡群體的重視和潛力的挖掘。

2019年“雙十一”前夕，拼多多推出一則令人耳目一新的營銷廣告：“以前‘11·11’閨女教我怎么買，現在‘11·11’我教閨女怎么拼。”這則廣告一改人們對老齡群體不會上網、更不會網購的傳統印象，第一次將老齡群體置于提供幫助者而不是被幫助者的位置。對此，有網民直呼廣告詞犀利精準。還有網民發問，不會用淘寶的老一代，為什么會用拼多多呢？

2021年，吉林長春一位63歲的“東北阿姨”辛麗霞受到多家媒體的關注。她在一年多的時間里在拼多多下單超過1800次，合計消費近7萬元，幾乎所有生活用品均購自拼多多。此外，她還是“拼小圈”里的分享達人，在一年多的時間里分享獲贊超過2000次。[3]

目前，老齡群體已經成為互聯網消費的新的增量來源。據京東統計，2023年“雙十一”期間，衛浴安全扶手、坐式淋浴器、恒溫花灑、智能報警器等為老人設計的衛浴產品銷量同比增長8倍；帶隱藏扶手輔助支撐功能的適老桌椅、防滑易清潔的馬桶凳、洗澡椅等適老家具產品銷量同比增長16倍。從2021年到2023年，僅京東一家適老扶手銷量已突破70萬件。[4]

除拼多多之外，抖音、快手、美篇、糖豆等的快速擴張，也都離不開老齡群體的強力支持。QuestMobile（北京貴士信息科技有限公司）發布的《2023中國移動互聯網半年大報告》顯示，老齡群體在即時通信領域的活躍滲透率已經達到89.3%，在綜合電商領域的活躍滲透率已經達到76.2%，在短視頻領域的活躍滲透率已經達到71.2%，在地圖導航領域的活躍滲透率已經達到57.7%，在支付結算領域的活躍滲透率已經達到44.8%。[5]

在我們的身邊，越來越多的社會創新和商業創新正在不斷涌現。我們最需要做的是重新聚焦，“發現”這些“涌現”，進而將其研究提煉為模式“展現”出來，以推動全社會的“實現”。這正是我們作為研究者的使命與責任。

這個“涌現—發現—展現—實現”的循環往復過程，恰恰是全社會從有史以來的年輕社會到前所未有的老齡社會所要走過的“適應—不適應—再適應”的轉型過程。正如我們一直所強調的：“老齡化不是問題，不適應才是問題。”

比宏觀人口更重要的是微觀的市場數據

要說我國人口老齡化的特點，幾乎每個人都會首先想到四個字——未富先老。是的，與西方發達國家相比，我國在更早的發展階段開始出現人口老齡化。不過，比“未富先老”更嚴峻的是“未備先老”。這個“未備”既體現為教育、醫療、住房、社會保障、養老服務體系上的準備不足，還體現為研究方法、研究理論和相關數據上的儲備不足。

1982年3月，經國務院批準，我國成立了老齡問題世界大會中國委員會，國家勞動總局的副局長任主任，民政部、衛生部兩個部委的副部長任副主任，20個部委司局級干部任委員。以此為標志，我國正式開始了對人口老齡化的研究和應對部署。

經過四十多年的摸索，我國對人口老齡化的基本態勢、總體發展進程、宏觀人口數據、應對的現實基礎等一系列重大課題已基本摸清，為積極應對人口老齡化提供了重要依據。

但是，這些宏觀的信息和數據并不適用于具體商業模式的設計。人口轉變歷程動輒長達幾十年乃至上百年，企業壽命超過5年的卻不足四成。比如在美國，62%的企業壽命不超過5年，中小企業平均壽命不到7年，能夠活到50年的企業也只有2%。[6]很少有企業可以制定出未來10年或者幾十年的營銷方案。

當我們要選址開設一家純商業的養老院時，首先要了解人口數據，特別是不同年齡群體的分布、健康、家庭、收支等具體數據。其次要了解的是周邊配套資源，包括交通、醫院、銀行、商場、超市、餐館、公園等，特別是步行15分鐘、騎車15分鐘、開車15分鐘這三個不同“15分鐘”范圍內的各種資源。最后要了解的才是建筑的具體情況，包括土地性質、租金、面積以及運營成本等。只有充分了解了以上三方面的具體數據，才能開始設計養老院的運營模式。

而以上這些數據，特別是老齡人口相關數據，市場對其長期缺乏關注。造成的結果是，別說調查數據，就連調查的方法、對象、內容、路徑都搞不清楚。

舉個例子，2022年度我國電影總票房收入為300.67億元。如果全國2.8億老齡人口中能有80%的人每年看一次電影，按照普通電影發行票價30元來計算，全年票房潛力將超過67億元，一旦挖掘出這一潛力，票房收入增幅將超過五分之一。但是，現在的票房數據統計只是將40歲及以上的觀眾劃為一個年齡段。這樣一來，我們連老齡觀眾在看哪部電影都不知道，又如何能進行研究和分析，更何談如何制作出一部受老齡群體歡迎的電影呢？

沒有具體數據的支持，企業必然不愿貿然行動，特別是規模越大的企業，越不愿意承擔這樣的風險。而小微企業即使甘愿冒九死一生的風險去探索，沒有數據的支持也無法做大做強。

因此，我們常說地方政府要推動銀發經濟發展，授人以“魚”不如授人以“漁”，即比提供補貼和各種優惠更重要的是提供全面詳盡的具體數據。這樣做，還能避開那些奔著補貼而來、濫竽充數的“南郭先生”，找到真正想要從事銀發經濟的企業和機構。

比微觀數據不足更可怕的是誤解和錯覺

微觀數據的不足，還會加劇我們對信息的誤解，強化我們的錯覺，也就是形成“知識幻象”。在近些年的產業發展中，“知識幻象”的傷害力甚至遠遠大于對數據的“未知”。

例如近年來輿論中經常出現的一個說法——“中國大約有4400萬失能老人”。按照這個說法，我國14.1億總人口（2023年底）中每100人中就有約3人是失能者，2.8億60歲及以上老齡人口中每6.5人中就有1人以上是失能者。

我們都知道“一人失能、全家失衡”，如此高的失能比例，意味著我國的養老服務體系面臨著巨大的供給不足。很多企業由此判斷，養老院未來一定不缺客戶，養老是一片空間巨大的藍海市場。

其實，官方較為規范的表述是“中國大約有4400萬失能和半失能老人”。失能比較好理解。按照國際通行標準，在吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內走動、洗澡6項指標中，1～2項做不了的為“輕度失能”，3～4項做不了的為“中度失能”，5～6項做不了的為“重度失能”?？伞鞍胧堋敝傅挠质鞘裁茨兀窟@就沒有一個統一的標準了。普遍的觀點是，6項中有1～3項做不了的即為“半失能”。

這意味著，“中國大約有4400萬失能老人”并不是指中國有4400萬吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內走動、洗澡6項活動都存在困難的失能老人，而是指有4400萬吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內走動、洗澡6項活動中某一項或幾項存在困難的老齡群體。兩者間的差異可謂天差地別。

2020年第七次全國人口普查中，共有25 523 101名60歲及以上老齡者對健康狀況進行了自評，約占我國老齡人口總數（264 018 766）的十分之一（9.67%）。自評健康狀況分為四類：健康、基本健康、不健康但生活能自理、生活不能自理。調查結果顯示，自評健康的超過一半（54.64%），基本健康的接近三分之一（32.61%），不健康但生活能自理的約十分之一（10.41%），生活不能自理的不到3%（2.34%）。按此推算，我國生活不能自理老人的數量約為618萬人，僅占總人口的0.4%。

從4400萬的“失能”老人，到4400萬有一項或幾項困難的“失能和半失能”老人，再到618萬“生活不能自理”的老人，其占比從占全國總人口的3%到0.4%，從占60歲及以上老齡人口的15.7%到2%。很多企業圍繞養老設計的商業模式之所以敗走麥城，一個重要原因就是對“失能”的誤解和錯覺。

通過上述案例，我們希望你明白的是，要想抓住銀發經濟的機遇，必須將老齡群體視為高品質、高價值的消費者和有經驗的供給者。只有這樣，我們才能通過銀發經濟在前所未有的老齡社會獲得可持續發展的機會和可能。

人口老齡化正同全球化、城鎮化、工業化、數字化一起，構成重塑人類社會的認知背景和基礎力量。對人口老齡化、老齡社會的認知和適應能力正在成為企業新的核心競爭力。這是大勢所趨，沒有哪個人、哪個行業可以置身事外。

我們期待通過這本書，為你打開銀發經濟的大門。

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[1] 日本《朝日新聞》采訪組.負動產時代[M].郎旭冉，譯.北京：中國紡織出版社有限公司，2021.

[2] 半月談記者，熊丙奇、陳運香，等.人口新形勢催動教育大變革（之三）“小班化”教學還遠嗎？[J].半月談，2023（13）：53-55.

[3] 封面新聞.比李雪琴媽媽更愛“砍一刀”的東北媽媽：一年1800 單，樂壞小區快遞員[EB/OL].（2021-05-24）.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700605810502818160.

[4] 觀海新聞.青報觀察|適老化產品怎樣持續上新“黑科技”？[EB/OL].（2023-12-25）.https://baijiahao.baidu.com/s?id=17862060 30294691337.

[5] QuestMobile.截至今年6月移動互聯網月活用戶為12.13億，“大廠”地位仍在鞏固[EB/OL].（2023-08-02）.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1773104200074655839.

[6] 譚超.媒體統計數據顯示：美國62%企業活不過5年[EB/OL].（2013-08-06）.http://finance.people.com.cn/money/n/2013/0806/c2189 00-22464842.html.