中國公共關系的創新之路[1]

公共關系作為一門學科和一種職業在全球已有120年的歷史，在中國也有近40年的高速發展。目前中國公共關系已成為全球公共關系體系中不可或缺的重要力量，在全球公共關系的發展和中國社會的進步中，扮演著越來越重要的角色，發揮越來越重要的作用。

公共關系是因變量而非自變量，需要根據社會的變遷而不斷創新、與時俱進。唯有如此，才能保持其旺盛的生命力，顯示其獨特的魅力，發揮其應有的價值。

一、視野創新，融入社會主旋律

公共關系一直是社會發展的晴雨表和風向標，與社會進步同頻共振，與社會變遷息息相關。

當年艾維·李首創公關職業化，就是因為巴納姆時代“凡宣傳皆好事”的輿情操弄而產生“揭丑運動”，企業、社會組織需要通過公關，倡導“講真話”而重塑形象，優化生存環境。100年前愛德華·伯內斯將其提升為一門科學，從卡特利普和森特“雙向對稱公關模式”，到格魯尼格當代公關理論體系的成形，無一不是與政治、經濟、文化、科技、社會、傳媒的演進同步，是與時俱進的產物。

中國共產黨第十一屆三中全會于1978年12月18日至22日在北京舉行，揭開了改革開放的序幕。政治昌明、經濟繁榮、科技巨變、社會進步、文化更新，為中國公關事業的發展提供了豐厚的土壤。從最簡單的接待禮儀與國際接軌，到順應市場競爭的策略創新與形象戰略，從關注軟實力、內求團結與外求發展，到借勢造勢的大型公關活動策劃，從引進學習國外的理論案例，到將中國公關理論案例全面推廣到全球，幾十年間，中國公關從蹣跚學步到中流砥柱，無不是在視野創新中成長完成的。

過往的歲月中，我們經歷了香港回歸、澳門回歸、成立博鰲亞洲論壇、成立上合組織、北京申奧成功、加入WTO（世界貿易組織）、上海申博成功，以及提出人類命運共同體、“一帶一路”倡議、新發展理念等，正是在這樣融入社會主旋律的發展過程中，中國公關事業不斷成長，生根開花結果，取得新的突破與業績。

今天，中國公關又面臨諸多全新的課題。碳達峰、碳中和與綠色發展，精準扶貧后的全面鄉村振興，抗疫常態化背景下的穩經濟、保就業，逆全球化日益喧囂背景下的新國際關系與地緣政治，原創科技與核心競爭力，共同富裕與大眾創業、萬眾創新，Z世代消費迭代與市場新格局，新媒體、融媒體與私域流量等，都給中國公關界提出了全新的課題，需要理論詮釋與實踐指引，需要破題、解題給出答案，需要發揮公關特有的力量與作用。這是中國公關義不容辭的光榮責任，也是中國公關進一步發展創新的重要抓手與大顯身手的歷史舞臺。

只有通過視野創新，融入社會主旋律，才能使公關有更大的空間和更為廣闊的市場，才能取得長足的進步。

二、技術創新，引進科技新手段

傳統公關的興起，無論是國際還是國內，都與報紙、雜志、電視、廣播四大媒體的發展同步。同樣，最早的一批公關從業者和研究者中，媒體人一直是重要的力量。

隨著互聯網的興起，新媒體的地位顯得日益重要。于是大數據、云計算、智能科技、移動互聯逐步成為公關的主導技術支持與傳播手段。

在20世紀80年代做公關策劃與公關活動時，需要花費大量人力、財力、物力，去做問卷、訪談、田野調查、同行走訪，所取得的信息依然碎片化，抽樣誤差很難避免。同樣，媒體傳播滯后，媒體資源稀缺，成本高，運作過程完全不可控，效果評估更是依賴經驗，或者以銷量論成敗。

大數據與云計算給公關帶來了諸多便利。數據清晰完整，數據鏈系統化，因果關系清晰，例如人流量熱力圖、熱詞分布等都一目了然。上海市公共關系協會第一屆國際公共關系論壇就定名為“大數據時代的公共關系”，我與《大數據時代》的作者維克托·邁爾·舍恩伯格有過對話，他的一種說法我很認可，他認為大數據就好像把一幅幅照片做動態展示，當達到每秒24張時，動作就連貫了，就成了電影。于是消費傾向、購買選擇、場所熱度、知名度、美譽度、評價偏好、效果評估，變得全面、系統、可靠、清晰。公關價值的評定，變得非常容易。

而人工智能、VR、移動互聯、私域流量、物聯網、區塊鏈等技術的發展，為公關提供了太多的路徑選擇。去中心化，完全同步共享，無障礙互動，傳播者與受眾界域模糊，甚至眾創、眾籌，顛覆了過去的許多經典傳播模型。這是對公關的挑戰，更是給予公關新的機遇。

媒體進展同樣如此，從門戶網站主導，到電子商務平臺、視頻網站、社交平臺、搜索引擎等各領風騷、并駕齊驅，與新生代消費人群逐漸成為主流消費者同步，媒體生態發生了質的變化，新格局已經成形。

元宇宙等一系列新的載體，NFT（非同質化代幣）等新的市場手段與運營工具，更為公關提供了廣闊的舞臺，也對傳統公關手段提出了全面挑戰。如果不去擁抱、適應新技術與新手段，那么公關將失去生命力，其價值和影響力也會日益式微。

三、人才創新，融合多元新格局

中國從1985年深圳大學試辦公關專業，到1990年中山大學正式開辦公關專業，再到碩士、博士層次教育全面鋪開，一段時間，公關教育火遍全國。而如今正式開辦公關專業的院校只有幾十所，有人說這是低谷，我認為這是理性，是科學與成熟，是一種進步。

未來的公關教育應該是專業精小、通識普及，即正式開設公關專業的學校不必太多。而公關課應該成為每一個當代大學生的通識課程，公關知識是當今社會的必備素養。

同樣，未來公關公司與公關部的人才構成應該多元化。有公關專業的畢業生，也有科學管理、傳播、文化創意、廣告、設計、法律、金融、會展、心理等專業的人才，更應該有技術、產品、研發等專業人才。這種結構遠比單一公關專業的人才群來得更優秀，更有適應力。

公關學科的特點是“內核小、外延大”，即作為公關本體學科的知識核心比較小，但相關學科的關聯性非常大。在當今知識大爆炸、信息大爆炸的背景下，要一個人、幾個人來包容精通所有外延知識是不切實際的，只能通過人才團隊互補的方式完成知識面的覆蓋。

這便要求公關學科及團隊具有很強的開放性和很大的包容度，唯有如此，公關學科和團隊才能適應和滿足市場需求，才能履行好公關職責，才能有競爭力和社會價值。

視野創新、技術創新、人才創新，只是中國公關創新實踐中的一部分。中國公關創新是全方位的、系統的，變是不變的法則，順勢而為、與時俱進是保持生命力的不二法則。

2022年云南野象的遷徙為中國做了一次極好的國家公關，全球媒體高度關注，持續跟蹤，熱點不斷，好評如潮。這次事件帶給我們諸多啟發。面對新的環境、新的消費者與受眾、新的關注點、新的理念與思維，中國公關必須有新的視野、新的技術、新的人才體系、新的創意方式、新的事件載體，方能有新的建樹，產生新的價值，取得新的成就。

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[1] 本文作者：余明陽，上海交通大學中國企業發展研究院院長、教授。