1.病毒營銷時代來臨

◇數字時代的注意力缺失癥

現在是數字化轉型時代，新冠肺炎疫情與5G技術加速了經濟社會數字化轉型進程。數字時代的基本特征如下。

一是存量競爭。經過數十年的改革開放和工業化進程，大多數行業產能過剩，而人口紅利逐漸消失，這導致增量客戶趨于枯竭，市場進入存量博弈時代。面對存量市場的激烈競爭，很多企業陷入困境——產品與服務日趨同質化，渠道布局都差不多，花費巨資打廣告搞促銷，卻難以吸引消費者眼球。

二是信息泛濫。信息技術持續飛速發展，移動互聯網和社交媒體把我們帶入信息大爆炸時代，我們每天看到的信息太多了，熱點太多，熱點轉換速度太快，信息的生命周期短得可怕，注意力成了最為稀缺的資源。企業發布的絕大多數營銷信息都會石沉大海，很難激起漣漪。

三是碎片化。工作、娛樂、家庭、朋友、媒體、商家都在爭奪我們的注意力，我們已經很難連續看一小時書了，甚至連半個多小時一集的電視劇都沒辦法一口氣看完，中間總會走神兒——打開手機刷一刷微信、微博、抖音。簡而言之，我們的生活已經碎片化了。

面對泛濫的信息和碎片化的生活，我們普遍患上了注意力缺失癥，注意力不集中，總是感到無聊和不耐煩。研究顯示，當前人們的平均持續關注時長只有9秒鐘。同時，我們在心中編織了一張張屏蔽網，篩選、過濾與自己不相關的信息。這導致企業的營銷費用越來越高，營銷效率越來越低。

◇數字時代的消費行為

一是消費升級。隨著物質生活日益豐富，人們開始追求品質、服務與情感體驗，追求個性化多樣化消費。年輕一代消費者是數字原住民，他們無網絡不生活，個性張揚，希望彰顯自我風采，重視消費的象征意義。

二是消費決策邏輯改變。新的消費決策邏輯通常是線上發現、比較判斷、下單購買、分享心得等。人們能輕易獲得各種產品信息，包括各品牌的折扣、優惠活動等，還有各種開箱視頻、測評報告等。人們看重他人的推薦意見，購買前會仔細閱讀買家評論，愿意相信熟人、同類人以及名人、專家的建議，購買后會分享自己的體驗感受。

三是消費者擁有主權。消費者除了關注產品性價比之外，更關注參與權，評論、分享、彈幕是消費者表達主權的方式。曾經處于弱勢的消費者如今用數字化武裝自己，他們需要更多話語權、選擇權、參與權。消費者不再是企業信息傳播的被動接收者，而逐漸成為信息傳播的主體。

今天，營銷人員怎樣才能適應消費行為的變化，突破消費者頭腦中的屏蔽網，成功傳播營銷信息呢？

◇市場營銷的關鍵：消費者自發宣傳

在不同的消費階段，消費者的角色不同：購買前是信息傳播的受眾，購買中是購買者，使用時是體驗者，使用后可能成為信息傳播者。

市場營銷就是為不同階段的消費者（受眾、購買者、體驗者、信息傳播者）提供服務。受眾需要迅速、低成本地獲得信息，企業要讓消費者方便、快捷地找到他需要的東西；購買現場不是為了展示高端，而是要降低購買者的選擇成本、決策成本；企業要給體驗者創造驚喜，讓他樂意去傳播；企業要設計品牌宣傳語、提煉產品賣點，方便傳播者將信息傳播給別人。

市場營銷的關鍵，就是吸引消費者，讓消費者主動替企業做宣傳。如果每一個新客戶都需要企業付出獲客成本——廣告宣傳、渠道經銷或者促銷活動費用，這類企業將難以在市場上生存下去。

如果消費者自發地為企業進行宣傳，企業就會節省營銷費用了。實際上，幾乎所有成功的營銷宣傳都是消費者替企業完成的，廣告只在最初起到觸發作用。不妨回憶一下，你的大多數日常消費，如購買服裝、飲料、化妝品、電器，要么是自己對產品滿意，不斷重復購買，要么是看到周圍人使用，受到他們談論、分享、推薦的影響，而不是受到廣告的影響。

◇病毒營銷成為第一選擇

傳統的市場營銷是“硬營銷”，企業通過廣告宣傳、公共關系、促銷活動等吸引消費者，向消費者灌輸營銷信息。

面對數字化轉型和存量競爭時代的種種挑戰，企業再不能將信息強行“推”給用戶。為了吸引眼球，企業紛紛絞盡腦汁，讓營銷創意更花哨、更出位，新概念和熱點層出不窮，病毒營銷成為第一選擇。

病毒營銷，就是通過策劃富有病毒性的營銷活動，吸引用戶關注談論、分享轉發，吸引媒體報道，使營銷信息像病毒一樣自我復制和傳播，以降低獲客成本，提高營銷效率。

今天，人們在網上熱情地散播想法、意見，發布鏈接、照片、視頻等——你告訴我，我告訴他，一條信息很容易就能傳播給成千上萬人，這使得營銷信息能像病毒一樣自我復制、自我傳播，引爆市場流行。