第一節(jié) 2000年后我國(guó)居民消費(fèi)狀況的變化

一、本節(jié)引言

自1992年黨的十四大明確提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)以來(lái)，我國(guó)的生產(chǎn)力飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活得到了極大豐富。進(jìn)入21世紀(jì)以后，居民可支配收入大幅提升，民眾的購(gòu)買(mǎi)能力不斷增強(qiáng)。中國(guó)居民的消費(fèi)不再只是為了滿足生存的需要，而是在滿足基本生存需求的基礎(chǔ)上，更多地提高生活品質(zhì)。尤其是近20年以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的生活水平有了顯著提升。2019年，我國(guó)國(guó)民總收入達(dá)到988458億元，人均GDP達(dá)到10276美元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)6.1%，其中消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)約為57.8%，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力軍。^[1]

影響我國(guó)居民消費(fèi)的因素主要有三個(gè)方面：一是文化傳統(tǒng)；二是人口結(jié)構(gòu)的變動(dòng)；三是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的特殊性。當(dāng)前大多數(shù)研究是基于消費(fèi)的某一方面展開(kāi)的，如糧食消費(fèi)、能源消費(fèi)等；也有學(xué)者研究改革開(kāi)放40年來(lái)我國(guó)消費(fèi)觀念的變化。而一些時(shí)間跨度較短的研究也大多發(fā)表于2010年以前，或是對(duì)2015年以來(lái)近3～5年的研究。少有學(xué)者對(duì)2000—2020年這20年間我國(guó)的消費(fèi)變化進(jìn)行詳細(xì)的、分階段的研究，也很少有人對(duì)這一時(shí)期我國(guó)居民的消費(fèi)狀況變化進(jìn)行系統(tǒng)性分析。2020年是我國(guó)歷史上具有里程碑意義的一年，這一年是全面建成小康社會(huì)和“十三五”規(guī)劃的收官之年。同時(shí)，2020年，新冠肺炎疫情防控工作的常態(tài)化在一定程度上對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成沖擊，此后人們的消費(fèi)顯然會(huì)發(fā)生一定的變化。因此，將2020年作為研究的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一是十分有必要的。本節(jié)將從消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念兩方面，將2000—2020年劃分為三個(gè)階段，對(duì)我國(guó)居民的消費(fèi)變化進(jìn)行歷史回顧，探索居民消費(fèi)行為是如何隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化的。

二、2000年后我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體變化

消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足自己的物質(zhì)生活需要而產(chǎn)生的行為，也是社會(huì)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。縱觀近20年來(lái)居民消費(fèi)的總體趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)居民的消費(fèi)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷地轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

（一）2000年后我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體回顧

我國(guó)近20年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅猛，由圖1-1可見(jiàn)，近20年來(lái)我國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，從2000年的100280.1億元到2006年219438.5億元，翻了一番有余。2010年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值更是達(dá)到412119.3億元，是2000年的4倍，而2019年幾乎達(dá)到了2000年的10倍。

從表1-1中可以看到，2000—2010年，我國(guó)的平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率超過(guò)了10%，這是世界罕見(jiàn)的高速增長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的這10年間，我國(guó)的生產(chǎn)力得到了大幅度提高。王一凡（2016）提出，2010年中國(guó)GDP超過(guò)日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。2010年之后，經(jīng)過(guò)國(guó)際金融危機(jī)的沖擊，人們的投資欲望和消費(fèi)信心下降，政府為了保障經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行和促使經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，放緩經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速率，調(diào)整“消費(fèi)支出、資本形成和進(jìn)出口貿(mào)易”這三大需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。2011—2020年，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度基本穩(wěn)定在7%左右，接下來(lái)，我國(guó)需要新的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型刺激來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)邁向發(fā)展的新階段。

2020年年初，新冠肺炎疫情的突襲對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成了巨大的沖擊，第1季度我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值環(huán)比下降9.8%。我國(guó)亟須在疫情得到控制后盡快恢復(fù)生產(chǎn)，加大力度促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2020年第2季度實(shí)施的“消費(fèi)券”“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”等都是能夠幫助社會(huì)盡快恢復(fù)經(jīng)濟(jì)活力的有效措施，可以通過(guò)鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大需求當(dāng)中，消費(fèi)是極為重要的一部分。有學(xué)者擔(dān)心新冠肺炎疫情會(huì)對(duì)居民的消費(fèi)造成較大影響，理由是“非典”時(shí)期居民的消費(fèi)活動(dòng)降到了谷底。2003年受“非典”疫情的影響，人們?cè)诩抑袩o(wú)法外出，消費(fèi)活動(dòng)并不活躍，所以圖1-2中2003年出現(xiàn)了凹陷區(qū)域，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率只有36.1%。2020年第1季度，同樣是受疫情嚴(yán)重影響，人們無(wú)法外出，但是消費(fèi)支出的貢獻(xiàn)率甚至比2019年第1季度更高，達(dá)到了64.1%（見(jiàn)表1-2），這有可能是因?yàn)橐苿?dòng)支付和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的消費(fèi)方式發(fā)生了極大的變化。上述證據(jù)顯示，我國(guó)居民的消費(fèi)基礎(chǔ)是存在的，一旦技術(shù)上能做到讓居民足不出戶地消費(fèi)，則消費(fèi)經(jīng)濟(jì)依然會(huì)活躍。這說(shuō)明消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用始終是巨大的。

（二）2000年后我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性概述

1.2000—2010年：實(shí)力積累階段

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)已經(jīng)實(shí)行了20多年，讓我國(guó)從缺衣少食、物質(zhì)資源匱乏逐漸向物質(zhì)充裕轉(zhuǎn)變，形成了一定的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。2000—2010年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力累積和快速趕超的階段。在這段時(shí)間，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長(zhǎng)速率在10%以上，基礎(chǔ)工業(yè)實(shí)力大幅度提升，成為世界上最大的制造工廠。2008年，我國(guó)成功舉辦了北京奧運(yùn)會(huì)，獲得了巨大的國(guó)際影響力，但是2008年國(guó)內(nèi)災(zāi)害頻發(fā)，加上國(guó)際金融危機(jī)的沖擊，系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的泡沫使投資和消費(fèi)的信心嚴(yán)重不足，我國(guó)經(jīng)濟(jì)猛沖的勢(shì)頭在2008年之后有所減緩。

2.2011—2015年：轉(zhuǎn)型發(fā)展階段

國(guó)際金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響逐步傳導(dǎo)到消費(fèi)者層面，2010年后，消費(fèi)者更加理性地對(duì)待貨幣持有、投資和消費(fèi)行為。國(guó)家通過(guò)出臺(tái)一系列政策開(kāi)始了經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，線上經(jīng)濟(jì)開(kāi)始飛速發(fā)展，淘寶、京東等線上消費(fèi)平臺(tái)成為消費(fèi)活動(dòng)中不可或缺的一部分。移動(dòng)支付開(kāi)始大范圍普及，電子消費(fèi)勢(shì)頭興起，線上消費(fèi)盛行。

3.2017—2020年：“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)階段

2016年年底，我國(guó)基本實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)支付全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋。在新興技術(shù)的支撐下，傳統(tǒng)企業(yè)與線上企業(yè)各取所長(zhǎng)，融合發(fā)展，形成了以消費(fèi)者為核心的全渠道融合服務(wù)模式。特別是2016年開(kāi)始，“共享經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)酵并深入拓展到各個(gè)領(lǐng)域，包括共享單車(chē)、共享房屋、共享充電寶等?！爸R(shí)經(jīng)濟(jì)”在2016年年底也開(kāi)始活躍，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，人們的交流方式更加多樣化，獲取信息的渠道更多、更便利、成本更低，但是更多的人愿意為知識(shí)、為內(nèi)容付費(fèi)。

同時(shí)，服務(wù)性的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈更加完整，引入信用評(píng)級(jí)后，許多消費(fèi)變得更加便利。例如共享單車(chē)可以免押金騎行，支付寶、微信支付在大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景下都可以使用。消費(fèi)渠道不再是割裂的“線上”或“線下”，“新線上”“新線下”的業(yè)務(wù)模式不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）2000年后居民可支配收入和消費(fèi)水平的變化

2000年后，我國(guó)居民可支配收入不斷上升，收入增長(zhǎng)的趨勢(shì)和幅度與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大致趨同。從圖1-3可以直觀地看出，隨著可支配收入的上升，居民人均消費(fèi)支出也逐年上升，但上升的幅度沒(méi)有可支配收入上升的幅度大。從圖1-4可以看出，雖然居民人均消費(fèi)支出在逐年增長(zhǎng)，但其占人均可支配收入的比例呈下降趨勢(shì)。

（四）2000年后我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化

2000年后，我國(guó)中產(chǎn)階層群體不斷擴(kuò)大，2010年達(dá)到了3400萬(wàn)人，2018年更是達(dá)到了31100萬(wàn)人，為2010年的近10倍，而中產(chǎn)階級(jí)群體是消費(fèi)的主力。同時(shí)，高凈值人群也有一定的增長(zhǎng)，相較于中高產(chǎn)階級(jí)，低收入群體在逐步萎縮?？傮w來(lái)看，我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)更加均衡。

三、2000年后我國(guó)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)可直觀地反映社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和各類(lèi)消費(fèi)支出占總消費(fèi)的比重，是國(guó)家和社會(huì)發(fā)展水平的一項(xiàng)重要度量指標(biāo)。在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品等基本的生活必需品只占很小的一部分，而娛樂(lè)、教育、醫(yī)療、旅游等占較大比重。我國(guó)目前還處于發(fā)展中階段，2019年，食品支出占我國(guó)居民消費(fèi)總支出的28%。經(jīng)過(guò)40年的改革開(kāi)放和近年來(lái)的精準(zhǔn)扶貧，我國(guó)大部分家庭成功達(dá)到了小康水平，但距離發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定距離。

（一）恩格爾系數(shù)逐漸降低

恩格爾系數(shù)是指食品支出占家庭總支出的百分比，是一個(gè)可以用來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家人民生活水平的指標(biāo)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。

從圖1-5可以看出，我國(guó)居民的恩格爾系數(shù)總體是逐漸降低的，除了在2008年有一個(gè)小幅度的反彈，其余時(shí)間都呈下降趨勢(shì)，特別是在2011—2012年有一個(gè)大幅度的下降。21世紀(jì)初，我國(guó)居民的恩格爾系數(shù)為44.25%，隨著生產(chǎn)力的大幅度提高和物質(zhì)水平的極大豐富，我國(guó)居民的食品支出占消費(fèi)總支出的比重大幅下降。2018年，我國(guó)的恩格爾系數(shù)是28.36%，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了相對(duì)富裕。

（二）居民消費(fèi)種類(lèi)逐漸多元化

2000年至今是經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越多元化的20年，經(jīng)過(guò)了困難和轉(zhuǎn)型，目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有較強(qiáng)的活力。隨著經(jīng)濟(jì)模式的多元化，居民消費(fèi)模式和消費(fèi)方式也越來(lái)越多元化、個(gè)性化。2000—2007年，人們的消費(fèi)意愿不斷上升，隨著物質(zhì)生活的豐富，人們不再只是滿足于日常開(kāi)銷(xiāo)，有了更多的精神追求和生活情趣。2008年的國(guó)際金融危機(jī)對(duì)消費(fèi)者造成了一定的影響，人們的消費(fèi)意愿變得謹(jǐn)慎起來(lái)，更加傾向于耐用的、低價(jià)的生活必需品。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，人們的消費(fèi)再一次被調(diào)動(dòng)起來(lái)。如圖1-6和圖1-7所示，批發(fā)和零售業(yè)商品銷(xiāo)售額逐年增高，我國(guó)居民每年在旅游方面的支出也不斷攀升。

由圖1-8可以看出，2000年后，住房消費(fèi)在居民的消費(fèi)支出中所占比重逐年上升。交通和通信及醫(yī)療保健支出的比重也較之前有所增加，而在飲食方面的消費(fèi)支出比重不斷降低。

（三）消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大

（1）過(guò)去經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的中低線城市逐漸成為新生代消費(fèi)力量。生活在三、四線城市的居民生活壓力較小，有充裕的時(shí)間進(jìn)行休閑消費(fèi)，而且在2010—2018年，三、四線城市中年可支配收入達(dá)到14萬(wàn)～30萬(wàn)元的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%。這些家庭成了新生代的消費(fèi)力量。

（2）消費(fèi)群體年輕化。80后和90后是“數(shù)字原住民”，他們從小就熟知各種電子信息產(chǎn)品，獲取外界信息的渠道廣泛，很多人的消費(fèi)欲望也大幅度上升。而且這些年輕群體不太注重儲(chǔ)蓄，個(gè)人儲(chǔ)蓄率普遍較低，有較強(qiáng)的信用消費(fèi)和超前消費(fèi)觀念。80后是當(dāng)前消費(fèi)主力，但90后有趕超的跡象和趨勢(shì)。

四、2000年后我國(guó)居民消費(fèi)觀念的變化

（一）個(gè)性化消費(fèi)

新一代消費(fèi)者更加注重自我意愿的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人標(biāo)簽，更加熱衷于定制商品。80后和90后并不過(guò)度追求大品牌，對(duì)于一些原創(chuàng)的、獨(dú)立的品牌和設(shè)計(jì)也有極強(qiáng)的消費(fèi)意愿。比起大批量、同款式的“標(biāo)準(zhǔn)品”，他們更注重品類(lèi)細(xì)分。不同的文化圈子也可以引領(lǐng)消費(fèi)趨向，比如二次元圈、漢服圈、美食圈等，處于不同圈子的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)傾向。

（二）從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向

新一代消費(fèi)者雖然奉行“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，但不再單純以價(jià)格為導(dǎo)向，更看重貨物的品質(zhì)，以及貨物與自己是否相匹配，出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)分層。他們不再過(guò)分關(guān)注奢侈品，更多關(guān)注貨物品質(zhì)是否與價(jià)位吻合，以及質(zhì)量或設(shè)計(jì)上的安全性、美觀性和未來(lái)可投資性；也不再過(guò)分追求外國(guó)品牌，國(guó)產(chǎn)貨物也越來(lái)越受他們認(rèn)可。理性選擇成了消費(fèi)的主流。

（三）內(nèi)容付費(fèi)和知識(shí)付費(fèi)導(dǎo)向突出

內(nèi)容成為當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更為關(guān)注的一個(gè)因素。線下新零售更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)，一些“網(wǎng)紅”店鋪不僅是在售賣(mài)物品本身，更多的是在售賣(mài)環(huán)境、服務(wù)等內(nèi)容產(chǎn)品。這些內(nèi)容將商品與消費(fèi)者更好地對(duì)接，在為商品增值的過(guò)程中也讓消費(fèi)者有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，人們獲取知識(shí)的渠道更加多樣化。大家愿意為了歌曲、電影、游戲或一些有用的網(wǎng)絡(luò)課程付出金錢(qián)。近些年來(lái)，人們?cè)谥R(shí)和技術(shù)方面的消費(fèi)比重逐年增加。

五、2000年后我國(guó)居民消費(fèi)方式的變化

（一）超前消費(fèi)和信用消費(fèi)

截至2019年年底，我國(guó)家庭房貸參與率為16.5%，信用卡信貸參與率為4.1%，汽車(chē)信貸參與率為3.9%，居民杠桿率較高，短期消費(fèi)信貸占比上升。螞蟻花唄目前大約有3億用戶，其中青年人的占比極高，每4個(gè)90后中就有1個(gè)人在使用螞蟻花唄。超前消費(fèi)成了青年一代的消費(fèi)常態(tài)，而且現(xiàn)在普及的共享模式是信用消費(fèi)最主要的激發(fā)場(chǎng)景，快捷、便利、前期成本較低的優(yōu)勢(shì)讓越來(lái)越多的人開(kāi)始接受信用消費(fèi)。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化了消費(fèi)過(guò)程

大數(shù)據(jù)技術(shù)讓線上消費(fèi)體驗(yàn)得到了極大的優(yōu)化，能及時(shí)按照瀏覽記錄和興趣愛(ài)好推送消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品。除了線上消費(fèi)平臺(tái)，在一些線下的商場(chǎng)，或是共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式中，大數(shù)據(jù)技術(shù)都有很廣泛的應(yīng)用空間，例如實(shí)時(shí)顯示商場(chǎng)客流量、排隊(duì)等候就餐、共享單車(chē)實(shí)時(shí)定位等。

（三）未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

未來(lái)的消費(fèi)一定是向著更加多元化、個(gè)性化、精細(xì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑將更加重視；零售渠道去邊界化，線上、線下將進(jìn)一步融合，無(wú)人商店等新興零售業(yè)態(tài)崛起；進(jìn)一步優(yōu)化線下零售的消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞“消費(fèi)者”這一核心展開(kāi)更多的消費(fèi)模式探索。

今后，新的技術(shù)變革可能會(huì)帶來(lái)新一輪的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。人工智能技術(shù)是近年來(lái)大家高度關(guān)注的焦點(diǎn)，目前正在改變著醫(yī)療、物流、教育等行業(yè)，隨著技術(shù)的不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型及應(yīng)用范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，一定會(huì)給消費(fèi)趨勢(shì)帶來(lái)更多新的變化。