二、企業和品牌如何才能長壽

企業和品牌如何長壽，這個話題也是很博大精深的，下面我就從戰略、產品、品牌、意志這四個層面簡要說一下。

1.戰略層面

首先是長遠布局。好的戰略一定是高瞻遠矚、立足當下的，如果只圖一時之利而自毀長城就得不償失了。現在有些短視的思想很要不得，都是教企業家怎么“短平快”來錢，只看眼前利益，不負責任。得到的太容易了，以后怎么辦呢？不可能事事都能那樣“短平快”吧？于是陷入迷茫，不知道未來將去往何方。當然不知道了，因為沒有布局嘛。做生意是要謀利，但謀利當謀萬世利。

其次是與時俱進。諾基亞做手機那么多年，一度成為出貨量霸主，但導致它每況愈下的，并不是老同行摩托羅拉、愛立信之類的手機廠商，而是一個外來者——蘋果iPhone。其來勢兇猛，不僅把傳統手機廠商打得夠戧，還順便掃蕩了個人數字助理PDA、掌上游戲機PSP、隨身聽Walkman、卡片相機、MP4播放器。難道是蘋果公司一心要用iPhone來取代這些產品嗎？并不是，這些都是用戶的選擇。因為那些產品給用戶的體驗，遠不如iPhone方便快捷效果好，那消費者就沒有理由再選擇它們了，除非是出于情懷去收藏。

依靠多年積累的專利技術，諾基亞倒不至于餓死，但諾基亞反思了嗎？也沒有。諾基亞最新款的手機還是特別追求機身硬度，不僅背面能砸核桃，連屏幕也能砸碎核桃后完好無損，堪稱神奇。但是，消費者真的需要這樣的屏幕嗎？我認為，用戶最想要的，應該還是手機軟硬件結合的整體體驗吧。

2.產品層面

首先，長壽的企業一定有長銷的產品，這個產品往往能定義行業的標準。當人們說起辣椒醬，第一個想到的品牌就是老干媽，它也不怎么打廣告，但產品就是很暢銷，這是為什么呢？老干媽已經稱霸辣醬市場幾十年，深入各家各戶，最吸引人的還是它獨特的口感，包含了辣、麻、咸、香、油，尤其是香的比例特別獨到，吃起來不會膩，和其他調味品搭配比較容易，而且口味純正。這種獨特的味道和豐富的口感是老干媽的核心競爭力，很難被其他品牌所復制。曾有國家科研人員組隊試制辣醬，往里添加營養成分，調來調去味道卻始終不對。問及其中秘訣，老干媽創始人陶華碧說：“我沒有文化，就一心研究技術，有技術，到哪里都干得好。賣米豆腐時，我做的米豆腐可以下鍋炒，做辣椒調味品，也總是比別人口味獨特。”國家油制辣椒標準，正是以老干媽的標準作為基礎制定的。如今，在產品開發方面，陶華碧依然是公司的“技術總監”，為了保持靈敏的味覺和嗅覺，多年來，她堅持不喝茶，不碰飲料。現在，老干媽依托富有貴州地方特色的“香辣調味品”資源，對技術不斷創新，風味腐乳、香辣菜、香辣醬等新產品層出不窮。我國以辣聞名的地方不少，湖南的辣是干辣，辣是主題；四川的辣則主要是麻辣，辣而不香。老干媽使用的辣椒是貴州本地生產的，貴州辣椒以香辣出名，是全國優質辣椒生產地，所以老干媽開創出香辣醬還有賴于優質的地理環境。當然，老干媽之所以有這樣獨特的風味，與陶華碧本人對于產品的匠心打造是分不開的！

其次，產品定價“定天下”。定價不只是給產品定一個具體價格，而是定的整個商業生態，好的定價能保護企業和合作伙伴整個生態的平衡，實現可持續發展。很多短命的產品，其實本來可以多經營幾年的，只是品牌廠家給合作伙伴的利益空間太小了，使其完全沒有積極性，于是串貨之類事情屢犯屢禁，屢禁屢犯，好好一盤生意就這么黃了。辦企業要賺錢，沒錯，但產品定價越高越好嗎？并不是。定價是個真正的技術活兒，比如日本商家經常發售的“福袋”，里面是什么不知道，店家聲稱這一袋肯定物超所值。你買回去打開，確實是劃算，但可能會有一堆你用不到的商品。堅果炒貨正常都是稱重售賣，但三只松鼠的堅果卻堅持按袋定價，宣傳三只松鼠IP形象、制作工藝，就是不想讓消費者“斤斤計較”算那么清楚。他們針對的就是大多數消費者的心理：不愿意買便宜貨，但都想要占到便宜。說回老干媽，因為辣醬只能當作輔餐食品，不能當作正餐使用，所以這一品類很難撐起高端產品，就只能做大眾食品。老干媽風味豆豉醬有兩種規格：210g瓶裝和280g瓶裝。210g瓶裝零售價8元，280g瓶裝零售價9元，具體價格浮動以各地區終端標價為準。我們在上海各大超市看到的同類型醬料，賣得都沒有老干媽好，李錦記風味豆豉醬340g瓶裝，賣19元，這個價格有些高了。小康牛肉醬175g瓶裝倒是和老干媽一樣賣8元，但只有175g的量，讓消費者感覺性價比偏低。這就造成了老干媽靠一個價格生死線，長年霸占貨架的局面，價格比老干媽低的沒利潤，價格比老干媽高的市場做不起來。難怪陶華碧敢說出“這個價格區間是我的，擅入者死”這樣的豪言。如今辣醬市場越來越繁榮，競爭也越來越大，但還是沒有出現與老干媽勢均力敵的對手，在辣醬的口碑中它一直是最好的。

再比如云南白藥牙膏。2004年剛上市的時候賣19.8元，但市場反映不太好推，當時最貴的黑人牙膏才10元錢。整個牙膏貨架售價范圍在5～10元，假如云南白藥牙膏就此賣個5元10元，肯定會淹沒在貨架里，沒人能記得它。云南白藥是國企藥廠，主業也不靠賣牙膏掙錢，于是開始高定位，給超市的供貨價16元不變，但終端零售定價從19.8元提高到22.8元，這樣渠道就有了6元以上的利潤空間。在推廣上，又請著名演員濮存昕代言，在央視黃金時段的廣告費支出達到6000萬元。結果，上市首年就銷售7900萬元，2017年甚至達到了一年50億元的銷售額。

不論是老干媽堅守價格線，還是云南白藥給渠道留足利潤空間來推高價牙膏，這都體現了定價的重要性。

3.品牌層面

通俗地說，品牌資產就是消費者能回想起來的，對品牌方有利的認知。沒有品牌資產的品牌，頂多是個標牌。那么，品牌廠商每天又是廣告牌炸街，又是電視上霸屏，還時不時搞兩下促銷活動，消費者到底能記住你多少信息呢？在記住的信息里面，又有多少是對你有利的呢？

首先，毋庸置疑，就像人一樣，名字是一個品牌最大的品牌資產。其次是產品，產品是消費者接觸一個品牌最直接的媒介。再就是符號，即消費者能快速發現你、記住你的那些符號性的東西。還有就是色彩，你的品牌設計具有獨特的顏色，往往更容易讓你脫穎而出。比如“蒂芙尼藍”（Tiffany Blue），介于藍綠之間，讓人過目難忘。最后就是話語。比如戴比爾斯（1888）那句經典的廣告語“A diamond is forever ”（鉆石恒久遠，一顆永流傳），不僅把鉆石變成了求婚信物，還改變了中國傳統婚嫁“買三金”的習俗，硬生生地割據出將近500億元人民幣規模的鉆戒產業。遺憾的是，在這句廣告語的英文原版和中文譯版中都沒有包含品牌名，導致戴比爾斯在終端消費者中的品牌影響力稍顯不足，盡管它在業界壟斷了80%的鉆石供應和溢價能力。

在品牌資產中，最重要的是名字，最好用的卻是產品。為什么呢？因為產品就像蒲公英一樣被品牌廠商播撒了出去，在自己熱銷的同時，還可以“背”著其他幾個品牌資產滿世界飛舞。比如我們經常能看到一些奢侈品包包的經典款，上面都有明顯的品牌名字和LOGO，組成符號陣列，加上獨特的色彩加持，活脫脫一個“行走的品牌資產全家桶”（見圖1-1）。正如那句話所說的：我也想低調，但實力不允許啊！

相比做多大官，賺多少錢，到最后，我們還是會更羨慕那些鶴發童顏的百歲老人，他們才是見過更多風景的人。人長壽，需要少折騰；品牌要想積累百年的品牌資產，其實也需要少折騰。不折騰才是長壽的秘訣。

4.意志層面

企業是由人組成的，人的意志決定了企業的靈魂歸屬。所以，不管是戰略、產品還是品牌，最深層次的底層代碼還是意志。意志是人類才有的稟賦，動物們只有本能。但人類也很容易陷入集體無意識狀態，大家都沒了主見，隨波逐流。怎么破？必須要養成獨立思考的習慣，培養獨立的人格，做到百分之百為自己負責。只有大家都為自己負責了，每個人才是成熟的個體，彼此才是真正可以共事的同事。企業要長壽，要基業長青，光有這個意識遠遠不夠，還要將“意識”轉化為“意志”，堅定不移，從小的事情上就堅持原則，形成自己的經營特色。作為企業家就更是如此，勢必要經常“天人交戰”，今天的自己和明天的自己互掐，長遠的計劃和短期的誘惑不停博弈，千難萬難，克己最難。

策劃前輩王志綱老師曾提到過中國企業家傳承的問題，說傳承可以分為三重境界。第一重境界是“傳承家財”，第二重境界是“傳承家學”，第三重境界是“傳承家風”。這是從物質傳承到精神傳承的不斷進化，非常考驗兩代企業家本人的“根器”。由此，我得到的啟發是：“物質必滅，唯精神永存。”亦如法國著名服裝設計師可可·香奈兒所說的那樣，“潮流易逝，唯風格永存。”打造一個長壽企業非一日之功，每個階段都要考慮短期的妥協和長期的堅持，要“求生”，不要“求勝”。活到最后，才能笑到最后。意志力的勝利，才是終極勝利。

總結

企業也好，品牌也罷，論及長壽之道，在理念不在形象，在意志不在意識。人間正道是滄桑，要經歷滄海變桑田，還要經歷桑田變滄海，經過幾個周期的反復洗刷，你還依然健在，才可稱為“長壽”。本著“中學為體，西學為用”的原則，發揮我國幾千年的文化優勢，再輔以西方的“公器精神”的機制，我相信，隨著中華民族的偉大復興，中華文化的再次崛起，一定能夠催生出一批批強大的百年品牌，讓全世界的消費者重新認識中國。