一、何為產(chǎn)品本質(zhì)？深入靈魂，透視前世今生

產(chǎn)品一詞的字典釋義為：“生產(chǎn)出來的物品”。那它的本質(zhì)是什么呢？我認(rèn)為，可以從三個(gè)層面來解讀：功能層面，產(chǎn)品是肢體器官的延伸；精神層面，產(chǎn)品使人類欲望得到滿足；社會(huì)層面，產(chǎn)品是人類文化的載體。

1.功能層面，產(chǎn)品是肢體器官的延伸

人類是萬物之靈，智力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他動(dòng)物，并且擁有很多技能包括說話、識字等，當(dāng)然最重要的就是制造工具。不論是否涉及交易，人類制造的每一件工具，都是一個(gè)產(chǎn)品的鼻祖。每一個(gè)產(chǎn)品都有其最原始的“工具”屬性，從功能角色上來說它們就是肢體器官的延伸。比如望遠(yuǎn)鏡是眼睛的延伸、汽車是腿的延伸、電話是耳朵的延伸、衣服是皮膚的延伸……今天，人們的衣食住行用都離不開產(chǎn)品，要不然就會(huì)又回到原始人的生活方式。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的最低要求，就是“方便”。可以說，目前我們能見到的產(chǎn)品，都是“方便產(chǎn)品”。人們的生活，從“不方便”到“方便”的改善，都離不開技術(shù)的進(jìn)步。每一次科技的進(jìn)步，都意味著商機(jī)，意味著商家有了“新產(chǎn)品”，這些新產(chǎn)品在我們現(xiàn)在看來都是“方便產(chǎn)品”。今天，消費(fèi)者的衣食住行用都已經(jīng)離不開“方便產(chǎn)品”了。

“方便”二字催生了產(chǎn)品，而產(chǎn)品也在改變著人類的生活方式，讓人類的肢體器官越來越退化。那么，都有哪些產(chǎn)品改變了消費(fèi)者的生活呢？

（1）衣服。衣服最早就是避體、遮羞用的，但工業(yè)革命之后，服裝制作越來越容易，這就形成了廠家大量的“庫存”。怎么辦？肯定要刺激內(nèi)需，快點(diǎn)去庫存啊。于是服裝開始講究面料、講究款式，每年都有新設(shè)計(jì)，隔個(gè)幾年就是一個(gè)流行周期。消費(fèi)者也就一邊買一邊扔，專業(yè)說法叫“淘汰”。各大名牌時(shí)裝大多誕生于這個(gè)時(shí)期。再往后，這個(gè)進(jìn)程愈演愈烈，服裝時(shí)裝化，進(jìn)而快時(shí)裝化。舊款淘汰和新品上線的間隔時(shí)間越來越短，最極端的就是Zara，新舊更替的周期僅為7天！不得不說，有些行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展真的是靠浪費(fèi)實(shí)現(xiàn)的。

（2）食品。防腐劑是個(gè)偉大的發(fā)明，它能夠使食物保存得更久。這雖然影響了口感，但保質(zhì)期更長就意味著食品可以遠(yuǎn)距離地流通，解決更多人的吃飯問題。而方便食品的大量出現(xiàn)和外賣模式的興起，則可以讓更多人不用親自下廚就能吃到飯。

（3）居住。宜家板式家具開創(chuàng)了一種“方便、一次性”家居生活的先河，家具從“傳世”變成“潮流”，原本用十幾年甚至幾十年的，現(xiàn)在可以年年換新了，反正也不貴。床墊已經(jīng)是一個(gè)很大的行業(yè)了，你能想象得到嗎？預(yù)計(jì)2020年中國國內(nèi)市場規(guī)模將突破1100億元。冰箱是個(gè)偉大的發(fā)明。在沒有冰箱的時(shí)候，瓜果蔬菜是在地上放壞的，自從冰箱出現(xiàn)以后，瓜果蔬菜是在冰箱里“放壞”的。因?yàn)槿藗兲蕾嚤涞睦洳乇ｕr功能了，一不小心就買多了。冰箱雖然沒有改變瓜果蔬菜被“放壞”的宿命，但好在促進(jìn)了人們對食材的消費(fèi)。油煙機(jī)的出現(xiàn)，減少了煙霧這個(gè)污染源，讓下廚的環(huán)境變得更好。電氣爐灶，就是電磁爐和燃?xì)庠钸@兩樣?xùn)|西，讓人們告別了劈柴和蜂窩煤，用手一按一扭就開始加熱了，“方便”二字價(jià)值千金啊！電視機(jī)不僅讓人們的娛樂生活更加豐富，還在很長一段時(shí)間內(nèi)改變了媒介環(huán)境，成了廣告投放的重要陣地。洗衣機(jī)，像這類按一下就能解決問題的東西，都是值得研發(fā)的，如果沒有洗衣機(jī)，那該增加多少工作量啊。可以說，現(xiàn)代人的家務(wù)事大都外包給了機(jī)器。

（4）出行。汽車同樣是個(gè)偉大的發(fā)明。亨利·福特說過：“當(dāng)我問世人需要什么時(shí)，他們總告訴我需要更快的馬。”為什么呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的汽車是個(gè)奢侈玩意兒，而且也并不比一匹駿馬跑得快。感謝福特T型車，讓汽車這個(gè)“舊時(shí)王謝堂前燕”，飛入了尋常百姓家。當(dāng)然，到了今天，人們的出行已經(jīng)不局限于自駕，還有公交、地鐵、高鐵、計(jì)程車、分時(shí)租賃等這些更加“社會(huì)化”的出行方案了。

2.精神層面，產(chǎn)品使人類欲望得到滿足

相比物理層面的看得見摸得著，精神層面的東西總是不容易察覺的，它們藏得很深，要深入思考才能洞悉其中的真義。可以說，每一種產(chǎn)品都是使人類的欲望得到滿足，可能我們沒有注意到，但這是千真萬確的。

比如說，你去超市有提著購物籃、推著購物車吧，這其實(shí)是滿足了人類原始的采集和囤積的欲望。現(xiàn)在物質(zhì)這么豐富，哪有必要買那么多屯在家里呢？沒辦法，這是人類的本能，就是要屯集東西。

比如說，我們穿的衣服，不僅僅是起到保暖的作用，還滿足了人類遮羞和裝飾的欲望。

比如說，我們吃飯用的筷子、刀叉、盤子等餐具，和遠(yuǎn)古時(shí)代叉肉用的樹枝、墊著食物的樹葉沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是它們滿足了人類體面進(jìn)食的欲望。畢竟人是萬物之靈，怎么能像動(dòng)物那樣狼吞虎咽呢。

比如說，我們居住的房子，不光是遮風(fēng)擋雨，它還滿足了人類內(nèi)心深處對于安全的欲望。盡管今天房子的產(chǎn)權(quán)只有幾十年，但依然擋不住人們擠破腦袋、掏空錢包去買房，還有什么比“我的地盤我做主”更讓人有安全感呢？

再比如說，當(dāng)你開車的時(shí)候，有沒有那么一瞬間“信馬由韁”的錯(cuò)覺？你會(huì)感覺自己不是在開車，而是在騎馬。這就是汽車滿足了人類“駕馭”的欲望。你看，兩手握著方向盤，像不像騎馬的時(shí)候，雙手緊握著韁繩？腳踩著油門或剎車踏板，像不像騎馬的時(shí)候，雙腳死死踩住馬鐙？坐在豪華轎車的后排穿越車海，有沒有一種舊時(shí)王公貴族坐在馬車?yán)镅惨曁煜碌母杏X呢？

汽車的歷史不過100多年，而馬車和騎馬的歷史就悠久了，長達(dá)5000多年，幾乎和人類的文明一樣長。汽車的歷史實(shí)在是太短暫了，以至于還沒有把我們從騎馬和馬車的“駕馭和乘坐”的欲望中抽離出來。我們今天的汽車產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上有兩個(gè)價(jià)值取向，一個(gè)是“駕馭”，一個(gè)是“乘坐”，這分別呼應(yīng)了人類對馬的“駕馭”欲望，以及對馬車的“乘坐”欲望。強(qiáng)調(diào)“駕馭”的汽車品牌，往往要么是名字里有“馬”（如寶馬、馬自達(dá)、野馬等），要么就是LOGO里有“馬”（法拉利、保時(shí)捷、卡爾森等，見圖2-1）。運(yùn)動(dòng)型的汽車品牌都與“馬”結(jié)下了不解之緣，今天的賽道上賽車手的“人車合一”，也與古代戰(zhàn)場上騎兵的“人馬合一”遙相呼應(yīng)。如果你仔細(xì)留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，運(yùn)動(dòng)型的車，包括跑車和SUV，駕駛位的設(shè)計(jì)都很用心，儀表盤上最醒目的就是發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速表（比如法拉利、保時(shí)捷等一眾超跑），時(shí)刻刺激著人們“駕馭”的欲望。

而強(qiáng)調(diào)“乘坐”的汽車品牌，最典型的就是勞斯萊斯，它至今還保留了傳統(tǒng)“馬車”的對開車門。行政型的車，對后排座就更加用心了，不斷呼喚著人們“乘坐”的欲望（對了，勞斯萊斯甚至都沒有轉(zhuǎn)速表）。

從過去的馬和馬車，到今天的汽車、游艇、飛機(jī)，再到未來的飛船，我們看到產(chǎn)品的“形態(tài)”一直在演變，但人類“駕駛”和“乘坐”的欲望卻一直沒變。過去一萬年沒有變，未來一萬年也不會(huì)變，這就是人性。

3.社會(huì)層面，產(chǎn)品是人類文化的載體

從社會(huì)層面洞悉產(chǎn)品的本質(zhì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品就是人類文化的載體。有形的產(chǎn)品“肉身”難免會(huì)消失，而無形的產(chǎn)品“靈魂”則會(huì)在新的產(chǎn)品上“轉(zhuǎn)世還魂”。產(chǎn)品的靈魂歸宿就是符號。比如說，在愛馬仕和蔻馳的LOGO中，我們依然能看到馬車的圖案（見圖2-2）。盡管馬車作為“產(chǎn)品”已經(jīng)瀕臨滅絕了，但它現(xiàn)在仍以“符號”的形式繼續(xù)存在著。

無形的事物，永遠(yuǎn)比有形的事物具有更強(qiáng)大的生命力。你看，我們每天都在買東西，但我們買的大多數(shù)產(chǎn)品，都只是商品，消費(fèi)者和它們之間只是短暫的利用關(guān)系。而有一些優(yōu)秀的產(chǎn)品，它們跨越了幾十年甚至上百年的時(shí)間，一直在消費(fèi)者的心中保留了下來。這就意味著，大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)被時(shí)間淘汰，而有些優(yōu)秀的產(chǎn)品卻選擇和時(shí)間做朋友，它們熬到了今天，它們活成了符號。這個(gè)符號強(qiáng)大到什么程度呢？你能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)地一眼就識別出來，并且讀懂它的意義。比如可口可樂公司的瓶裝可口可樂，這個(gè)特殊的形狀沒人會(huì)認(rèn)錯(cuò)。還有奔馳的S級轎車，誰都知道“大奔”意味著什么。這就是符號性產(chǎn)品的魔力，在你不知道選什么的時(shí)候，它總能降低你的決策成本，讓你快速得到一個(gè)不錯(cuò)的東西。所以說，有的產(chǎn)品只是商品，它給你的只有暫時(shí)的滿足感；有的產(chǎn)品則活成了符號，它給你的還有回憶。當(dāng)然，并非所有的產(chǎn)品都能成為文化的載體，因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品都有它的壽命，可以說“沒有產(chǎn)品的時(shí)代，只有時(shí)代的產(chǎn)品”。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能做到存活很久，“肉身”消失之后仍然“死而不亡”，成為人類文化的載體。