第二節　鄉村旅游微型企業研究

旅游企業是鄉村旅游發展的微觀市場主體，也是鄉村旅游產業發揮經濟、社會、文化、環境綜合效應的主要載體（陳雪鈞，2012；文軍，李星群，2014）。隨著鄉村旅游的蓬勃發展以及對鄉村旅游研究的不斷深入，對鄉村旅游微型企業的研究逐漸增多，并成為鄉村旅游研究中一個相對獨立的領域。通過對已有文獻和相關綜述的梳理，可以發現已有文獻對鄉村旅游微型企業的研究大致可以分為概念與特征、綜合效應、經營管理、創業過程等四個方面（馬彩霞等，2015；楊學儒、楊萍，2017；Domenico & Miller，2010；Ateljevic & Doorne，2000）。在研究方法上，國內外呈現出一定的差異。國內研究目前還主要以區域案例研究等定性研究方法為主，兼顧宏觀政策方面的對策研究，而國外研究則大量使用以定量研究為主的實證研究方法。

一、鄉村旅游微型企業的概念及其特征

在定義鄉村旅游微型企業前，有必要了解鄉村特性（rurality）的概念。鄉村地區經濟具有土地依存性。鄉村性意味著這一地區的人們利用土地來發展農業或林業，人們的生活與景觀環境和日常行為緊密地交織在一起（Cloke et al.，2006）。作為一種延伸，鄉村旅游微型企業本質上是對構成旅游消費的鄉村性的商品化或包裝。這其中包括參與和體驗鄉村地區的在地文化和實踐活動（Sharpley，2002）。長期以來，國內外學者基于不同的視角，對什么是鄉村旅游微型企業，鄉村旅游微型企業具有哪些核心特征的問題進行了探討，為該領域研究的開展提供了概念基礎建構（見表1.2）。例如，雷赫爾和哈珀（Reichel & Haber，2005）指出，鄉村旅游微型企業是根植于鄉村社區的小型企業，它利用開放的空間、優美的自然環境、完備的農業農事設施為游客提供多樣化的旅游休閑活動體驗。托馬斯（Thomas，2005）則將鄉村旅游微型企業定義為“由家庭成員主掌經營決策權的、獨立的、以營利為目的的旅游企業”。在前人研究的基礎上，賈法爾等（Jaafar et al.，2014）總結鄉村旅游微型企業是位于鄉村地區的、具有傳統性特征的、與居民家庭緊密聯系的各種旅游組織形式，它們的規模通常都很小，雇員一般不超過10人。在國內，也有不少學者對鄉村旅游微型企業的概念與特征進行了分析。例如，李星群（2011）認為鄉村旅游微型企業分布于鄉村旅游目的地，一般由農民與家人親戚共同投資經營，具有典型的家族企業性質，這種企業的規模很小，雇員一般在5人以下，且員工構成以家人親戚為主。趙及其同事（Zhao，2009；Zhao et al.，2011）通過對廣西鄉村旅游的系列研究總結了鄉村旅游微型企業的三個主要特點，即規模小、夫婦共同經營、經營者教育程度普遍很低。莫里森和康維（Morrison & Conway，2007）以住宿業為例，指出應當從定量和定向兩個角度對旅游微型企業進行界定，雖然此研究并非針對鄉村旅游的特定情境，但這一框架對于理解鄉村旅游微型企業的概念也有所裨益。

表1.2　部分學者對鄉村旅游微型企業概念的研究

資料來源：文獻整理。

需要注意的是，在已有的相關文獻中直接使用“鄉村旅游微型企業”這一術語的研究還比較少，大多數研究都聚焦于鄉村旅游微型企業的某種形態。在鄉村旅游微型企業的具體形態上，已有研究表現出極大的多樣性，呈現出一種“術語叢林”的現象。例如在國外文獻中，鄉村旅游微型企業的形態包括“鄉村旅舍”（village inn）、“小酒店”（small hotels）、“住宿+早餐”（B&B）、“家庭寄宿”（home stay）、“家庭旅館”（guesthouse）、“農場寄宿”（farm stay）、“接待農場”（accommodation-based farm）、“商業性家庭”（commercial home）等（Carmichael & McClinchey，2009；Morrison & Corway，2007；葉順，2016）。而在國內研究文獻中，鄉村旅游微型企業則主要涉及“農家樂”“牧家樂”“漁家樂”“鄉村民宿”等形態，甚至有不少研究將旅游產品小攤點、個體導游也納入鄉村旅游微型企業的范疇。其中“農家樂”被認為是中國鄉村旅游微型企業的主要形態，甚至在某種程度上代表了中國鄉村旅游的特色形象（Su，2011）。

與大企業相比，鄉村旅游微型企業具有獨有的特征（見表1.3）：（1）從投資者構成來看，鄉村旅游微型企業一般是由當地小企業主或家庭投資，而且企業主是主要或唯一投資者，投資規模較?。℅aray & Font，2012；武真真、章錦河，2012）。（2）在經營管理方面，在微型企業中，所有權和管理權并不像在大型企業中那樣分離，控制權仍然掌握在所有者手中，他們能對資源的分配做出個人選擇（Spence，1999；Spence，2000）。企業主可以采取非正式的經驗型管理方法（Thomas，Shaw & Page，2011；Tamajón & Aulet，2013），因而企業的經營發展與經營者素質密切相關，受小企業主個人才能、價值觀和態度影響（Garay & Font，2012）。（3）在員工構成上，包括家庭或非家庭成員，且通常雇傭當地社區的員工，不具備完善的管理團隊（徐紅罡，馬少吟，2012）。（4）在經營目標方面，鄉村旅游微型企業的經營目標也是其區別于大企業的典型特征。鄉村旅游創業者的經營動機豐富多樣，經濟利益不再是唯一的動機，家庭目標以及與生活方式相關的非經濟目標也廣泛存在（Walker & Brown，2004；Wang & Xu，2018）。此外，一些研究還認為鄉村旅游微型企業規模小，談判能力和政治影響力較低（Hillman & Hitt，1999），常常面臨收入不穩定、經營風險大以及發展受環境限制等挑戰（Thomas，Shaw & Page，2011；Tamajón & Aulet，2013）。

表1.3　鄉村旅游微型企業的特征

資料來源：文獻整理。

總結來看，雖然國內外對鄉村旅游微型企業的研究情境不同，涉及的特定術語也有較大的差異，但對鄉村旅游微型企業的概念和特征的看法具有高度的一致性。整體上，國內外學者均認為“鄉村性”“小規?！薄凹彝バ浴薄胺钦健笔沁@一概念的核心，即鄉村旅游微型企業由家族性的商店、旅館和餐飲設施構成，主要由家庭成員經營，經營資源主要來源于個人儲蓄和親友資助，經營的動機主要出于家庭生存的目的，缺少長期的可持續經營的戰略規劃。需要注意的是，國外學者和國內學者都認識到家人親戚在鄉村旅游微型企業中扮演著重要的角色，在經營決策、資源供給、經營目標中，家人親戚都處于關鍵性的位置。因此，雖然已有研究沒有直接指出，但僅從對鄉村旅游微型企業概念的研究中即可以發現“親緣社會網絡嵌入”是研究鄉村旅游微型企業的一個不可回避的視角。

二、鄉村旅游微型企業的綜合效應研究

對鄉村旅游微型企業綜合效應的研究主要涉及經濟效應、社會效應、文化效應和環境效應等幾個方面（馬彩霞等，2015；武真真，章錦河，2012）。此外，已有研究通常認為根植于鄉村社區的，由本地居民創立和經營的旅游微型企業是促進“社區參與”、實現“社區賦權”、推動鄉村旅游目的可持續發展的基礎載體。因此，強調“內生式發展”是國內外鄉村旅游微型企業綜合效應研究中的核心觀點（李巍、劉輝，2012；周永廣等，2009）。

根據關注視角的不同，鄉村旅游微型企業的經濟效應可以分為宏觀和微觀兩個層面。從宏觀層面看，旅游微型企業的發展與繁榮是提升鄉村旅游目的地整體效益與競爭力的前提，也是促進鄉村地區充分就業和經濟持續增長的重要推力（Wanhill，1997；邱繼勤、保繼剛，2011）。諾韋利等（Novelli et al.，2006）指出，旅游微型企業提供的住宿、餐飲、休閑娛樂等產品的質量決定了鄉村旅游目的地的整體質量，而根植于當地家庭的微型企業本身對鄉村旅游的地域特色也有直接影響，兩者對構建鄉村旅游目的地的區域競爭優勢都有重要意義。萬希爾（Wanhill，1997）以歐洲的偏遠鄉村為例，從促進就業的角度系統分析了旅游小企業（small tourism businesses）對這些偏遠地區的發展所起到的戰略性作用。保繼剛和邱繼勤（2006）對中國桂林陽朔旅游小企業與當地就業關系的研究也得到了相似的結論。

在微觀層面，鄉村旅游微型企業的經濟效應體現在“農村扶貧”和“農民致富”兩個方面（Li et al.，2014；Zhao et al.，2011；明慶忠，劉宏芳，2016）。例如，以廣西鄉村地區為例，通過大樣本調查對鄉村旅游微型企業給農民生活帶來的變化研究（Zhao，2009）發現，通過鼓勵農民創立和經營旅游微型企業，當地農民的家庭收入得到了持續增長，經濟獨立、社區賦權都得到了一定的提升，且通過參與微型企業的經營，農民對當前的生活質量均有積極感知。另一些學者則從促進農民致富的角度對鄉村旅游微型企業的經濟功能進行了解析。例如，李罕梁等人（2014）針對浙江長興縣顧渚村鄉村民宿小企業的研究發現，經營民宿的收入平均能夠占到當時農村家庭總收入的90%以上。以2013年為例，當地經營鄉村民宿的家庭平均收入達到30萬元人民幣，旅游微型企業的發展在推動農民致富方面發揮了巨大的作用。除此之外，不少學者指出旅游微型企業在豐富鄉村旅游體驗、促進鄉村旅游品質化發展等方面也表現出巨大的活力（Ryan et al.，2012；文軍，2013；葉順，2016）。

有關鄉村旅游微型企業社會文化效應的研究大多聚焦于旅游體驗的“真實性”（authenticity）和鄉村傳統文化傳承兩個方面。鄉村旅游目的地的核心吸引力在于其“鄉村性”（rurality）特征，即原真性的鄉村環境、鄉村文化、鄉村生產生活場景（Carmichael & McClinchey，2009；許峰等，2011；樊信友、蒲勇健，2013）。學者們普遍認為根植于鄉村社區的、由社區居民主導參與的鄉村旅游發展能夠更好地維持這種“原真”（authentic）的鄉村性。這種“內生式發展”一方面有利于提升鄉村旅游競爭力，另一方面也有利于鄉村傳統文化的保護與傳承（張環宙等，2008；周永廣等，2009）。而由鄉村社區居民直接參與旅游創業與經營則是實現內生式鄉村旅游發展最直接的途徑。

例如，斯特林格（Stringer，1981）指出微型旅游企業不僅是支撐當地旅游發展的主要商業設施，更是鄉村旅游的直接吸引物。很多鄉村旅游者的旅游動機便是到這些鄉村小接待設施中去體驗當地的生活方式，因此由本地居民創立和經營旅游接待企業能夠實現“商業設施”與“文化資源”的完美結合。卡斯滕霍爾茨等（Kastenholz et al.，2013）進一步分析了鄉村旅游活動的體驗模式，指出旅游者是“抱著懷舊的心態欣賞一種原始、傳統的鄉村生活”，從而發現生活的意義。因此對于鄉村旅游者來說，最重要的吸引物是當地村民原本生活生產活動空間，以及這些生活和生產行為的展示（Figueiredo，2009；Kastenholz，2004；McCarthy，2008）。換句話說，從旅游者體驗的視角來看，入住當地的鄉村農舍、消費本地的農產品、參與當地的傳統活動才能讓他們真正體驗到鄉村旅游的原真性。埃里克森（Ericsson，2001）指出旅游小企業的發展給女性帶來了更多的就業機會，改變了鄉村地區婦女的傳統角色，提高了她們的社會地位。

在國內研究中，葉順（2016）從原真性的視角對鄉村旅游小企業經營模式與游客體驗的關系進行了探討。通過實證分析，該研究發現根植于當地農村家庭的旅游小企業經營模式能夠提升游客對原真性的感知，因而有利于提高旅游者滿意度。此外，還有部分學者對鄉村旅游微型企業在鄉村社會關系重塑過程中的效用進行了探討（保繼剛、邱繼勤，2006；李星群、文軍，2013）。例如李星群和文軍（2013）針對廣西鄉村的研究發現，鄉村旅游微型企業在重塑農村社會關系、促進農村家庭和諧、促進社會交往由“利益主導”向“利益情感并重”轉變方面發揮了一定的功效。

與經濟、社會文化方面的研究主要關注積極效應（正效應）不同，鄉村旅游微型企業對社區環境影響方面的研究則更多關注其負面的影響。不少研究指出鄉村旅游微型企業既不愿意也無能力在環保技術上進行投資，因而往往對社區環境造成了一定的負面影響（Thomas et al.，2011；馬彩霞等，2015）。例如，針對英國南部鄉村旅游微型企業的研究（Woodland & Acott，2007）指出，雖然大部分業主意識到環境影響的問題，但這些小企業的環境績效不容樂觀。黃薇薇等（2011）以皖南西遞、宏村為例，就旅游發展對環境的負面影響進行了系統分析，指出作為利益相關者中的一方，當地旅游小企業在鄉村自然環境退化方面負有一定的責任。整體來看，正如托馬斯等（Thomas et al.，2011）在對旅游小企業的綜述研究中所指出的，對旅游微型企業在各方面的影響應當采用“二分法”的思路，尤其在環境影響方面，作為“非正式”的家庭企業，鄉村旅游微型企業很難像正規大企業那樣具有環保意識、采用環保技術，因此，地方政府、行業協會組織在控制鄉村旅游環境影響方面需要發揮不可或缺的作用。

三、鄉村旅游微型企業經營管理研究

無論是國內還是國外，聚焦于鄉村旅游微型企業經營、管理問題的研究還較為缺乏，且比較分散。但關于“旅游小企業”（small firms in tourism）經營管理的研究文獻則相對較多（Komppula，2014；Thomas et al.，2011；武真真、章錦河，2012）。鑒于旅游小企業大多分布于鄉村或城市邊緣地區（Komppula，2014），因此，對旅游小企業經營管理研究的總結亦能給鄉村旅游微型企業的研究提供參考?；趯σ延形墨I的回顧，本節從經營管理模式、經營績效評估、經營管理瓶頸等三個方面梳理過往研究的主要觀點。

對旅游小企業利益相關者的研究是其經營管理模式研究的起點。已有研究指出，旅游小企業首要的利益相關者是顧客（武真真、章錦河，2012），能夠靈活地根據顧客的需求調整產品和服務是旅游小企業的優勢，也是影響其經營成敗的關鍵所在。因此，不少學者認為顧客關系管理（CRM，customer relationship management）在旅游小企業經營管理中具有重要的位置（Ren et al.，2016；?zgener & Iraz，2006；蔣佳倩、李艷，2014）。例如，對土耳其卡帕多西亞地區旅游小企業經營狀況的研究（?zgener & Iraz，2006），肯定了顧客關系管理的重要性，并分析了影響旅游小企業顧客關系管理質量的主要因素。其次，同區域的其他旅游小企業也被認為是重要的利益相關者，尤其對于經營規模小、創新能力弱、抗風險能力小的旅游小企業，“同行”間的互動與合作極為重要。因此，不少研究指出以區域為單位的集群經營模式對旅游小企業的生存與發展十分重要。例如有學者（Monica & Andrea，2010）將集群經營和分散經營的鄉村旅游小企業的績效進行了對比，發現合作共贏導向的集聚經營模式能夠顯著提升小企業群的整體效益。其他學者的研究（Morrison，1998；Wanhill，1997）也得出了同樣的結論。在此基礎上，又有部分學者提出囊括企業、社區、政府以及第三方機構的“網絡治理模式”是最適合旅游小企業經營與發展的模式（陳雪鈞，2012；尹壽兵等，2013），且這一模式尤其適合中國鄉村旅游的發展情境。

經營績效是旅游小企業經營管理研究中一個重要且充滿爭論的領域。與其他類型的企業一樣，良好的經營績效是決定企業生存和發展的基礎變量。然而由于旅游小企業的特殊性，如何評價經營績效成為一個很難達成共識的問題。具體而言，傳統的評價企業經營績效的財務性指標，如利潤率、投資回報率、市場份額等很難用于旅游小企業研究。主要有兩點原因：首先，鑒于旅游小企業的特殊性，研究者很難獲取關于企業財務績效的會計信息，即使業主愿意提供，其準確性也很難保障（武真真、章錦河，2012）；其次，作為一種根植于家庭的勞動密集型服務行業，僅靠財務指標也很難全面地衡量旅游小企業的經營狀況。因此，在已有研究文獻中，學者們往往從客觀和主觀兩個方面對旅游小企業的績效進行衡量（見表1.4）。其中，相對于客觀測量指標，由業主本人對經營績效進行主觀評價的方法被認為是更適合旅游小企業研究的方案（Hallak et al.，2011）。

表1.4　部分研究對旅游小企業績效評價方法的總結

資料來源：基于文獻整理。

在旅游小企業經營發展的主要短板和瓶頸方面，國內外學者也進行了一定的研究。從已有文獻可以看出，學者們認為旅游小企業發展的制約因素主要表現在管理能力、融資環境、自身經營導向等三個方面。例如，有學者指出經營資源的缺乏、創新能力不足及其導致的同質化是制約鄉村旅游小企業發展的主要問題，而融資渠道缺乏及其造成的普遍的資金短缺又是制約旅游小企業提升管理能力和創新能力的關鍵因素（陳雪鈞，2012）。也有學者認為很多旅游小企業本身是出于非經濟目的創建的，與之相應的普遍存在于旅游小企業中的“非增長”導向對小企業的長遠發展是一種阻礙（Chen & Hilson，2013；Keller，2010）。因此，管理制度的正規化、經營形式的多樣化以及經營技術的現代化被認為是促進旅游小企業轉型升級的主要方向（文軍、李星群，2014）。

四、鄉村旅游微型企業的創業研究

通過對相關文獻的梳理可以發現，直接針對鄉村旅游微型企業創業問題的研究還比較少，但關于旅游創業的研究已經初具規模，且這方面的研究大多聚焦于鄉村或城市邊緣地區的旅游創業問題（McGehee et al.，2007；Tew & Barbieri，2012）。因此，對旅游創業研究的總結也能夠反映鄉村旅游微型企業創業領域的基本進展。索沃等（Solvoll et al.，2015）對旅游創業研究進行了梳理，發現該領域的研究雖然呈現出不斷增長的趨勢，但整體研究數量還比較少，研究主題較為分散，尚未形成系統的知識體系。在研究問題和理論應用方面，該領域的研究大體可以分為“主流”和“非主流”兩個方向，且以聚焦于旅游特殊情境的“非主流”研究為主（Ateljevic & Li，2009；楊學儒、楊萍，2017）。所謂“非主流”，即旅游創業研究大多聚焦于旅游業的特殊性，很少使用主流創業研究領域的視角和理論，因此在研究方法和理論應用方面與主流創業研究有很大區別。這一點也反映在旅游創業文獻的主要來源上，絕大多數有關旅游創業的研究論文均發表于旅游類期刊，主流創業研究期刊則很少有針對旅游創業的研究論文（Solvoll et al.，2015；Li，2008）。

整體上，可以從微觀、中觀和宏觀三個層面來總結旅游創業研究的主要內容。微觀層面的研究主要聚焦于創業動機的問題（Iorio & Corsale，2010；McGehee & Kim，2004；McGehee et al.，2007）。這方面研究的普遍結論是旅游微型企業業主的創業動機主要是為了獲得更高質量的生活，而非追求利潤最大化（Getz & Petersen，2005）。例如有研究（Ateljevic & Doorne，2000）發現，大多數旅游小企業的創業動機都與生活質量相關，為了維持某種特定的生活方式，創業者甚至會拒絕企業的擴大與成長，這與“增長導向”的主流創業研究具有很大的不同。中觀層面的研究則主要涉及目的地社區與旅游創業關系的研究（Russell & Faulkner，2004）。地方依戀、社區關系等被認為是與旅游小企業創業行為和創業績效息息相關的變量（Daskalopoulou & Petrou，2009；Hallak et al.，2012）?？梢哉f，“社區”（community）是中觀層面旅游創業研究的主要立足點，引發了不少關于旅游社區創業的研究（Borch et al.，2008；Peredo & Chrisman，2006；Vestrum & Rasmussen，2013）。宏觀層面的研究則主要聚焦于旅游創業與其他行業創業的不同，以及政府和地方組織如何促進旅游創業的問題（Getz & Petersen，2005；Lordkipanidze et al.，2005）。由此可見，已有的旅游創業研究大多將旅游創業視為一種特殊的現象，而不是創業行為的某種情境（Hjalager，2010），因此研究問題、研究框架以及主要觀點與主流創業領域存在很大的差別。

值得注意的是，近年來部分學者開始將主流創業研究的框架應用到旅游創業情境中，研究內容逐漸觸及創業意愿、創業績效以及創業機會識別等主流性話題，并延伸至創新（innovation）、家族企業（family business）等領域。例如，有研究（Lerner & Haber，2011）探討了影響旅游微型企業創業績效的關鍵因素，發現旅游經營設施設備和當地的旅游資源質量對創業績效的影響最大。另一研究對旅游微型企業創業績效的影響因素進行了分析，發現創業者人力資本對績效的影響最為顯著（Haber & Reichel，2007）。有基于社會資本理論的研究（楊學儒、楊萍，2017），探討了驅動鄉村旅游創業機會識別的關鍵因素。也有聚焦于旅游創業意愿問題的研究（Altinay et al.，2012），發現創業者家庭傳統和個人心理特質對創業意愿具有關鍵性的影響。不同于“非主流”的旅游創業研究，上述研究大多將旅游業作為創業研究的某種情境，因此在研究問題和研究方法上與主流創業研究較為接近，這反映了旅游創業領域的研究開始與主流創業研究進行對話，并逐漸規范化。

在理論應用上，國內旅游創業研究大多停留在個案研究的階段，對成熟理論框架的應用較為缺乏（馬彩霞等，2015）。國外旅游創業研究大量采用理論驅動下的實證研究，因此在理論應用方面較之國內研究更為廣泛和深入。利益相關者理論（Byrd et al.，2009；Ryan，2002）、資源基礎觀（Andreu et al.，2009；Denicolai et al.，2010；Haber & Reichel，2007）、人力資本理論（Haber & Reichel，2007）、行動者網絡理論（Johannesson，2012）等管理學主流理論在國外旅游創業研究中均有所涉及。值得注意的是，國外一些學者關注到家庭在旅游創業過程中起到的重要作用，并開始將家庭企業理論、家庭生產模式等理論視角引入旅游創業的研究（Altinay et al.，2012；Di Domenico & Miller，2012；Getz & Carlsen，2005；Morrison，2006），這對推進鄉村旅游微型企業創業研究具有重要的參考價值。