第三節　兩個主要的邏輯視角

如上文所述，雖然鄉村旅游微型企業領域的研究內容十分龐雜，理論應用不足導致未能形成完整、系統的知識框架，但大體可以從小企業、家庭企業兩個邏輯視角對已有研究進行梳理（Lynch et al.，2009；葉順，2016）。可以說，這兩個視角是過往研究對鄉村旅游微型企業探索的基本邏輯，構成了以往研究對這一研究對象的整體理解，也為后續研究提供了理論視角的基點。

一、小企業邏輯視角

“小企業”是鄉村旅游微型企業研究的基本邏輯，這一邏輯幾乎貫穿于該領域研究的所有方面。在有關鄉村旅游微型企業的概念、綜合效應、經營管理等方面的研究中，“小企業”的特點是所有研究觀點和結論的邏輯起點。莫里森和康維（Morrison & Conway，2007）對“何為旅游小企業”的問題進行了系統的分析，認為應當從“定量”和“定性”兩個角度來理解旅游小企業，以及與小企業相伴而生的各種問題。因此，所謂旅游小企業并非是旅游大企業的縮小版，其與大企業在企業定位、所有權結構、管理運營模式等方面均具有顯著的不同（見表1.5），而這種“質性”的差異才是理解旅游小企業的關鍵所在。

具體而言，在企業定位方面，旅游小企業的經營定位更加“生活方式化”，相比于經濟回報，經營者可能更重視非量化的社會性回報（Peltonen et al.，2004）。與此相對應，旅游小企業往往體現出缺乏戰略規劃、進入門檻低、資金要求低、依賴家庭物業等特征，并且會在相當長的時間里維持這樣一種特征（Bensemann & Hall，2010；葉順，2016）。在所有權結構方面，旅游小企業往往由其所有者（一般是家庭戶主）直接經營，即企業所有權和經營權是結合在一起的，其經營管理受到個人偏好和個人態度的直接影響。因此，莫里森（Morrison，1998）將旅游小企業稱之為“家庭微型企業”（family-run micro-enterprise）。托馬斯（Thomas，2000）認為這種所有權與經營權的緊密結合是旅游小企業區別于大企業的最顯著特征。在管理運營方面，旅游小企業營銷和運營具有非標準化的特點，其營銷手段往往為直接面對顧客，產品和服務類型少，價格低廉，因而在市場競爭和市場環境波動下極其脆弱，需要政府、社區和行業協會的支持（陳雪鈞，2012；尹壽兵等，2013）。

表1.5　小企業視角的關鍵點

資料來源：Morrison & Conway（2007）。

可以說，正是沿著這一“小企業”的邏輯視角，學者們展開了對鄉村旅游微型企業概念、效應、管理等方面的研究。小企業定量和定性層面的上述特點也解釋了為什么鄉村旅游微型企業在提升旅游者原真性體驗質量、促進鄉村社區經濟發展、保護和傳承傳統文化方面有諸多積極的效應，而在正規化經營管理以及環境影響控制方面存在諸多瓶頸和問題。

二、家庭企業邏輯視角

“家庭企業”是鄉村旅游微型企業研究的另一個基本邏輯。學者們意識到“家庭”在鄉村旅游微型企業的經營中處于核心的位置。家庭目標、家庭關系與這一類型企業的經營不可分割，表現出顯著的“家庭所有、家庭經營”的特點（Komppula，2014）。這一特點決定了鄉村旅游微型企業在創業、經營、成長的過程中都受到家庭的密切影響。“家庭”與“企業”功能的重疊使鄉村旅游微型企業在創業和經營方面與其他企業具有很大的不同，也能夠解釋關于這一類型企業優勢與劣勢的已有結論。

一方面，由于“家庭所有、家庭經營”，鄉村旅游微型企業提供的產品與服務是與經營者的家庭緊密結合的，因此，旅游消費者得到的是根植于鄉村家庭的原真性體驗，這種體驗是標準化的旅游企業無法提供的（Di Domenico & Lynch，2007；Guerrier & Adi，2000；葉順，2016）。可見，根植于家庭正是鄉村旅游微型企業在提升鄉村旅游產品特色、提升區域旅游競爭力方面有突出效用的原因所在。同樣由于“家庭所有、家庭經營”，鄉村旅游微型企業的經營收入直接流入農民家庭，企業的勞動力大多由家庭成員和近鄰構成（Andriotis，2002；Komppula，2014），因此這一類型企業的發展能夠直接貢獻當地社區，對促進農民就業、社區賦權、經濟獨立作用顯著。這也是國內外學者強調鄉村旅游“內生式發展”的邏輯起源（李巍、劉輝，2012；張環宙等，2007；周永廣等，2009）。

另一方面，“家庭企業”的邏輯視角也解釋了鄉村旅游微型企業在創業和經營中表現出的與其他企業的諸多不同。由于家庭與企業經營密不可分，鄉村旅游微型企業在創業階段十分依賴于家庭成員提供的創業資源（Zhao et al.，2011；李星群，2011），這在學者們對鄉村旅游微型企業的概念研究中可見一斑。此外，基于親緣關系的家庭單位承擔了經營組織的主要角色，因而家庭在鄉村旅游企業的創業和經營目標中往往也處于核心的位置，這解釋了為什么相對于增長與盈利，家庭生活質量在這種類型企業的定位中占據了核心的位置（Getz & Petersen，2005）。需要注意的是，鄉村旅游微型企業研究中的“家庭企業”邏輯與“家族企業”領域的研究邏輯并不相同。家族企業研究雖然也將家庭、家族作為企業經營管理的核心單元，但在這一研究領域中，家庭和企業本質上還是相互獨立的實體（葉順，2016），而對于鄉村旅游微型企業，家庭的“生活功能”與企業的“生產功能”幾乎是重疊在一起的。