第一節(jié)　國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游研究

長期以來，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和旅游經(jīng)濟領(lǐng)域的學(xué)者圍繞鄉(xiāng)村旅游進行了廣泛而深入的研究，總體上形成了比較完整的研究框架和多樣的方法體系，且國內(nèi)和國外在該領(lǐng)域的研究主題和側(cè)重點上呈現(xiàn)出一定的差異。值得注意的是，鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給者，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要支撐，因此，對鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)的研究離不開鄉(xiāng)村旅游發(fā)展這樣一個大背景。鑒于此，本節(jié)簡要回顧已有研究對鄉(xiāng)村旅游概念的界定，梳理國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域的主要內(nèi)容和進展，以期為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)。

一、鄉(xiāng)村旅游的概念研究

作為鄉(xiāng)村旅游理論研究的基礎(chǔ)，國內(nèi)外學(xué)者相當(dāng)重視對鄉(xiāng)村旅游概念的研究，但長期以來并未形成統(tǒng)一的、權(quán)威的定義（何景明，2003；姚治國等，2007）。然而，通過對已有文獻的回顧，可以發(fā)現(xiàn)，研究者們大多傾向于從鄉(xiāng)村地域、鄉(xiāng)村性這兩個角度對這一概念的內(nèi)涵進行界定。例如，英國學(xué)者吉爾伯特和通（Gilbert & Tung，1990）指出，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在農(nóng)場、牧場等鄉(xiāng)村區(qū)域的旅游活動，表現(xiàn)為農(nóng)戶提供食宿等條件，使旅游者在農(nóng)場、牧場等鄉(xiāng)村環(huán)境中進行各種休閑娛樂活動的一種旅游形式。與前者的界定類似，布拉姆韋爾和萊恩（Bramwell & Lane，1994）指出鄉(xiāng)村旅游涵蓋了旅游者根據(jù)其需求在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的各種旅游活動。克洛克（Cloke，1992）的定義則更加具體，他認(rèn)為“鄉(xiāng)村是一種特殊的居住地，鄉(xiāng)村社區(qū)是買賣的背景；鄉(xiāng)村生活方式可以被移植；鄉(xiāng)村文化的生活化可以被加工、整體推銷和出售”，實際上把鄉(xiāng)村旅游定義為文化和傳統(tǒng)旅游在鄉(xiāng)村地域的一種延伸（何景明，2003）。

也有不少學(xué)者指出僅從鄉(xiāng)村地域的角度不足以把握鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)，這部分學(xué)者認(rèn)為什么是鄉(xiāng)村區(qū)域有賴于所在國家和地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展層次和文化理解，因此很難給出標(biāo)準(zhǔn)化的界定（Lane，1994；Inskeep，1991）。而“鄉(xiāng)村特性”（rurality）才是這一特殊旅游業(yè)態(tài)的本質(zhì)所在，因此應(yīng)當(dāng)將“鄉(xiāng)村性”作為界定鄉(xiāng)村旅游概念的核心要素。沿著這一邏輯，一些國外學(xué)者從鄉(xiāng)村旅游與其他類型旅游活動的不同點來界定鄉(xiāng)村旅游的概念，例如，奧鉑曼（Oppermann，1996）否定用鄉(xiāng)村地域來定義鄉(xiāng)村旅游，他提出了一個概念性的模型，區(qū)別了鄉(xiāng)村旅游和其他非都市地區(qū)的旅游，并將鄉(xiāng)村旅游定義為“在有人類持續(xù)性活動和土地依存性經(jīng)濟存在的地區(qū)的旅游，該旅游主要與農(nóng)業(yè)有關(guān)，且其具備的必要條件是有永久性的人類存在”（黃祖輝等，2012；周玲強等，2013）。從這一概念中可發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村性乃是將鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他旅游活動的標(biāo)尺。

我國的鄉(xiāng)村旅游研究起步較晚，20世紀(jì)90年代初開始引入觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)的概念，可以搜索到的文獻大都始于那一時期。前期主要是對國外的理論和實踐的介紹，創(chuàng)新性的研究集中產(chǎn)生于2000年以后（周玲強等，2013）。與國外學(xué)者相同，國內(nèi)學(xué)者也基本上沿襲了從鄉(xiāng)村地域和鄉(xiāng)村特性兩個角度對鄉(xiāng)村旅游進行定義的傳統(tǒng)。例如，馬波（1995）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是“以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象系統(tǒng)的一種旅游類型”。肖佑興等（2001）通過對相關(guān)概念定義的分析和比較，指出要從地理、資源及鄉(xiāng)土性特色等方面來把握鄉(xiāng)村旅游的概念與內(nèi)涵。劉德謙（2006）則在辨析鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游、民俗旅游的關(guān)系時，指出鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村性的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗、學(xué)習(xí)的旅游活動。除此之外，一些國內(nèi)學(xué)者還進一步分析了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品類型、目標(biāo)市場、功能定位，力求更全面地把握鄉(xiāng)村旅游這一概念的全貌（易金、王德剛，2008；汪德根等，2008；姚海琴等，2016）。

表1.1梳理了部分國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游概念的表述。整體來看，雖然對鄉(xiāng)村旅游的概念的研究并沒有達成廣泛的一致、形成標(biāo)準(zhǔn)化的表述，但國內(nèi)外的絕大部分學(xué)者都認(rèn)同鄉(xiāng)村區(qū)域和鄉(xiāng)村性是界定鄉(xiāng)村旅游最重要的兩個要素，且“鄉(xiāng)村特性”（rurality）是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)屬性。

表1.1　部分學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游概念的研究

資料來源：黃祖輝等（2012）。

二、國外鄉(xiāng)村旅游研究概述

通過對相關(guān)研究的回顧可以發(fā)現(xiàn)，國外鄉(xiāng)村旅游研究的主題聚焦在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素、可持續(xù)發(fā)展、社會文化影響、市場營銷、市場主體等方面（黃祖輝等，2012；周玲強等，2013；安傳艷等，2020），尤其是可持續(xù)發(fā)展的問題受到了國外學(xué)者的高度重視。

在影響因素方面，國外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素的研究主要是從單因素分析和多因素分析兩個方面展開的。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的單因素研究方面，不同研究有時會得出相互矛盾的結(jié)論。例如，弗萊舍和費爾森斯坦（Fleischer & Felsenstein，2000）認(rèn)為政府和社區(qū)的支持，各利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)合作是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的主要推動力。而在利尤維斯（Leeuwis，2000）的研究中，政府和政府控股的旅游企業(yè)卻是破壞鄉(xiāng)村旅游資源的主體。然而，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅受到一個因素的影響，而且受到多個因素的共同作用（Hall，2004）。鑒于單因素分析的局限性，一些學(xué)者嘗試采用多因素分析。例如，普迪安提等人（Pudianti et al.，2016）發(fā)現(xiàn)雖然農(nóng)民的成長愿望驅(qū)動著地方從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螛I(yè)的發(fā)展，但是，如果在旅游規(guī)劃和發(fā)展中不適當(dāng)考慮當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)習(xí)俗，則會降低居民的參與度，進而影響到旅游收入的增加。蘭代利等人（Randelli et al.，2014）則從演化經(jīng)濟地理學(xué)的角度出發(fā)，探討了意大利托斯卡納地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的演化路徑。研究發(fā)現(xiàn)，社會的發(fā)展趨勢、該區(qū)域鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)的弱點以及大量空置的建筑遺產(chǎn)等因素共同促進了該地區(qū)向旅游鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)變。

在可持續(xù)發(fā)展方面，國外學(xué)者大多關(guān)注鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟功能和社會文化功能的兼顧，以及“多中心治理模式”在實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展方面的功效。例如，斯沃布魯克（Swarbrooke，1999）強調(diào)鄉(xiāng)村旅游必須在經(jīng)濟上可行，又不能破壞旅游發(fā)展依托的資源，特別是鄉(xiāng)村地區(qū)的自然環(huán)境和文化資源。在針對馬來西亞鄉(xiāng)村旅游的研究（Liu，2006）中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村自然和文化資源退化的原因在于管理當(dāng)局過度重視經(jīng)濟效益，因而研究提出對鄉(xiāng)村社區(qū)承載力的科學(xué)評價是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的前提。在這一基礎(chǔ)上，崔和斯瑞卡婭（Choi & Sirakaya，2006）研究構(gòu)建了評價鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的125個指標(biāo)，為可持續(xù)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃提供了工具。在管理制度設(shè)計方面，威爾森（Wilson，2001）從規(guī)劃先行、中介組織、政府管制等方面總結(jié)了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的路徑。特諾克（Turnock，2002）則提出了“多中心治理”的思路，指出社區(qū)參與、地方控制有助于鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

綜合影響方面，國外學(xué)者較為關(guān)注鄉(xiāng)村旅游帶來的社會文化影響，尤其是對女性家庭和社會角色的影響。就社會文化影響而言，鄉(xiāng)村旅游能為社會文化帶來積極影響，也可能帶來消極影響。例如，梅森（Mason，2000）從增加就業(yè)、提高收入、增強自豪感、改善基礎(chǔ)設(shè)施等方面分析了鄉(xiāng)村旅游的積極影響，從交通擁擠、物價上漲、污染增加、犯罪問題等方面分析了鄉(xiāng)村旅游的消極影響。墨菲等（Murphy et al.，2007）進一步分析了鄉(xiāng)村旅游對社會文化積極和消極兩方面的影響和表現(xiàn)，并從接觸理論的角度對產(chǎn)生這些影響的關(guān)鍵因子進行了解構(gòu)。蘭代利等（Randelli et al.，2019）發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地在滿足大眾游客需求的同時，往往轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃賱俚亍⑷嗽齑迩f和高密度的住宅公寓，造成文化異化。在有關(guān)女性影響的研究方面，德諾（Dernoi，1991）以奧地利鄉(xiāng)村旅游為例，分析了女性在鄉(xiāng)村旅游中扮演的角色，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提高了女性的經(jīng)濟地位和家庭地位，也改變了女性的傳統(tǒng)社會角色。鄉(xiāng)村旅游為女性提供了一定的就業(yè)機會（Paven & Vasile，2015），但是這種機會是有限的。例如，對巴厘島的研究（Tajeddini et al.，2017）發(fā)現(xiàn)，雖然越來越多的女性經(jīng)營者借助文化遺產(chǎn)、金融資本等資源來發(fā)展自身的業(yè)務(wù)，但她們參與鄉(xiāng)村旅游的機會有限、層次較低，主要集中于小吃攤和小餐館。

在市場營銷方面，國外研究的共識是鄉(xiāng)村旅游的市場營銷應(yīng)當(dāng)采取合作營銷的模式，地方政府和行業(yè)協(xié)會的扶持極為重要。例如，沙普利（Sharpley，2002）指出政府應(yīng)該設(shè)立專門機構(gòu)輔導(dǎo)和協(xié)助鄉(xiāng)村旅游的市場開拓，并進行長期的財政投入和技術(shù)扶持。坎沃斯等（Canvoes et al.，2004）在研究中也指出，對于鄉(xiāng)村旅游營銷，最好的方案是由地方政府對整個區(qū)域進行“統(tǒng)一命題”下的整合營銷，以彌補個體市場主體的不足與分歧。在具體營銷策略上，蔡利平（Cai，2002）構(gòu)建了以品牌3A聯(lián)系（品質(zhì)、情感、態(tài)度）為基礎(chǔ)的目的地品牌化模型（Model of Destination Branding）。加特納（Gartner，2004）指出鄉(xiāng)村旅游營銷不僅要以地方特色為基礎(chǔ)，還應(yīng)該根據(jù)旅游細分市場的特點進行專門化的設(shè)計。例如，鄉(xiāng)愁文化是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)核，“懷舊”情感在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域具有廣闊的市場前景。鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)可以識別出相應(yīng)的元素，通過培養(yǎng)、觸發(fā)、增強和撫慰懷舊者情緒來提高經(jīng)營績效（Christou，F(xiàn)armaki & Evangelou，2018）。

在市場主體方面，國外學(xué)者很早就注意到小微型企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游市場主體中的主力軍，并且意識到這些小微型企業(yè)在經(jīng)營定位、管理模式上與正規(guī)企業(yè)具有很大差異。例如一些學(xué)者（Fleischer，1997；Gets，2000；Hegarty，2005）針對以色列、澳大利亞、波蘭等地鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的調(diào)查均指出鄉(xiāng)村旅游供給方中的企業(yè)的形式主要是規(guī)模較小的私人企業(yè)。針對美國弗吉尼亞州的調(diào)查（Nancy，2004）發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的動機都不是為了賺取盡可能多的利潤。基于愛爾蘭鄉(xiāng)村旅游的調(diào)查（Hegarty et al.，2005）也發(fā)現(xiàn)只有不到2%的人出于經(jīng)濟原因參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。阿特杰維克和多恩（Ateljevic & Doorne，2000）指出“生活方式型創(chuàng)業(yè)”（lifestyle entrepreneurship）是鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)的重要特征，為了維持特定的生活方式，經(jīng)營者甚至拒絕增加產(chǎn)品供給、擴大企業(yè)規(guī)模。鄉(xiāng)村企業(yè)對旅游目的地發(fā)展非常重要。

三、國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究概述

如前文所述，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究大多借鑒國外的研究框架和理論視角，并結(jié)合中國鄉(xiāng)村旅游的具體情境，因此在研究主題方面和國外較為類同。總體來看，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的研究大致包括鄉(xiāng)村旅游綜合影響（王素潔、劉海英，2007；杜宗斌、蘇勤，2011；賀愛琳等，2014）、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)（李偉，2003；張捷等，2014；孫雄燕，2014）、鄉(xiāng)村旅游市場營銷（張麗華、羅霞，2007；孟秋莉、鄧愛民，2016；張一等，2014）、鄉(xiāng)村旅游組織模式（周玲強、黃祖輝，2004；周永廣等，2009；張樹民等，2012）等幾大方面。其中，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游組織模式的研究是國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究中較為重視的領(lǐng)域。研究者們從資源、效率、公平、文化保護等各種視角對我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和管理模式進行了總結(jié)和探索，形成了相當(dāng)多樣化的觀點（周玲強、黃祖輝，2004；池靜，2006；季群華，2008；許峰等，2010）。

此外，值得注意的是，近年來國內(nèi)學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的研究日益與“三農(nóng)”問題、社會主義新農(nóng)村建設(shè)等國家政策層面的命題緊密結(jié)合起來，形成了與國外鄉(xiāng)村旅游研究極為不同的特色（黃祖輝等，2012；周玲強等，2013）。學(xué)者們將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和文化傳承、精準(zhǔn)扶貧、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)互動（席建超等，2014）及“三農(nóng)”問題研究緊密結(jié)合，探討鄉(xiāng)村經(jīng)濟、社會、文化和生態(tài)等方面的綜合發(fā)展。“土地流轉(zhuǎn)”（郭凌等，2009；劉永強，2020）、“鄉(xiāng)村景觀”（孫藝惠等，2009）、“旅游扶貧”（李益敏等，2010；黃克己等，2021）、“新農(nóng)村建設(shè)”、“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌”（鄭群明，2011；張文斌等，2021）等研究主題得到了學(xué)者們的重視（安傳艷等，2018）。