第一節　國內外鄉村旅游研究

長期以來，農業經濟和旅游經濟領域的學者圍繞鄉村旅游進行了廣泛而深入的研究，總體上形成了比較完整的研究框架和多樣的方法體系，且國內和國外在該領域的研究主題和側重點上呈現出一定的差異。值得注意的是，鄉村旅游微型企業是鄉村旅游產品的供給者，是鄉村旅游發展的重要支撐，因此，對鄉村旅游微型企業的研究離不開鄉村旅游發展這樣一個大背景。鑒于此，本節簡要回顧已有研究對鄉村旅游概念的界定，梳理國內外鄉村旅游研究領域的主要內容和進展，以期為后續研究提供基礎。

一、鄉村旅游的概念研究

作為鄉村旅游理論研究的基礎，國內外學者相當重視對鄉村旅游概念的研究，但長期以來并未形成統一的、權威的定義（何景明，2003；姚治國等，2007）。然而，通過對已有文獻的回顧，可以發現，研究者們大多傾向于從鄉村地域、鄉村性這兩個角度對這一概念的內涵進行界定。例如，英國學者吉爾伯特和通（Gilbert & Tung，1990）指出，鄉村旅游是發生在農場、牧場等鄉村區域的旅游活動，表現為農戶提供食宿等條件，使旅游者在農場、牧場等鄉村環境中進行各種休閑娛樂活動的一種旅游形式。與前者的界定類似，布拉姆韋爾和萊恩（Bramwell & Lane，1994）指出鄉村旅游涵蓋了旅游者根據其需求在鄉村地區開展的各種旅游活動。克洛克（Cloke，1992）的定義則更加具體，他認為“鄉村是一種特殊的居住地，鄉村社區是買賣的背景；鄉村生活方式可以被移植；鄉村文化的生活化可以被加工、整體推銷和出售”，實際上把鄉村旅游定義為文化和傳統旅游在鄉村地域的一種延伸（何景明，2003）。

也有不少學者指出僅從鄉村地域的角度不足以把握鄉村旅游的本質，這部分學者認為什么是鄉村區域有賴于所在國家和地區的社會經濟發展層次和文化理解，因此很難給出標準化的界定（Lane，1994；Inskeep，1991）。而“鄉村特性”（rurality）才是這一特殊旅游業態的本質所在，因此應當將“鄉村性”作為界定鄉村旅游概念的核心要素。沿著這一邏輯，一些國外學者從鄉村旅游與其他類型旅游活動的不同點來界定鄉村旅游的概念，例如，奧鉑曼（Oppermann，1996）否定用鄉村地域來定義鄉村旅游，他提出了一個概念性的模型，區別了鄉村旅游和其他非都市地區的旅游，并將鄉村旅游定義為“在有人類持續性活動和土地依存性經濟存在的地區的旅游，該旅游主要與農業有關，且其具備的必要條件是有永久性的人類存在”（黃祖輝等，2012；周玲強等，2013）。從這一概念中可發現，鄉村性乃是將鄉村旅游區別于其他旅游活動的標尺。

我國的鄉村旅游研究起步較晚，20世紀90年代初開始引入觀光農業、休閑農業的概念，可以搜索到的文獻大都始于那一時期。前期主要是對國外的理論和實踐的介紹，創新性的研究集中產生于2000年以后（周玲強等，2013）。與國外學者相同，國內學者也基本上沿襲了從鄉村地域和鄉村特性兩個角度對鄉村旅游進行定義的傳統。例如，馬波（1995）認為鄉村旅游是“以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象系統的一種旅游類型”。肖佑興等（2001）通過對相關概念定義的分析和比較，指出要從地理、資源及鄉土性特色等方面來把握鄉村旅游的概念與內涵。劉德謙（2006）則在辨析鄉村旅游與農業旅游、民俗旅游的關系時，指出鄉村旅游是以鄉村性的風土、風物、風俗、風景組成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗、學習的旅游活動。除此之外，一些國內學者還進一步分析了鄉村旅游的產品類型、目標市場、功能定位，力求更全面地把握鄉村旅游這一概念的全貌（易金、王德剛，2008；汪德根等，2008；姚海琴等，2016）。

表1.1梳理了部分國內外學者對鄉村旅游概念的表述。整體來看，雖然對鄉村旅游的概念的研究并沒有達成廣泛的一致、形成標準化的表述，但國內外的絕大部分學者都認同鄉村區域和鄉村性是界定鄉村旅游最重要的兩個要素，且“鄉村特性”（rurality）是鄉村旅游的本質屬性。

表1.1　部分學者對鄉村旅游概念的研究

資料來源：黃祖輝等（2012）。

二、國外鄉村旅游研究概述

通過對相關研究的回顧可以發現，國外鄉村旅游研究的主題聚焦在鄉村旅游發展的影響因素、可持續發展、社會文化影響、市場營銷、市場主體等方面（黃祖輝等，2012；周玲強等，2013；安傳艷等，2020），尤其是可持續發展的問題受到了國外學者的高度重視。

在影響因素方面，國外學者對鄉村旅游發展影響因素的研究主要是從單因素分析和多因素分析兩個方面展開的。在鄉村旅游發展的單因素研究方面，不同研究有時會得出相互矛盾的結論。例如，弗萊舍和費爾森斯坦（Fleischer & Felsenstein，2000）認為政府和社區的支持，各利益相關者的協調合作是鄉村旅游可持續發展的主要推動力。而在利尤維斯（Leeuwis，2000）的研究中，政府和政府控股的旅游企業卻是破壞鄉村旅游資源的主體。然而，鄉村旅游的發展不僅受到一個因素的影響，而且受到多個因素的共同作用（Hall，2004）。鑒于單因素分析的局限性，一些學者嘗試采用多因素分析。例如，普迪安提等人（Pudianti et al.，2016）發現雖然農民的成長愿望驅動著地方從農業生產轉變為旅游業的發展，但是，如果在旅游規劃和發展中不適當考慮當地的文化和傳統習俗，則會降低居民的參與度，進而影響到旅游收入的增加。蘭代利等人（Randelli et al.，2014）則從演化經濟地理學的角度出發，探討了意大利托斯卡納地區鄉村旅游發展的演化路徑。研究發現，社會的發展趨勢、該區域鄉村結構的弱點以及大量空置的建筑遺產等因素共同促進了該地區向旅游鄉村轉變。

在可持續發展方面，國外學者大多關注鄉村旅游經濟功能和社會文化功能的兼顧，以及“多中心治理模式”在實現可持續發展方面的功效。例如，斯沃布魯克（Swarbrooke，1999）強調鄉村旅游必須在經濟上可行，又不能破壞旅游發展依托的資源，特別是鄉村地區的自然環境和文化資源。在針對馬來西亞鄉村旅游的研究（Liu，2006）中發現，鄉村自然和文化資源退化的原因在于管理當局過度重視經濟效益，因而研究提出對鄉村社區承載力的科學評價是鄉村旅游發展規劃的前提。在這一基礎上，崔和斯瑞卡婭（Choi & Sirakaya，2006）研究構建了評價鄉村旅游可持續發展的125個指標，為可持續鄉村旅游規劃提供了工具。在管理制度設計方面，威爾森（Wilson，2001）從規劃先行、中介組織、政府管制等方面總結了鄉村旅游可持續發展的路徑。特諾克（Turnock，2002）則提出了“多中心治理”的思路，指出社區參與、地方控制有助于鄉村旅游實現可持續發展的目標。

綜合影響方面，國外學者較為關注鄉村旅游帶來的社會文化影響，尤其是對女性家庭和社會角色的影響。就社會文化影響而言，鄉村旅游能為社會文化帶來積極影響，也可能帶來消極影響。例如，梅森（Mason，2000）從增加就業、提高收入、增強自豪感、改善基礎設施等方面分析了鄉村旅游的積極影響，從交通擁擠、物價上漲、污染增加、犯罪問題等方面分析了鄉村旅游的消極影響。墨菲等（Murphy et al.，2007）進一步分析了鄉村旅游對社會文化積極和消極兩方面的影響和表現，并從接觸理論的角度對產生這些影響的關鍵因子進行了解構。蘭代利等（Randelli et al.，2019）發現鄉村旅游地在滿足大眾游客需求的同時，往往轉變為度假勝地、人造村莊和高密度的住宅公寓，造成文化異化。在有關女性影響的研究方面，德諾（Dernoi，1991）以奧地利鄉村旅游為例，分析了女性在鄉村旅游中扮演的角色，發現鄉村旅游的發展提高了女性的經濟地位和家庭地位，也改變了女性的傳統社會角色。鄉村旅游為女性提供了一定的就業機會（Paven & Vasile，2015），但是這種機會是有限的。例如，對巴厘島的研究（Tajeddini et al.，2017）發現，雖然越來越多的女性經營者借助文化遺產、金融資本等資源來發展自身的業務，但她們參與鄉村旅游的機會有限、層次較低，主要集中于小吃攤和小餐館。

在市場營銷方面，國外研究的共識是鄉村旅游的市場營銷應當采取合作營銷的模式，地方政府和行業協會的扶持極為重要。例如，沙普利（Sharpley，2002）指出政府應該設立專門機構輔導和協助鄉村旅游的市場開拓，并進行長期的財政投入和技術扶持。坎沃斯等（Canvoes et al.，2004）在研究中也指出，對于鄉村旅游營銷，最好的方案是由地方政府對整個區域進行“統一命題”下的整合營銷，以彌補個體市場主體的不足與分歧。在具體營銷策略上，蔡利平（Cai，2002）構建了以品牌3A聯系（品質、情感、態度）為基礎的目的地品牌化模型（Model of Destination Branding）。加特納（Gartner，2004）指出鄉村旅游營銷不僅要以地方特色為基礎，還應該根據旅游細分市場的特點進行專門化的設計。例如，鄉愁文化是鄉村旅游的內核，“懷舊”情感在鄉村旅游領域具有廣闊的市場前景。鄉村旅游小企業可以識別出相應的元素，通過培養、觸發、增強和撫慰懷舊者情緒來提高經營績效（Christou，Farmaki & Evangelou，2018）。

在市場主體方面，國外學者很早就注意到小微型企業是鄉村旅游市場主體中的主力軍，并且意識到這些小微型企業在經營定位、管理模式上與正規企業具有很大差異。例如一些學者（Fleischer，1997；Gets，2000；Hegarty，2005）針對以色列、澳大利亞、波蘭等地鄉村旅游企業的調查均指出鄉村旅游供給方中的企業的形式主要是規模較小的私人企業。針對美國弗吉尼亞州的調查（Nancy，2004）發現，多數農戶參與鄉村旅游經營的動機都不是為了賺取盡可能多的利潤。基于愛爾蘭鄉村旅游的調查（Hegarty et al.，2005）也發現只有不到2%的人出于經濟原因參與鄉村旅游經營。阿特杰維克和多恩（Ateljevic & Doorne，2000）指出“生活方式型創業”（lifestyle entrepreneurship）是鄉村旅游小企業的重要特征，為了維持特定的生活方式，經營者甚至拒絕增加產品供給、擴大企業規模。鄉村企業對旅游目的地發展非常重要。

三、國內鄉村旅游研究概述

如前文所述，國內鄉村旅游研究大多借鑒國外的研究框架和理論視角，并結合中國鄉村旅游的具體情境，因此在研究主題方面和國外較為類同?？傮w來看，國內鄉村旅游的研究大致包括鄉村旅游綜合影響（王素潔、劉海英，2007；杜宗斌、蘇勤，2011；賀愛琳等，2014）、鄉村旅游規劃開發（李偉，2003；張捷等，2014；孫雄燕，2014）、鄉村旅游市場營銷（張麗華、羅霞，2007；孟秋莉、鄧愛民，2016；張一等，2014）、鄉村旅游組織模式（周玲強、黃祖輝，2004；周永廣等，2009；張樹民等，2012）等幾大方面。其中，關于鄉村旅游組織模式的研究是國內鄉村旅游研究中較為重視的領域。研究者們從資源、效率、公平、文化保護等各種視角對我國鄉村旅游的開發和管理模式進行了總結和探索，形成了相當多樣化的觀點（周玲強、黃祖輝，2004；池靜，2006；季群華，2008；許峰等，2010）。

此外，值得注意的是，近年來國內學者對鄉村旅游的研究日益與“三農”問題、社會主義新農村建設等國家政策層面的命題緊密結合起來，形成了與國外鄉村旅游研究極為不同的特色（黃祖輝等，2012；周玲強等，2013）。學者們將鄉村旅游發展和文化傳承、精準扶貧、統籌城鄉互動（席建超等，2014）及“三農”問題研究緊密結合，探討鄉村經濟、社會、文化和生態等方面的綜合發展。“土地流轉”（郭凌等，2009；劉永強，2020）、“鄉村景觀”（孫藝惠等，2009）、“旅游扶貧”（李益敏等，2010；黃克己等，2021）、“新農村建設”、“城鄉統籌”（鄭群明，2011；張文斌等，2021）等研究主題得到了學者們的重視（安傳艷等，2018）。