■ 案例一：小罐茶，給消費(fèi)者一個全新的選擇茶的標(biāo)準(zhǔn)和方式

2016年，“小罐茶”以創(chuàng)新的包裝橫空出世（見圖1-2），在中國茶歷史上創(chuàng)造了新的選茶標(biāo)準(zhǔn)和選茶方式，不僅讓中國茶消費(fèi)從復(fù)雜、需要懂茶變得簡單、方便，顛覆了茶行業(yè)，而且在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收1億元，第二年營收超7億元，在中國茶企中一舉挺進(jìn)前三名。2018年，小罐茶年銷售金額達(dá)20億元，2019年實(shí)現(xiàn)盈利。

圖1-2 小罐茶包裝創(chuàng)新

小罐茶讓不同品類的茶以統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的重量和統(tǒng)一的價格出現(xiàn)（見圖1-3），以包裝為手段，讓選茶、喝茶、送茶變得簡單、有標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者好購買、好分享和好送禮。

初看，小罐茶只是“小罐”這種包裝形態(tài)的創(chuàng)新；細(xì)品，實(shí)則是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)手段協(xié)同的大突破。

小罐茶從客戶需求出發(fā)，超越傳統(tǒng)茶的屬性，讓茶從產(chǎn)地和品類中跳脫出來，重建概念，變成現(xiàn)代消費(fèi)品，變成輕奢快消品。同時在很大程度上解決了（準(zhǔn)確地說是繞開了）茶葉消費(fèi)者長期搞不定的產(chǎn)地來源不清、品類品質(zhì)不正宗、價格渠道不透明的問題，讓“小罐”成為茶行業(yè)里的“硬通貨”，重新定義了好茶的標(biāo)準(zhǔn)，到哪里都是不二價。

圖1-3 小罐茶8大名茶

對懂茶的人來說，小罐茶品質(zhì)算不得非常出眾，鋁罐包裝也算不上奢侈，但是夠簡單、有差異、好操作、有檔次。在中國茶永遠(yuǎn)離不開的“買、喝、送”三件事里，小罐茶給出了一套異于傳統(tǒng)茶行業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和解決方案，買、喝、送、收各方在小罐茶的體系里都變得明明白白，小罐茶開辟了屬于自己的藍(lán)海。