從王老吉與加多寶爭奪紅罐，看包裝的內涵和重要性

廣州醫藥集團有限公司（以下簡稱廣藥集團）與加多寶（中國）飲料有限公司（以下簡稱加多寶）對王老吉商標的爭奪，被稱為中國商標第一案，廣為人知，過程和細節不再贅述。這里重點說一說廣藥集團拿回王老吉商標之后，雙方對紅罐包裝的重視和爭奪，以此說明包裝在市場競爭中的重要性。

2012年5月，廣藥集團從加多寶手里收回王老吉商標后，立即做出了什么樣的市場舉動呢？推出了屬于廣藥集團的紅罐王老吉涼茶（見圖1-1）。

在此之前，王老吉的紅罐包裝是和商標一起授權給加多寶集團使用的。這期間廣藥集團銷售涼茶的包裝是綠盒王老吉，銷量不高，2011年銷售額不到20億元，同期在加多寶手里的紅罐王老吉市場業績全球矚目，年銷售收入達到驚人的160億元^[2]。

從市場角度來看，廣藥集團拿回了“紅罐+王老吉”，就拿回了整個涼茶市場。紅罐包裝是和王老吉商標同等重要的東西。

紅罐王老吉率先代表涼茶打開市場，成為全國品牌，并且一家獨大。因此，在紅罐王老吉身上不僅凝聚著王老吉品牌的知名度和美譽度，還承載著消費者對涼茶品類的全部認知（當時以加多寶為品牌的紅罐涼茶還沒有推出）。拿回“紅罐+王老吉”，就等于拿回了涼茶品類和王老吉品牌的全部無形資產，以及由加多寶開拓的巨大市場，同時掐斷了加多寶與涼茶消費者的關聯，加多寶開創的涼茶市場幾乎全部被廣藥集團收入囊中。

紅罐比商標更具品牌認知作用。

作為品牌名稱、注冊商標，“王老吉”這三個字當然極其重要，具有法律效力，但是從消費者認知、品牌辨識和品牌影響力的角度看，紅罐包裝對消費者認知上的作用則更強，王老吉三個字只有出現在紅罐上，才是具體的、可感知的。

消費者認準的就是這個紅罐，就算知道王老吉紅罐涼茶的主人已經由加多寶換成了廣藥集團也無所謂。所以，廣藥集團拿回王老吉商標后，根本不用想別的，一定直接用紅罐，也不用擔心背負負面評價。跟負面評價相比，紅罐王老吉所凝聚的認知作用和帶來的市場銷量是壓倒性的。

從加多寶的角度看，加多寶面臨危機應該怎么辦呢？爭奪紅罐包裝！

首先，加多寶一邊去王老吉化，一邊沿用紅罐包裝，竭盡全力想通過此舉把品牌認知從王老吉過渡到加多寶上來，推出了“加多寶紅罐涼茶”。

加多寶想在使用紅罐上，能堅持多久就堅持多久。加多寶深知，只有紅罐才能最大限度地把多年來在消費者心智中建立起來的品類認知和品牌認知延續下來，然后竭盡全力地將其轉移到加多寶身上。期間，加多寶不惜投入巨量廣告，加大傳播聲量，不斷夯實加多寶才是涼茶開創者的認知。

接著，加多寶又為不能使用紅罐做準備，推出金罐。

推出金罐，一來可以擺脫和廣藥集團王老吉的糾纏，在產品外觀上做徹底切割，建立鮮明的品牌識別，解決消費者選擇混淆的問題；二來為進軍海外市場主動升級，與可口可樂紅形成區隔，為全球化戰略奠定基礎。

為加多寶服務的品牌戰略咨詢機構特勞特中國區總經理說：“加多寶在銷量第一的情況下換包裝，正是時機。”但是鄧德隆同樣表示：“當然這要掏很多錢。提出這個戰略，預示著要投入幾十億元。”

升級金罐，機遇、風險和挑戰并存。因為在營銷上有一條鐵律，認知一旦建立就很難改變。加多寶為此做出了極大的努力和投入。

事實上，自加多寶改用金罐之后，消費者的那種“熟悉的味道”就逐漸消失了，勝利的天平逐漸朝著王老吉傾斜。

加多寶換金罐，是無奈之后主動的戰略抉擇，必須得做，而早做比晚做好得多。

為什么選擇金色而不是其他顏色呢？

金色給人皇冠、金牌、第一、頂級的聯想。顯然，從包裝升級的邏輯上看，其他顏色，如黃、橙、藍、綠、白、黑都不能與金色相比。可以說，金色是除紅色之外中國人喜歡的且感覺高級的顏色，加多寶經營者希望消費者能夠通過金罐聯想和認識到：加多寶才是涼茶品類里的正宗品牌，并且擁有領導者地位。

廣藥集團與加多寶的這場爭奪戰清晰地昭示：包裝不是無關緊要、沒有生命的容器，而是代表著品牌（如果是品類開創者，包裝還代表著品類），承載著豐富且關鍵的品牌信息和品類信息，關聯著消費者的認知和選擇思維路徑，決定著企業的生死存亡的載體。失去了包裝這個載體，消費者就會找不到品類，不認識品牌，企業經營也就無從談起，沒有了抓手。

包裝與產品、品牌不可分割，是外在代表內在、表達內在的手段與形式。因此，包裝絕對不是一件可以隨便更換的外套。

看包裝設計，一定要有戰略高度，要沿著企業經營從戰略到戰術的脈絡來考量。包裝不能就事論事，不能只見樹木不見森林。這是本書主張的戰略包裝觀和系統包裝觀，也是最實效和實戰的方法論。

企業經營者和包裝設計師需要重新認識包裝。千萬不要因為你的認知限制了包裝的地位、價值和作用。

下面，讓我們再通過三個案例來加深對包裝的認識。